跨界創(chuàng)新茶行業(yè)的必修課

耳東

—場突如其來的疫情，給社會生產(chǎn)生活造成了巨大影響，同時為全民帶來了一次提高健康衛(wèi)生意識的集體公開課。在這場疫情中，人們的消費觀念發(fā)生了巨大的改變：健康理念升級、云生活方式普及、智能家電更新?lián)Q代、非接觸式消費初體驗……而茶行業(yè)的發(fā)展，也不得不考慮這些變化帶來的新需求，唯有如此，才能找到創(chuàng)新的出破口。一些茶葉（飲）品牌已經(jīng)做出迅速反應(yīng)，拓賽道、玩跨界、拼營銷……從中我們有什么可借鑒的思路呢？

跨界聯(lián)名是必修課

在疫情造成的損失重壓之下，企業(yè)不得不拓寬賽道，一方面最大程度減緩疫情帶來的經(jīng)濟損失;另一方面也讓品牌在疫情期間持續(xù)曝光，為未來發(fā)展做鋪墊。而最讓人耳目一新的，往往是流量和熱度最高的信息，越是反差大的內(nèi)容，越容易引人入目。于是，互換客群，共享不同領(lǐng)域曝光度的跨界聯(lián)名成為了企業(yè)的必修課，似乎都急于用這個方式讓自身回歸熱度。

可以說，我們將迎來一個真正的跨界無邊界混戰(zhàn)時代，茶行業(yè)也會順勢而為。在茶行業(yè)中把懸念營銷、場景營銷等技巧玩得最“6”的當屬小罐茶，早在去年12月，小罐茶就跨界賣起了“酒”。打著“0酒精”“越喝越清醒”的口號，勾引消費者的無限好奇感，制造了一波話題。接著揭曉謎底，取義中國人過年的口頭推辭：“以茶代酒”，推出0酒精”威士忌”——其實是一款酷似頂級威士忌的瓶裝大紅袍茶飲。最后落地也極富儀式感，請來時尚的代言人陳學(xué)冬在恭王府開了一場發(fā)布會，“蹦迪”一晚上，只喝0酒精的“酒”。制造完社交圈里的話題，順帶撩到了愛喝酒人士，卻不賣，而是購買新品茶葉禮盒附帶贈送，而且限量1萬套，把購買熱情轉(zhuǎn)化到要出售的產(chǎn)品上，有目的地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

新茶飲在跨界聯(lián)名上更是玩得不亦樂乎，并且已經(jīng)很久沒有去線下實體奶茶店排隊的年輕人們，還可以通過線上渠道滿足不斷萌生的新鮮感和購買欲。今年3月11日，盒馬和喜茶聯(lián)名的青團開啟了上海的預(yù)售，一共有兩款：爆漿芝士豆乳青團、阿華田波波青團，僅一個小時后便顯示“商品已售完”。這個聯(lián)名不僅有平日網(wǎng)紅產(chǎn)品的升級創(chuàng)新，更有方便快速的銷售渠道。

茶飲品牌為何如此喜歡聯(lián)名？為了滿足消費者的新鮮感。在產(chǎn)品難以通過口味有效隔絕競爭者的時候，就需要跨界聯(lián)名的品牌文化來滿足持續(xù)輸出。借助雙方原來的品牌認知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣，獲取新客?？梢哉f，疫情的影響從某方面加快了這些品牌的數(shù)字化獲客的能力。不過，隨著上一輪輪合作品牌資源的開發(fā)殆盡，消費者也會審美疲勞，茶飲品牌們還要在創(chuàng)意和產(chǎn)品開發(fā)模式上不斷創(chuàng)新。而這對于疫情影響之下的新式茶飲行業(yè)來說，競爭也會出現(xiàn)新的格局。

用文化IP打造茶文創(chuàng)茶品

我們處于一個信息爆炸的時代，茶葉產(chǎn)品的差異化也不夠明顯，同樣的產(chǎn)區(qū)、加工技術(shù)及品種，相似的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，想通過信息不對稱來獲取利益也不再像以前那么容易。想要讓產(chǎn)品脫穎而出，就要借助IP的流量來打造新的亮點。迎合新的消費模式，就要做到以消費者為中心，注重與消費者的互動，不能簡單的定義為買賣關(guān)系。借力打造自主流量IP是重要的一點。

簡單來說，IP可以理解為自帶流量的形象代言，IP本身具有話題聚合力，能體現(xiàn)品牌價值觀。茶葉自帶文化屬性，尋找具有共通文化屬性的IP，能夠帶來強有力的感染力。并且，這些流量極有可能轉(zhuǎn)化為目標消費群。

在茶葉文化方面，可作為IP機遇點的是保健、國風(fēng)、藝術(shù)等領(lǐng)域，能達到行業(yè)本身的流量傳播效果。通過IP輸出文化和價值觀來聚攏粉絲，從而信任品牌和產(chǎn)品。例如，今年3月，盧新龍井推出豐子愷聯(lián)名茶禮，從豐子愷先生的畫作提取靈感設(shè)計成包裝，不僅將喝茶這件事“視覺化”，還試圖達到“在豐子愷的畫中品盧新龍井”的精神共鳴，可謂耳目一新。去年八馬茶業(yè)也曾與蘇州博物館、天貓文創(chuàng)玩轉(zhuǎn)跨界，推出“詩情畫意之間”茶禮，共同演繹唐伯虎春游穿越之旅。

茶文化本身就是中國傳統(tǒng)文化中重要的一部分，可以應(yīng)用跨界思維，通過中國元素賦能茶葉，這就是打造茶葉IP的其中一個方向。另外，也應(yīng)形成全程深度體驗閉環(huán)。體驗是無處不在的，可以通過線上游覽、小游戲、有獎問答等深度互動進行溝通，創(chuàng)新體驗方式，激活消費者的活動體驗，加強個性化體驗，提升營銷人情味，讓消費者樂于在體驗后進行消費，消費

后又給與更多的隱藏驚喜等等。另外，在打造IP同時也需加強增值服務(wù)，例如定制專屬飲茶方案，進行專業(yè)的倉儲服務(wù)，沖泡咨詢服務(wù)等，增加消費者的參與溝通機會。

智能先行搶占先機

而這場疫情，同樣給行業(yè)帶來未雨綢繆的思考。如果在困境中找到變革的機遇，或許能搶占先機。健康理念升級、云生活方式普及、智能家電更新?lián)Q代、非接觸式消費初體驗等消費觀念的變化，都顯現(xiàn)出“智能化”和“健康化”的重要性。

在這次疫情影響下，傳統(tǒng)門店線上布局加重，越來越多的門店也通過朋友圈發(fā)布產(chǎn)品動態(tài)，采取快遞、無接觸派送的經(jīng)營策略，實現(xiàn)真正意義上的“無接觸”。這些操作都需要通過科技賦能。也就是說，傳統(tǒng)的茶葉消費場景將發(fā)生巨變。而這些科技的背后，既意味著更高的投入也意味著對品牌經(jīng)營能力提出了更高的要求。

另外，消費群體會越來越將“健康”擺在重要的位置，消費年齡層也越來越年輕。也就是說，除了好喝之外，產(chǎn)品還得符合健康的特性。如此一來，既對茶葉的食品安全衛(wèi)生提出了更高的要求，也要求品牌擁有更強的產(chǎn)品研發(fā)能力，推出更多的健康類衍生品，以滿足不同年齡層客群的需要。

如此一來，一場大變局正在悄無聲息的上演。大品牌若把握好機遇，會成為受益方。事實上，在智能化、健康化變革中，已經(jīng)有茶品牌走在了行業(yè)前列。小罐茶自上市以來，就一直與國際頂級智能設(shè)備供應(yīng)商進行茶葉智能化方面的探索。2019年8月，小罐茶與智能制造巨頭舊M合作研發(fā)的AI挑茶工正式亮相。AI挑茶工可以自行識別茶葉中的各類雜質(zhì)，減少了生產(chǎn)過程中的人工干預(yù)。設(shè)備通過認知視覺檢測技術(shù)智能化的識別茶中的各類雜質(zhì)，挑揀凈度高達99%，且隨著算法庫不斷增容，挑揀凈度還將持續(xù)提升。

另外，小罐茶總投資15億元打造的黃山中央工廠正在數(shù)字化、運營能力建設(shè)、生產(chǎn)管理頂層設(shè)計、數(shù)字化人才培養(yǎng)等多個方面，加速茶產(chǎn)業(yè)的智能化探索進程。食品安全始終是食品企業(yè)的生命線和基準線。在產(chǎn)品方面，為保證產(chǎn)品的潔凈度，小罐茶所有產(chǎn)品經(jīng)過茶園預(yù)檢、鮮葉快檢、原料雙檢與成品國檢四個環(huán)節(jié)，為消費者提供食品安全保障。

很多人認為，只要有好產(chǎn)品就不愁賣。好的茶葉是基礎(chǔ)硬件，更重要的是想清楚你要把產(chǎn)品賣給什么人。創(chuàng)造消費場景，為消費者創(chuàng)造價值，才會帶來更多顧客。再大的企業(yè)都不能滿足所有消費者，要深耕目標群體，重塑茶葉產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，提高目標消費者的忠誠度。

由于疫情影響，線上銷售的比重增加，除了產(chǎn)品不定期更新外，也要重視網(wǎng)店購物氛圍的營造，讓消費者時常有“上新”的感覺。例如春天萬物復(fù)蘇的綠色、櫻花盛開的粉色元素，都可以運用到店鋪“裝修”上。從消費心理學(xué)來說：顧客往往會給自己消費找一個冠冕堂皇的理由，而假日、紀念日、心情好的日子都會觸發(fā)購物動機。好的氛圍營造，正是給他們一個消費的沖動勁。

還有一些茶葉品牌將產(chǎn)品的某個生活場景進行聯(lián)系，將品牌形象與特定符號或者某個場景相關(guān)聯(lián)，再通過產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計和營銷活動等方式凸顯特定的產(chǎn)品形象，營造出在特定的環(huán)境下產(chǎn)生消費行為的場景，并以此來吸引該場景所能覆蓋的消費群體。而這種挖掘消費者需求、培育消費人群的方式也因此被稱為“消費場景化”。這種場景化，在線下不一定能都做到，而在線上卻有無限的想象空間和表達方式。

一個長期活躍的品牌與其創(chuàng)新能力是分不開的。不論跨界、打造IP這類產(chǎn)品文化上的創(chuàng)新，還是硬核的科技創(chuàng)新，對茶品牌來說都是挑戰(zhàn)，更是機遇。只有抓住機會，有積淀且不斷創(chuàng)新的企業(yè)才會發(fā)展的越來越好！