歐洲消費新趨勢，中企如何對接

本報駐比利時、德國特派特約記者 牛瑞飛 青木

歐盟統(tǒng)計局上周公布的數(shù)據(jù)顯示，歐盟第二季度整體GDP萎縮了11.9%，歐元區(qū)GDP更是萎縮了12.1%，創(chuàng)歐元區(qū)歷史紀(jì)錄。其中，西班牙萎縮幅度最大，達18.5%；德國萎縮10.1%，為25年來的最大跌幅。在此背景下，疫情及錢包縮水促使歐洲人消費更傾向于網(wǎng)購、二手等低成本方式。德國漢堡經(jīng)濟學(xué)者卡斯普爾對《環(huán)球時報》記者表示，“中國企業(yè)需要調(diào)整營銷和投資方向，適應(yīng)歐洲人消費的新趨勢?！?/p>

網(wǎng)購平臺逃過破產(chǎn)

自5月以來，歐盟國家為提振經(jīng)濟逐步“解封”。不過，《環(huán)球時報》記者近日走訪德國、法國、瑞士等國發(fā)現(xiàn)，盡管商店、超市、餐館等消費場所已開始營業(yè)，但是許多人仍只是“有限度”上街消費。相較而言，歐洲的大型電商平臺則是“捷報頻傳”?？偛课挥诘聡臍W洲最大時裝電商Zalando，自疫情以來，營收額和股價雙雙迅速上漲，其市值甚至超過了法國連鎖零售企業(yè)家樂福。僅僅在第二季度，Zalando就增加超過300萬客戶。除Zalando外，Otto、ASOS等歐洲本土電商平臺，阿迪達斯、耐克等全球品牌網(wǎng)店，以及亞馬遜、eBay等電商平臺，營收都出現(xiàn)大幅度增長，有的甚至還逃過了破產(chǎn)厄運。

美國著名咨詢公司安邁與英國零售經(jīng)濟咨詢公司針對英、法、德、西、意、瑞士六國進行的調(diào)查顯示，目前歐洲消費者普遍選擇網(wǎng)絡(luò)購物，這使得歐洲上半年一、二季度的在線銷售額增加了136億歐元之多。西班牙中央銀行的數(shù)據(jù)顯示，在全國封鎖期間，在線消費在總銷售額中的占比從原來的15%上升到22%。

歐洲消費者近期青睞網(wǎng)購的一大原因就是劃算。如果是品牌開的網(wǎng)店，價格雖然與實體店相同，但打折活動更多。如果是電商平臺，價格上確實有優(yōu)勢，比如服裝能便宜10%到30%。電器網(wǎng)店打折價格也很便宜，比如一臺佳能799歐元的相機，《環(huán)球時報》記者在各種打折后也就花了565歐元。此外，如果購買總額超過一定門檻，比如有的網(wǎng)店20多歐元，就能免運費。

目前，歐洲暢銷的網(wǎng)購產(chǎn)品主要有幾類：一是防疫類產(chǎn)品，如口罩、溫度計、手套、防護服等；二是興趣愛好類產(chǎn)品，如縫紉用具、園藝相關(guān)產(chǎn)品、寵物周邊、戶外野營產(chǎn)品等；三是視頻游戲、藍(lán)牙配件、智能手表等電子類產(chǎn)品；四是遠(yuǎn)程辦公、居家健身類產(chǎn)品，如電腦、健身器材等；五是家居用品類，比如家用機器人、廚房用具、清潔工具、派對裝飾等。

折扣超市發(fā)展空間大

歐洲各國“解封”后，二手商品銷售開始抬頭。法國二手商品交易領(lǐng)軍企業(yè)“現(xiàn)金快車”（CashExpress）聯(lián)合主席蓋林最近對法國媒體表示，5月11日法國通過解封計劃后，該企業(yè)的130家門店重新開放，僅15天，營業(yè)額就恢復(fù)到疫情之前的水平，6月銷量甚至同比增長5%。法國二手交易平臺“現(xiàn)金轉(zhuǎn)換器”（CashConverters）的負(fù)責(zé)人龐塞克也證實，今年6月銷售額增長10%。據(jù)報道，法國人在疫情封城期間將不再需要的珠寶、影碟、球拍、智能手機等收拾好，進行分類然后拋售，為家中騰出空間。

廉價超市和折扣超市也是近期歐洲消費者喜歡光顧的場所。以《環(huán)球時報》記者生活的比利時為例，本土超市高樂惠一直宣稱自己是比利時價格最低的超市。這家超市的特色就是倉儲型，裝修非常簡單，貨物擺放密度很大，貨架從地面到房頂都擺滿了商品，顧客常常需要自己爬上貨架旁的梯子去拿擺在上層的貨物。這家超市還有一個特色，就是如果購買同一商品超過3件，可能會有很大的折扣，比如3歐元一瓶的洗發(fā)水，如果購買3瓶，每瓶的價格就是2歐元。

來自德國的廉價超市奧樂齊和利德爾也深受比利時消費者的喜愛，在這里常常能找到別的超市很少出現(xiàn)的低于1歐元的商品?！董h(huán)球時報》記者曾經(jīng)在奧樂齊買到過0.2歐元100毫升的酸奶和0.4歐元1公斤的面粉。利德爾超市的工作人員告訴記者，疫情以來，他們的客流比疫情前增加了40%，而且促銷的商品銷量比以前更大。

另外，疫情造成的收入減少也為折扣超市提供了巨大的發(fā)展空間。來自荷蘭的超市Action的商品平均售價為1.70歐元，超過2000種商品售價不到1歐元。為追求低價，這家超市售賣的產(chǎn)品與普通超市略有不同。這里會有一些鮮為人知的品牌、一些因包裝不太好看而造成滯銷的產(chǎn)品，抑或特別大包裝的商品，比如1.5公斤一瓶的番茄醬、2升裝的洗發(fā)水等。與幾乎所有折扣店一樣，這里裝修和服務(wù)都極簡，從而降低運營成本。

賣廉價品也能賺大錢

中國企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)歐洲的這些消費新趨勢。漢堡經(jīng)濟學(xué)者卡斯普爾認(rèn)為，中國品牌在歐洲即使沒有實體店，也可以網(wǎng)店先進入。同時，提高歐洲消費者網(wǎng)購的體驗性，比如增加視頻展示。當(dāng)然，中國品牌也可通過Zalando、Media?Markt等平臺銷售，像小米、華為等都已經(jīng)是歐洲人熟知的中國著名品牌。在亞馬遜德國站和eBay德國上，超過1/4的賣家來自中國，總數(shù)達2萬多家。同時，越來越多的歐洲人也從中國電商App如AliExpress、Joybuy、Groupon等購買中國商品。

二手交易方面，中國品牌也不妨涉足。以瑞典家居巨頭宜家為例，該公司自2014年啟動二手業(yè)務(wù)以來，在法國34家門店當(dāng)中的32家為客戶提供出售舊家具的機會。這也是鞏固客戶忠誠度、加強與客戶聯(lián)系的一種方式，同時還展現(xiàn)了環(huán)保的良好形象。

由于歐洲整體物價較高的緣故，所以與中國超市的價格相比，即使是最廉價的超市，絕大多數(shù)商品的價格也遠(yuǎn)高于中國，特別是生活上的小商品，很多是中國制造?！董h(huán)球時報》記者曾在廉價超市購買過2歐元一個的蒼蠅拍、3歐元10個的塑料小夾子，它們都產(chǎn)自中國，如果選擇產(chǎn)自歐洲的同類商品，價格至少高出一倍。所以在這些產(chǎn)品上，中國商家還是有很大的機會。

此外，歐洲廉價超市的經(jīng)營策略也值得中國企業(yè)借鑒，比如不要一味發(fā)展購物環(huán)境好、服務(wù)好的超市，因為環(huán)境和服務(wù)必然會增加運營成本，提高商品售價?？梢远嘧鍪袌稣{(diào)研，根據(jù)市場的需求設(shè)置面向不同消費群體的超市，即使是廉價超市和折扣超市也會大有“錢途”。比利時高樂惠的老板就時常坐上該國首富寶座。▲