花錢也買不來忠誠

姚芳沁

英國最大的時(shí)尚購物平臺(tái)Asos在10月底正式終止了已推行3年的用戶忠誠計(jì)劃A-List，原因是用戶對(duì)這一項(xiàng)目的反應(yīng)并沒有預(yù)期那么積極。

A-List采用的是一種極為常見的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，那么它的問題到底出在哪里？

傳統(tǒng)零售商通過會(huì)員積分制能將線上線下的銷售數(shù)據(jù)整合起來，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為，但這一點(diǎn)對(duì)電商來說沒有任何附加的價(jià)值，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)擁有了所有的消費(fèi)數(shù)據(jù)，而且，對(duì)于擁有1840萬活躍用戶，年銷售增長率達(dá)到26%的Asos來說，它顯然對(duì)如何吸引用戶上門消費(fèi)沒那么焦慮，因而投資于這種傳統(tǒng)模式的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制就沒什么太大的意義了。

對(duì)電商來說，它們的模式建立在快速、便捷的基礎(chǔ)上，畢竟，大多數(shù)在電商上購物的消費(fèi)者并不是真的對(duì)品牌有著強(qiáng)烈的忠誠。還是以Asos為例，它推行的超級(jí)會(huì)員項(xiàng)目就遠(yuǎn)比A-List受歡迎。用戶每年花9.95英鎊成為超級(jí)會(huì)員之后，便能獲得全年配送次日抵達(dá)的服務(wù)，并且可以在不預(yù)先支付產(chǎn)品賬單的情況下，在到貨12小時(shí)內(nèi)試穿，再?zèng)Q定是否購買。

A-List的失敗讓我們看到或許保證好的用戶體驗(yàn)才是維持用戶忠誠最關(guān)鍵的元素。

事實(shí)上，老式的會(huì)員模式在傳統(tǒng)零售商那里也很難奏效了，它們也開始了新的調(diào)整和改進(jìn)，來適應(yīng)新一代的消費(fèi)者。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)YouGov的數(shù)據(jù)，61%的18至24歲的年輕人至少是一個(gè)品牌的會(huì)員，也就是說，年輕消費(fèi)者依然對(duì)品牌有著強(qiáng)烈的忠誠度。只不過，這種忠誠通常不再是以短期消費(fèi)折扣為基礎(chǔ)。

于是，品牌開始獎(jiǎng)勵(lì)用戶與品牌的深度互動(dòng)以及他們長期的忠誠。女裝零售商Simply Be通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶總是抱怨通過積分獲得獎(jiǎng)勵(lì)的模式實(shí)在太難了，Simply Be在今年5月推出的全新會(huì)員項(xiàng)目Perks便取消了消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，改為獎(jiǎng)勵(lì)那些與品牌在線上線下有更多互動(dòng)的用戶，獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目包括受邀參加獨(dú)家活動(dòng)，以及獲得第三方品牌提供的禮品。它意識(shí)到品牌與用戶的關(guān)系不應(yīng)該僅僅只是交易。自Perks推出以來，Simply Be的網(wǎng)站瀏覽量和用戶下單頻率都有了兩位數(shù)的增長，25%的訂單都來自于才注冊(cè)不到一年的新用戶。

在Netflix的競(jìng)爭壓力下，英國天空電視臺(tái)在去年推出的VIP會(huì)員項(xiàng)目開始大力獎(jiǎng)勵(lì)老用戶。這個(gè)思路也很好理解，既然阻止不了新用戶加入其他影視播放平臺(tái)，至少得保住現(xiàn)有的用戶不流失。

天空電視臺(tái)用戶忠誠項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人Rob Chandler表示，會(huì)員制應(yīng)該從過去的獎(jiǎng)勵(lì)用戶忠誠，變成讓品牌更忠誠于自己的用戶?！拔覀儜?yīng)該更好地照顧用戶的體驗(yàn)，而不是向他們索取忠誠。我們需要重視用戶的價(jià)值，讓他們有被尊重的感覺，建立一種情感上的聯(lián) 系?！?/p>

英國超市Sainsburys正在測(cè)試一種新的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：根據(jù)消費(fèi)者購物的頻率以及作為會(huì)員的年限給予獎(jiǎng)勵(lì)，同樣也不再依據(jù)消費(fèi)金額。消費(fèi)者還可以通過一個(gè)App選擇他們喜愛的獎(jiǎng)品，Sainsburys會(huì)根據(jù)消費(fèi)者最常購買的產(chǎn)品清單定制幾套折扣優(yōu)惠。

另一家英國超市Waitrose也有過類似的獎(jiǎng)勵(lì)模式，但已經(jīng)在今年年初取消了，原因是用戶抱怨使用起來過于復(fù)雜。相比之下，他們更喜歡Waitrose超市內(nèi)的免費(fèi)咖啡，這樣的回報(bào)要比一層層升級(jí)解鎖優(yōu)惠簡單直接得 多。

考慮到這一點(diǎn)，維珍索性在會(huì)員App上安裝了一款游戲，讓用戶通過玩游戲賺來的積分獲得獎(jiǎng)勵(lì)，不論消費(fèi)多少，加入會(huì)員多久，對(duì)所有用戶都一視同仁。他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者希望忠誠獎(jiǎng)勵(lì)盡可能簡單，他們只在乎品牌能認(rèn)識(shí)到自己的忠誠，并能提供合理的獎(jiǎng)勵(lì)就行了。

說到底，忠誠是一種感性的東西，有行為心理學(xué)研究證實(shí)，消費(fèi)者在不知獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容情況下，更有可能刺激他們消費(fèi)。按照這個(gè)理論，相比現(xiàn)有的買十贈(zèng)一的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，假設(shè)一家咖啡廳采用隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的模式，消費(fèi)者可能獲得免費(fèi)咖啡或免費(fèi)糕點(diǎn)，或什么獎(jiǎng)勵(lì)都沒有，效果可能會(huì)更好。