整合營銷傳播理論的雙重價(jià)值分析

【摘要】整合營銷傳播理論研究闡述始于1993年舒爾茨出版的《整合營銷傳播》一書。舒爾茨對(duì)整合營銷傳播思想所提出的開創(chuàng)性的闡述，受到了廣告業(yè)和傳播業(yè)的廣泛關(guān)注。新觀點(diǎn)的提出改變了許多人對(duì)傳統(tǒng)的營銷傳播的刻板印象與看法，也給廣告行業(yè)和營銷行業(yè)提供了新的思路，如著名的奧美廣告公司重新更名為整合營銷傳播集團(tuán)。許多學(xué)者不僅從多重角度解釋了整合營銷傳播的理論本質(zhì)，更對(duì)理論的闡述做了進(jìn)一步的延申，隨著專家學(xué)者的不斷完善，整合營銷傳播理論內(nèi)涵更加豐富，因此整合營銷傳播理論決定了廣告理論建構(gòu)的多樣性和復(fù)合性，并強(qiáng)調(diào)廣告理論的發(fā)展和拓展必須回應(yīng)廣告業(yè)的實(shí)際需求。本文旨在分析整合營銷傳播理論對(duì)現(xiàn)當(dāng)代廣告研究的理論價(jià)值和操作意義。

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播;觀念價(jià)值;操作意義

【作者簡介】彭昕玥：湖南長沙人，碩士，廣告學(xué)專業(yè)研究。

中圖分類號(hào)：G221 ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-0348（2020）09-092-04

[Abstract] the research on the theory of IMC began with Schulz's "IMC" in 1993. Schulz's pioneering exposition of the idea of integrated marketing communication has been widely concerned by the advertising industry and communication industry. The proposal of new ideas has changed many people's stereotype and views on traditional marketing communication， and also provided new ideas for the advertising industry and marketing industry， such as the famous Ogilvy's advertising company renamed as integrated marketing communication group. Many scholars have not only explained the theoretical essence of IMC from multiple perspectives， but also extended the theory further. With the continuous improvement of experts and scholars， the connotation of IMC theory is richer. Therefore， IMC theory determines the diversity and complexity of the construction of advertising theory， and emphasizes that the development and expansion of advertising theory must respond to the advertising theory The actual needs of the industry. The purpose of this paper is to analyze the theoretical value and operational significance of the integrated marketing communication theory to modern and contemporary advertising research.

[Key words] integrated marketing communication; concept value; operation significance

1. 整合營銷傳播概念

整合營銷傳播（IMC）理論是由美國學(xué)者克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王提出的，它是指一種較為完備的營銷傳播計(jì)劃概念，它結(jié)合了各種廣告、銷售、公共關(guān)系、市場(chǎng)研究、促銷等傳播手段，并用它們來制定綜合計(jì)劃。整合營銷傳播（IMC）主要面向消費(fèi)者、受眾、潛在客戶，通過整合內(nèi)部和外部傳播，重點(diǎn)注重戰(zhàn)略管理，強(qiáng)調(diào)采用各種形式的傳播，來尋求優(yōu)勢(shì)目的在于建立持久穩(wěn)定的關(guān)系，且該理論重視長期成果?？偟膩碚f，整合營銷傳播是指以客戶、消費(fèi)者和用戶為最終導(dǎo)向，同時(shí)協(xié)調(diào)不同類型的營銷傳播，將其構(gòu)建成為一個(gè)連貫且統(tǒng)一的整體，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系點(diǎn)，以增強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的了解，塑造良好的企業(yè)形象，從而使利潤達(dá)到最大化。隨著理論本身的改進(jìn)和發(fā)展，理論自身的價(jià)值和其對(duì)傳統(tǒng)營銷觀念的顛覆性變化，越來越受到人們的認(rèn)可。

2. 整合營銷傳播的觀念價(jià)值

從理論上而言，廣告是一種觀念的存在。整合營銷傳播作為廣告學(xué)科中的重要理論同樣也具備觀念價(jià)值。盡管廣告是一種營銷的工具，核心功能是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，說服消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品，從而達(dá)到銷售的目的，但在開展各類廣告活動(dòng)時(shí)也體現(xiàn)出整合營銷傳播理論的另一種社會(huì)性功能就是它的文化價(jià)值功能，在某一層面上來說這是一種文化現(xiàn)象，在不同的國家、不同的地區(qū)、不同的宗教、信仰下，積淀的文化是不同的，它包括人生觀、價(jià)值觀、倫理道德、文化教育等。它通過整合營銷傳播中的“廣告語（Slogan）”在倡導(dǎo)一種生活觀念，如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”;另如“宜家”的“為美好生活創(chuàng)造更多可能”等。在歐美國家，發(fā)達(dá)的政黨廣告、競(jìng)選廣告，以及各種意識(shí)形態(tài)廣告等，都傳達(dá)著不同的社會(huì)理念和組織文化。而中國的內(nèi)核則是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳達(dá)著中國共產(chǎn)黨的理念，因此廣告往往是蘊(yùn)涵了民族傳統(tǒng)文化并賦予其文化價(jià)值取向。

2.1 在整合營銷傳播中大力弘揚(yáng)民族文化

文化是各民族在長期歷史演變進(jìn)程中積淀而成的。文化因消費(fèi)者生活環(huán)境、年齡、文化程度、宗教信仰的不同而產(chǎn)生差別。各個(gè)國家由于不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、地理環(huán)境、生活習(xí)慣等積淀而成獨(dú)具特色的文化。不同的民族創(chuàng)造了不同的文化，遵循不同的道德規(guī)范和思維方式，因而產(chǎn)生出不同的行為規(guī)范。如中華民族五千年文明，，形成了中國人獨(dú)特的文化心態(tài)，茶廣告中的中國傳統(tǒng)文化展現(xiàn)得淋漓盡致，千百年來，儒家思想是哲學(xué)思想的主流和正統(tǒng)，天人合一，注重人格修養(yǎng)組成了中華民族文化精神的生命內(nèi)核。這些儒家思想都在茶廣告中有所體現(xiàn)。萬寶路廣告也充分體現(xiàn)了美國人民崇尚自由民主的特點(diǎn)，展現(xiàn)了美國人自信率真的性格。發(fā)達(dá)國家在廣告?zhèn)鞑ブ幸步o后的國家?guī)砹宋镔|(zhì)文明與先進(jìn)的理念。這也體現(xiàn)出民族文化巨大傳播力和滲透力。

2.2 在整合營銷傳播中充分滲透企業(yè)文化

舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播（IMC）是一種戰(zhàn)略性經(jīng)濟(jì)過程，用于與消費(fèi)者、潛在客戶以及其他目標(biāo)外部和內(nèi)部受眾互動(dòng)，通過商量、計(jì)劃、合作、落實(shí)，從而制定有利于企業(yè)自身宣傳和產(chǎn)品銷售的品牌傳播計(jì)劃。在整個(gè)營銷傳播活動(dòng)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間并不是上傳下達(dá)的固定模式，而是能進(jìn)行雙向溝通從而實(shí)現(xiàn)消息的雙向傳遞，這樣企業(yè)能更好的向大眾傳達(dá)企業(yè)理念和文化，也能在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)較好的印象，并建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的長期緊密聯(lián)系。由大量的經(jīng)驗(yàn)可知，企業(yè)文化對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來說是必不可或缺的。企業(yè)文化的核心包括企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、企業(yè)精神、文化環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容。企業(yè)文化被認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭中企業(yè)最大的市場(chǎng)競(jìng)爭力，既是企業(yè)的外在形象又是精神內(nèi)核。為了擴(kuò)大市場(chǎng)空間，現(xiàn)代企業(yè)不得不投入大量資金，運(yùn)用全方位、多層次的廣告策略和集團(tuán)廣告攻勢(shì)，以利用廣告功能奠定良好的品牌企業(yè)形象。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化的直接功能是它給企業(yè)員工灌注了一種思想意識(shí)，并促使他們做出符合企業(yè)文化的行為，因此它直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施效果。從另一層面上來說，企業(yè)文化也是一種企業(yè)精神，它可以在企業(yè)文化中發(fā)揮重要作用，轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工所信奉和遵循的心理習(xí)慣和行為方式。這種文化在企業(yè)范圍內(nèi)廣泛傳播，因此企業(yè)通過以下方式具有統(tǒng)一的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，同時(shí)企業(yè)文化也是企業(yè)的形象，不光是在企業(yè)范圍內(nèi)能進(jìn)行傳播，更能在社會(huì)上進(jìn)行傳播，從而使企業(yè)對(duì)大眾烙下形成鮮明的印象，更好地向大眾傳達(dá)企業(yè)的理念以及品牌的定位。

許多學(xué)者認(rèn)為整合營銷傳播最具理論價(jià)值的部分是它將重點(diǎn)放在消費(fèi)者、客戶、和其他潛在受眾中，破除了傳統(tǒng)的廣告只關(guān)注單一的區(qū)域的弊端。在手段運(yùn)用方面也有一定的創(chuàng)新之處，整合營銷傳播理論是通過整合促銷、廣告、公關(guān)、直銷、媒體等各種資源，運(yùn)用一定的傳播手段，多方位、多層次的將產(chǎn)品或服務(wù)的信息更加高效的傳遞給受眾。

3. 整合營銷傳播實(shí)踐價(jià)值

舒爾茨不光為整合營銷傳播理論提供了概念框架，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)要真正的將整合傳播理論運(yùn)用到現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)實(shí)踐中仍然存在挑戰(zhàn)。搭乘著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展的順風(fēng)車，整合營銷傳播有了發(fā)展的新平臺(tái)，在《整合營銷傳播一創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》中的五大流程第一次實(shí)現(xiàn)了由觀念向操作的轉(zhuǎn)變，為中國市場(chǎng)整合營銷傳播的執(zhí)行提供詳實(shí)了理論依據(jù)。同時(shí)各類公司企業(yè)也逐漸采用這種流程方法來制定整合傳播營銷計(jì)劃，并實(shí)施開展?fàn)I銷活動(dòng)，使得整合營銷傳播由一種觀念轉(zhuǎn)化為一種具有價(jià)值的可操作方法。除了上述提到的促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以外，整合營銷傳播理論在廣告實(shí)踐活動(dòng)中的市場(chǎng)營銷、品牌傳播、媒介經(jīng)營、市場(chǎng)管理等各個(gè)方面都發(fā)揮著日益重要的作用。

3.1 整合營銷傳播促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

整合營銷傳播推動(dòng)著現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)從業(yè)務(wù)內(nèi)容到業(yè)務(wù)模式的整體變遷和整體轉(zhuǎn)型。隨和整合營銷傳播理論在現(xiàn)代社會(huì)得到進(jìn)一步實(shí)踐運(yùn)用后，傳統(tǒng)廣告業(yè)中的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)生革命性改變，由于技術(shù)融合，不同產(chǎn)業(yè)都有了共同的技術(shù)基礎(chǔ)，如今的產(chǎn)業(yè)模式已不再固化，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界直至消失。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的進(jìn)一步推廣，廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合日益明顯。

廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分為上游供應(yīng)商、中游制造商、下游銷售商和最終消費(fèi)者。在一項(xiàng)完整的廣告營銷流程中占主導(dǎo)地位的是出于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游的廣告主，而產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游也形成了媒體資源壟斷格局，甚至成為廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)，處于產(chǎn)業(yè)中游的廣告公司起不到橋梁的真正的作用，處境相對(duì)被動(dòng)，而該種局勢(shì)嚴(yán)重影響了廣告公司的利潤。

廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)多元。廣告行業(yè)逐步成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)的標(biāo)志是綜合廣告代理取代媒體代理的地位，而綜合廣告代理的其核心業(yè)務(wù)是整合營銷代理服務(wù)領(lǐng)域。隨著新媒體時(shí)代的到來，廣告行業(yè)已從單一廣告代理服務(wù)擴(kuò)展到市場(chǎng)研究、公關(guān)、促銷、等多個(gè)領(lǐng)域，這推動(dòng)了廣告行業(yè)的大轉(zhuǎn)型和升級(jí)。整合營銷傳播的最終實(shí)現(xiàn)了廣告行業(yè)業(yè)務(wù)形式從單一向多元化轉(zhuǎn)型。

3.2 在整合營銷傳播下進(jìn)行品牌傳播

3.2.1 品牌傳播理念的整合

品牌傳播的目標(biāo)是資源整合，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品或享受該服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)某品牌的忠誠，才是品牌傳播的最終目的。具體而言，品牌傳播理念的根本目標(biāo)是使消費(fèi)者能夠有效地選擇他們想要的產(chǎn)品，并通過宣傳來購買。品牌傳播的目標(biāo)定位重點(diǎn)在形象上，循序漸進(jìn)，在營銷傳播活動(dòng)開展的過程中不斷地了解產(chǎn)品，使品牌在消費(fèi)者心目中有一個(gè)良好的形象定位。例如，當(dāng)人們想到耐克時(shí)，他們腦海中的形象是的青春活力、無所畏懼、陽光向上的，消費(fèi)者可以從營銷廣告中感受到更多的品牌內(nèi)涵，從而塑造更好的品牌形象。

品牌資源整合分為內(nèi)部和外部資源，內(nèi)部資源就是將已經(jīng)成為企業(yè)品牌的后臺(tái)資源利用過來，幫助企業(yè)做宣傳。就比如聚美優(yōu)品的“為自己代言”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌資源整合的目標(biāo)就是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與資源的聯(lián)合，破除壁障，將內(nèi)部及外部資源更好的利用起來，從而實(shí)現(xiàn)商品的有效推廣，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化利用。

3.2.2 品牌傳播推廣行為的整合

品牌傳播的主要行為方式是廣告、促銷和公共關(guān)系。如今隨著新媒體時(shí)代的到來，品牌營銷開始思考新的創(chuàng)新傳播形式，同時(shí)體驗(yàn)營銷的推廣企業(yè)拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，注重消費(fèi)者與企業(yè)還有產(chǎn)品的良好互動(dòng)關(guān)系。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)資源也得到了充分有效的利用。越來越多的廣告模式以動(dòng)態(tài)圖片、H5、軟文等形式出現(xiàn)，這種形式也能夠有效地傳達(dá)企業(yè)理念和產(chǎn)品訴求。網(wǎng)絡(luò)廣告所采用的推廣形式可以幫助品牌營銷得到進(jìn)一步發(fā)展，但目前中國互聯(lián)網(wǎng)的安全并沒有得到充分的關(guān)注與保障。

總的來說，整合傳播的理念與品牌傳播的目的是一致的。在企業(yè)營銷過程中，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣的中心是消費(fèi)者。因此，品牌傳播是產(chǎn)品最有力的推廣。它不僅有效地再現(xiàn)了原有的單事件資源的價(jià)值，而且使消費(fèi)者在體驗(yàn)互動(dòng)時(shí)參與品牌價(jià)值的建構(gòu)。品牌本身也得到了新的詮釋和提升。

3.2.3 整合營銷傳播中的媒介經(jīng)營

在整合營銷傳播活動(dòng)中，不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)就是媒介經(jīng)營。廣告公司為了得到更多優(yōu)質(zhì)且高質(zhì)量的媒體資源，會(huì)與更多的媒體提供者進(jìn)行溝通交流，建立良好的傳播渠道，最終目的是完善資源體系，整合不同形式的媒體進(jìn)行整合的營銷傳播，呈現(xiàn)最佳效果，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭力，在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新媒體訪問尤為重要。整合傳播營銷的溝通渠道多樣性帶來了創(chuàng)新競(jìng)爭。整合營銷的多元化傳播渠道鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)積極追求高質(zhì)的新型資源和新平臺(tái)，并不斷開發(fā)新的內(nèi)容和新的營銷形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和傳播手段的創(chuàng)新，整合營銷傳播得以蓬勃發(fā)展?？偠灾?，企業(yè)若想在多媒體市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中大力提升創(chuàng)新營銷競(jìng)爭水平首先要整合各種新技術(shù)的能力。

3.2.4 整合營銷傳播中市場(chǎng)營銷

在營銷中，客戶是企業(yè)獲得發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，所有的營銷活動(dòng)主要圍繞客戶和受眾進(jìn)行，主體都是客戶。整合營銷傳播（IMC）通過廣告信息或客戶數(shù)據(jù)庫選擇直接營銷，以將其產(chǎn)品和品牌信息傳播給真實(shí)的受眾，從而不斷提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。一般企業(yè)都會(huì)盡可能通過整合各種資源利用多種傳播宣傳手段來加深客戶對(duì)品牌的忠誠度，在一步步通過不同種類的資源實(shí)現(xiàn)信息的各個(gè)角度曝光，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，加深了消費(fèi)者的品牌歸屬感并激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，而產(chǎn)品的長期銷售增長便有了保障。與此同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)能通過客戶數(shù)據(jù)分析出目標(biāo)受眾的喜好和習(xí)慣，真正做到一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，精準(zhǔn)市場(chǎng)營銷，通過實(shí)施這種強(qiáng)針對(duì)性的措施，精準(zhǔn)地實(shí)施針對(duì)目標(biāo)客戶，開展整合營銷傳播活動(dòng)，目的是為了刺激消費(fèi)。

4. 整合營銷傳播從觀念到方法的轉(zhuǎn)變

整合營銷傳播理論在眾多專家學(xué)者的研究完善下逐漸趨向成熟，為實(shí)踐提供了理論依據(jù)。除了理論的不斷完善以外，一些品牌在整合營銷傳播的實(shí)踐中收獲也頗豐，為全球在整合營銷傳播的操作運(yùn)用提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，人類命運(yùn)共同體的建構(gòu)，市場(chǎng)的開放化，給整合營銷傳播在中國市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

隨著廣告、公共關(guān)系、直銷、促銷等行業(yè)朝著專業(yè)化方向發(fā)展，整合營銷傳播將迎來顛覆性的改變。盡管國內(nèi)整合營銷傳播實(shí)踐還處于并不完善的階段，但從行業(yè)發(fā)展速度快，成熟機(jī)構(gòu)的合作不久將會(huì)在市場(chǎng)大展宏圖。中國媒介的市場(chǎng)化的滲透使其從原有的體制向市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)變，新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒介也造成了嚴(yán)重的打擊。

整合營銷傳播從觀念轉(zhuǎn)變到方法是時(shí)代與理論互動(dòng)發(fā)展的結(jié)果，整合營銷傳播在中國市場(chǎng)正在完成由觀念到方法的轉(zhuǎn)變。從目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)上看，整合營銷傳播（IMC）在中國從觀念真正成為可執(zhí)行的操作方法便指日可待。

參考文獻(xiàn)

[1]張艷，王野.整合營銷傳播從觀念到方法的嬗變[J].當(dāng)代傳播，2006（06）：62-63.

[2]桂世河，湯梅.整合營銷傳播目標(biāo)的演進(jìn)與發(fā)展趨勢(shì)[J].管理現(xiàn)代化，2019，39（01）：78-81.

[3]劉婷婷.整合營銷傳播在B2C電商企業(yè)中的應(yīng)用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（12）：47-49.

[4]代婷婷.整合營銷與數(shù)字技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型[J].中國出版，2013（12）：64-66.

[5]丁家永.廣告心理研究的新發(fā)展——“整合營銷傳播”的廣告心理學(xué)原理[J].心理學(xué)動(dòng)態(tài)，2001（01）：66-70.

[6]Integrated marketing communications measurement and evaluation[J] . Michael T. Ewing. Journal of Marketing Communications . 2009 （2-3）