構(gòu)建體育消費(fèi)綜合體的策略探究

摘 ?要：本文運(yùn)用了文獻(xiàn)資料、歸納分析、邏輯分析等研究方法，對體育消費(fèi)綜合體進(jìn)行了概念界定，并對其功能價(jià)值及構(gòu)建策略進(jìn)行探究，提出了從政策規(guī)劃、健全標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營模式、融資渠道、功能定位、活動內(nèi)容等方面改建原有場館的建議。在新時(shí)期下，體育消費(fèi)綜合體可以有效迎合人民群眾日益增長的體育消費(fèi)需求，促進(jìn)大型體育場館消費(fèi)升級。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi) ?綜合體 ?體育場館 ?改建

中圖分類號：G812 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2020）04（b）-0189-02

Abstract： This paper uses literature， inductive analysis， logic analysis and other research methods， defines the concept of the sports consumption complex， explores its functional value and construction strategy， and puts forward the proposal to remodel the original venues from the aspects of policy planning， sound standards， business model， financing channel， function orientation， activity content， etc. In the new period， sports consumption complex can effectively meet the people's growing consumption demand for sports， and promote the consumption and upgrading of large-scale sports stadiums.

Key Words： Sports consumption; Synthesis; Sports venues; Reconstruction

1 ?體育消費(fèi)綜合體的基本內(nèi)涵

工業(yè)革命時(shí)期的城市缺乏對居民生活服務(wù)的重視，更多是為生產(chǎn)服務(wù)[1]。在“體育十三五”時(shí)期下，管理者需要以嶄新視角重新審視原有體育場館，增強(qiáng)其生命力，形成多業(yè)態(tài)價(jià)值鏈條。體育場館作為人流聚集地，除本身體育屬性外，還承擔(dān)文體消費(fèi)的任務(wù)。隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，群眾體育消費(fèi)需求逐步增加，為綜合體迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

本文所稱的“體育消費(fèi)綜合體”借鑒于“體育綜合體”，由“體育服務(wù)綜合體”演化而來，為解決當(dāng)前場館存在的問題，促進(jìn)大眾體育消費(fèi)而提出的。體育消費(fèi)綜合體是指在各類場館載體的基礎(chǔ)上，融合娛樂休閑、購物餐飲、商業(yè)演出等消費(fèi)功能于一體的體育建筑聚集體。體育消費(fèi)綜合體凸顯文體生活的基礎(chǔ)性及各業(yè)態(tài)空間復(fù)合所帶來的集約效應(yīng)，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2 ?改建原有場館，構(gòu)建體育消費(fèi)綜合體的必要性

2.1 改變供給能力不足的現(xiàn)狀，增加實(shí)質(zhì)運(yùn)營內(nèi)容

體育消費(fèi)綜合體是對體育場館的集成優(yōu)化，改進(jìn)了內(nèi)外部結(jié)構(gòu)，有效盤活體育設(shè)施和資源，使傳統(tǒng)體育場館的類型更加多樣，走上消費(fèi)升級的可持續(xù)發(fā)展道路。

2.2 解決缺乏經(jīng)營活力的問題，增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展動力

綜合體整合了場館運(yùn)營的票務(wù)系統(tǒng)、媒體宣傳、餐飲服務(wù)、特許經(jīng)營、無形資產(chǎn)開發(fā)等專業(yè)性服務(wù)，依托職業(yè)化賽事，將休閑娛樂元素融入到賽場之中，打造頂級視覺盛宴，保證了消費(fèi)綜合體的可持續(xù)性。

2.3 緩解服務(wù)不到位的癥狀，改善體育消費(fèi)質(zhì)量

改建后的場館需要提升服務(wù)水平，整合利用附近的商業(yè)資源，實(shí)行綜合開發(fā)，以體育服務(wù)特色來吸引顧客，最終打造高效工作、幸福生活、愉快消費(fèi)的“城市體育活動中心”。

3 ?改建原有場館，構(gòu)建體育消費(fèi)綜合體的策略探究

體育消費(fèi)綜合體可從以下3條路徑進(jìn)行建設(shè)：一是宏觀布局，從選址直到投入使用，進(jìn)行全新的規(guī)劃;二是增加服務(wù)內(nèi)容，改造原有場館，融合周邊業(yè)態(tài)采取多元化開發(fā);三是對其他建筑設(shè)施、原有商業(yè)中心采取增加體育元素的方式，使之轉(zhuǎn)型成為體育消費(fèi)綜合體。

3.1 改建場館應(yīng)納入政策規(guī)劃，加強(qiáng)統(tǒng)籌管理

綜合體的建設(shè)應(yīng)作為重大工程納入到地方體育發(fā)展規(guī)劃中，采取扶持政策。

3.1.1 落實(shí)稅費(fèi)優(yōu)惠政策

在前期盡可能減少綜合體的稅收，減輕稅費(fèi)壓力。劃撥土地使用權(quán)，增加商業(yè)用地面積。行政部門應(yīng)促進(jìn)審批效率提高，簡化提交的手續(xù)，盡快落實(shí)已承諾的優(yōu)惠措施。

3.1.2 助力公益事業(yè)發(fā)展

鼓勵(lì)綜合體運(yùn)營部門參加公益事業(yè)活動，協(xié)助效益良好的綜合體申報(bào)國家體育產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)等資質(zhì)[2]，促進(jìn)場館經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙軌驅(qū)動。

3.2 健全改建相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)

組織相關(guān)力量，厘清運(yùn)營邊界，健全完善相關(guān)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，提高消費(fèi)服務(wù)的質(zhì)量[3]。一是設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，借鑒發(fā)達(dá)國家成功案例，對建筑規(guī)模、方位布局、場館配套設(shè)施制定對應(yīng)的量化標(biāo)準(zhǔn)。二是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)設(shè)計(jì)要符合人性化要求，并及時(shí)根據(jù)市場反饋優(yōu)化調(diào)整。三是評估標(biāo)準(zhǔn)，對建設(shè)商進(jìn)行合理監(jiān)管[4]，注重考核信譽(yù)資質(zhì)條件。還要預(yù)防建設(shè)商擅自修改建設(shè)內(nèi)容，暗自提高建設(shè)價(jià)格。明確各項(xiàng)目的合同條款，最大程度避免后期糾紛。

3.3 完善組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)改建團(tuán)隊(duì)科學(xué)化

改建場館是項(xiàng)復(fù)雜的工程，不僅需要建設(shè)專家全面分析考察論證，還需集合相關(guān)利益主體的智慧，豐富運(yùn)營的理念思路，考慮消費(fèi)者切身利益，為改建場館建言獻(xiàn)策，確保項(xiàng)目切實(shí)可行。

3.4 轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，推行現(xiàn)代企業(yè)制度變革

鼓勵(lì)政府放開場館經(jīng)營權(quán)，促進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新，有效避免社會資源壟斷，為企業(yè)單位營造機(jī)會。發(fā)揮市場配置體育資源的優(yōu)勢，采取社會化委托經(jīng)營的管理模式，構(gòu)建激勵(lì)約束機(jī)制，激發(fā)內(nèi)生動力，吸收借鑒其他行業(yè)綜合體模范的品牌模式[5]。

3.5 促進(jìn)投融資渠道多元化，注重投資者利益回報(bào)

改建原有場館應(yīng)聚集社會公眾力量，多渠道籌集改建資金。然而，由于投資回報(bào)周期長，投資者可能會有所顧慮。這就要求管理者提高場館預(yù)期盈利的能力，研究設(shè)計(jì)有效的回報(bào)機(jī)制，通過提升商業(yè)資源比例，擴(kuò)大盈利空間。此外，注意防范金融風(fēng)險(xiǎn)，營造安全環(huán)境。構(gòu)筑風(fēng)險(xiǎn)保障體系，保障各投資方的經(jīng)濟(jì)利益，是綜合體發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3.6 對改建場館進(jìn)行功能定位

根據(jù)杰克特勞特提出的“定位理論”[6]，從4個(gè)維度對綜合體進(jìn)行功能定位，合理判斷場地條件，深度挖掘場館的競爭優(yōu)勢[7]。

3.6.1 基于場館本身功能定位

以基本功能為核心，進(jìn)行科學(xué)定位。綜合體的配套功能和拓展服務(wù)必須是圍繞其本身基礎(chǔ)功能而設(shè)置，體育是該綜合體的主角，應(yīng)提高體育消費(fèi)的市場份額，避免偏離體育主線。

3.6.2 基于地區(qū)資源稟賦定位

綜合體的本質(zhì)是以體育場館設(shè)施為載體，包含多種消費(fèi)功能的集成空間，應(yīng)根據(jù)城市資源進(jìn)行因地制宜綜合開發(fā)，減少改建成本，實(shí)現(xiàn)資源整合。

3.6.3 基于區(qū)域發(fā)展條件定位

改建過程中應(yīng)以區(qū)域人口容量和實(shí)際消費(fèi)力為基準(zhǔn)，不宜盲目擴(kuò)建，導(dǎo)致資源過剩。充分挖掘潛在客戶群體，科學(xué)估計(jì)消費(fèi)規(guī)模，避免場館閑置，最大程度提升利用效率。

3.6.4 基于城市文化特色定位

體育消費(fèi)綜合體應(yīng)符合城市發(fā)展理念，貼合當(dāng)?shù)匚幕厣?，反映地區(qū)的文化內(nèi)涵，使之演化為城市獨(dú)有的名片。綜合體作為地標(biāo)建筑，能引領(lǐng)風(fēng)尚潮流，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。

3.7 強(qiáng)調(diào)多功能設(shè)計(jì)，提高單位面積利用率

我國大型體育場館應(yīng)發(fā)揮多功能作用，排滿活動檔期，承接大量商業(yè)活動，充分開發(fā)其商業(yè)價(jià)值。在設(shè)施開發(fā)方面，合理安排看臺空間、貴賓包廂的布置，采取疊加設(shè)計(jì)的方針，實(shí)現(xiàn)土地面積集約利用，提高拼接地板、調(diào)整座椅和檢票入場的效率。同時(shí)，引入流線型的行進(jìn)路線，對周邊通道進(jìn)行分流，促使觀眾從購物區(qū)、餐飲區(qū)通過，人為提升顧客駐留時(shí)間，增加曝光度。

3.8 豐富活動內(nèi)容，增添商業(yè)元素

體育消費(fèi)綜合體不僅是各類軟硬件設(shè)施的集合，還要以體育為視角，將體育派生的文化融入消費(fèi)理念，培養(yǎng)消費(fèi)者健康生活、快樂消費(fèi)的價(jià)值觀。創(chuàng)造賽事才能吸引觀眾，富有激情的體育氛圍將給消費(fèi)者帶來極致的觀賽體驗(yàn)。邀請當(dāng)?shù)芈殬I(yè)俱樂部入駐，通過明星效應(yīng)，促使當(dāng)?shù)伢w育迷去比賽場館現(xiàn)場觀看賽事，無形中也為駐場賣家增加了人流量，吸引了大量潛在顧客消費(fèi)，最終獲得豐厚效益。

4 ?結(jié)語

隨著我國綜合國力的發(fā)展，大眾的體育消費(fèi)訴求日益旺盛，然而目前體育場館暴露出了許多問題。改建原有體育場館，構(gòu)建體育消費(fèi)綜合體，有利于樹立運(yùn)營典范，保持場館客流量長期穩(wěn)定增長。體育消費(fèi)綜合體是具有創(chuàng)新性的概念，對擴(kuò)大我國體育消費(fèi)的規(guī)模，滿足大眾日益提升的體育消費(fèi)需求有著建設(shè)性的啟發(fā)。

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①作者簡介：何少揚(yáng)（1999—），男，漢族，福建莆田人，本科在讀，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)與管理。