對A機械公司分銷渠道策略的一點思考

徐子州

摘要：眾所周知，機械設(shè)備是典型工業(yè)用品，而在長三角是制造業(yè)核心區(qū)集中地，所以A公司的機械設(shè)備各類產(chǎn)品所處環(huán)境和面臨的競爭日趨激烈。本文著重對公司目前運用的營銷渠道進行具體分析并且找出存在的不足;同時針對對該公司營銷渠道策略所存在問題提出具體的修正措施，以便更好地提高該公司的市場占有率和銷售額。

關(guān)鍵詞：分銷渠道策 直接渠道 短渠道

一、對A公司分銷渠道運行情況的具體分析

（一）該公司基本產(chǎn)品簡介

A公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要為電氣發(fā)電設(shè)備及零部件，當(dāng)然該公司的電氣設(shè)備可以運用到大多數(shù)制造類企業(yè)，這樣公司面臨的客戶和市場就具有多元化和廣泛性等特點，所以公司主要任務(wù)可定位為將這一類產(chǎn)品做好做強。

（二）該公司分銷渠道策略運用突出的特點分析

1.兼具直接渠道和間接渠道模式。A公司渠道模式兼具直接渠道和間接渠道，在與地區(qū)中間商合作的同時，公司也開發(fā)直接銷售渠道。直接向用戶銷售產(chǎn)品有利于使用戶更好的掌握產(chǎn)品信息和特點;方便公司直接為用戶提供完善的售后服務(wù)，提升公司形象;公司能夠及時的掌握用戶需求的變化和對產(chǎn)品的信息反饋，能夠最大程度的掌握市場信息;直接向用戶銷售產(chǎn)品能省去渠道中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品損耗，降低流通費用。通過代理商向用戶銷售產(chǎn)品，減少了交易次數(shù)，節(jié)約流通領(lǐng)域費用及流通時間，降低了銷售費用、產(chǎn)品價格;中間商的參與可以是公司集中精力研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，還可擴大產(chǎn)品流通范圍和產(chǎn)品銷售。

2.短渠道模式減少中間環(huán)節(jié)。A公司采取短渠道模式，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終消費者，公司只與各地一級中間商進行合作，不存在二級中間商，這樣可以減少流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品迅速達到用戶手中，公司可以及時得到用戶的產(chǎn)品信息反饋，掌握市場信息，調(diào)整企業(yè)相關(guān)策略;渠道中間環(huán)節(jié)的減少可以節(jié)省渠道流通費用，便于為用戶提供售后服務(wù)，進而提升企業(yè)形象。

3.豐富的渠道營銷經(jīng)驗，優(yōu)秀的營銷團隊。A公司發(fā)展至今占有一定市場份額，在這個過程中經(jīng)過一步步探索和總結(jié)，對行業(yè)和產(chǎn)品都有了深入的了解，并且積攢了大量的渠道營銷經(jīng)驗，與各地中間商均保持合作，并且掌握著一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶。公司的營銷團隊由老、中、青三代組成，老一代是跟隨公司從創(chuàng)立一路走來，具有熟練的銷售技巧和豐富的經(jīng)驗;中一代則是經(jīng)驗與實力并存的一代，是公司營銷工作的主力成員;年輕一代團隊成員，年輕有活力、學(xué)習(xí)能力強，思維敏捷，是公司未來的希望，優(yōu)秀的營銷團隊為營銷工作的順利展開提供了保證。

（三）該公司分銷渠道策略運用中存在的問題

1.渠道管理模式存在不足。公司選擇短渠道模式的同時還采取寬渠道模式，但是由于公司自身能力有限，無法對每個中間商進行考察，對其實力進行分析，造成中間商素質(zhì)良莠不齊，銷售中存在不當(dāng)推銷和宣傳，對公司造成負(fù)面影響;由于中間商數(shù)量較多，中間商不是很盡力的推銷產(chǎn)品，公司也無法與每個中間商建立緊密的聯(lián)系，關(guān)系松散，很難開展合作。

2.分銷渠道主要依靠線下，缺少線上網(wǎng)絡(luò)渠道。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當(dāng)下，A公司產(chǎn)品仍主要依靠中間商、營銷人員進行銷售，缺少線上銷售渠道。公司雖然建有公司網(wǎng)頁，但是網(wǎng)頁內(nèi)容過于簡單，僅是羅列產(chǎn)品目錄、公司簡介、聯(lián)系方式等簡況，無法使用戶詳細(xì)了解產(chǎn)品信息和特點，用戶存在疑問時也無法及時得到解答，阻礙交易的達成。

3.廣告投入欠缺，宣傳力度不夠。公司中間商眾多，中間商很難盡力推銷、宣傳A公司產(chǎn)品，中間商很少有意愿自己出資為A公司產(chǎn)品進行宣傳推廣。公司主要將精力集中于研發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒有對營銷渠道及廣告投入有足夠的重視，以至于公司缺少渠道內(nèi)廣告宣傳方面的投入，公司知名度難以提高，產(chǎn)品難以形成廣告效應(yīng)，影響產(chǎn)品銷量。

4.直銷策略運用存在局限性。直接渠道雖然保證了為用戶提供完善的售后服務(wù)，但是也存在一些弊端。由于是公司直接與最終消費者聯(lián)系、達成銷售，這樣就造成在直接銷售過程中公司需要花費大量的人力、物力、財力，從前期的用戶信息收集，電話聯(lián)系或拜訪，到洽淡，最后達成交易，公司將耗費大量的精力;而且銷售范圍受到較大的限制，機械設(shè)備產(chǎn)品大多以實物為主，用戶一般需要通過現(xiàn)場考察，最后才能達成銷售，所以較遠(yuǎn)地區(qū)的用戶則會選擇距離其較近的企業(yè)進行采購，公司業(yè)務(wù)只能局限在周邊地區(qū)，從而影響銷量。

二、優(yōu)化A公司分析渠道策略的具體舉措

（一）加強對分銷商的篩選及管理

由于公司分銷渠道較寬，同一層次的中間商太多，所以公司應(yīng)詳細(xì)對中間商的實力進行考察，對于一些缺乏實力和缺乏服務(wù)能力的中間商，應(yīng)盡早將其清理出渠道，以避免其不當(dāng)推銷、宣傳和無法滿足用戶需求，對公司造成負(fù)面影響，影響公司形象。對于一些具有實力和的中間商，公司應(yīng)對其進行扶持和獎勵，使其能夠盡力推銷A公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，提升銷量;有實力的中間商不僅能提成產(chǎn)品銷量，而且還能為用戶提供完善的售后服務(wù)，使用戶滿意，如此有利于提升公司形象、形成品牌效應(yīng)。對于渠道內(nèi)中間商實行激勵措施，按照銷售額的多少確定傭金所占比率，這樣有利于使中間商更為盡力的推銷公司產(chǎn)品，也驅(qū)使中間商在期末結(jié)算傭金時，以囤積產(chǎn)品的手段賺取更多傭金，這樣既使得產(chǎn)品銷量得到提高，也減少了公司的經(jīng)營風(fēng)險。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)渠道的鋪設(shè)和運用

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)+和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展迅速，A公司應(yīng)該緊跟市場發(fā)展的節(jié)拍，完善自己的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。比如可以設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道營銷人員，做好網(wǎng)絡(luò)交易平臺的建設(shè)及論壇營銷的開展，注冊入駐阿里巴巴等平臺，由專門網(wǎng)絡(luò)分銷渠道人員在平臺上搜集用戶信息和訂單，搜集的用戶信息交予業(yè)務(wù)人員進行回訪，了解用戶需求，對于用戶疑問及時進行在線回復(fù)和解答;注冊各種大型行業(yè)論壇，做好日常的發(fā)帖和回帖工作，對于用戶疑問及時詳細(xì)解答，獲得用戶信息和訂單，結(jié)識商友，在行業(yè)合作中發(fā)現(xiàn)獲得訂單;優(yōu)化公司網(wǎng)站內(nèi)容，加入圖文并茂的信息，使用戶更加直觀、便利的了解產(chǎn)品信息和特點，加入詳細(xì)的公司聯(lián)系方式和廠房圖片，增加對用戶的信服力，使用戶可以更簡單、便捷的聯(lián)系到公司。

（三）加強廣告宣傳的投入力度

多數(shù)中間商不愿意出資為A公司產(chǎn)品做推廣宣傳，所以A公司應(yīng)該加大這方面的投入，協(xié)助中間商開展廣告宣傳，為中間商提供一些廣告物資及資金，由公司設(shè)計并制作統(tǒng)一的宣傳物料和培訓(xùn)材料，定期策劃推廣方案，向渠道內(nèi)中間商發(fā)放宣傳物料，進行統(tǒng)一宣傳推廣，由公司給予中間商一定的宣傳補貼，這樣不僅能提高公司和產(chǎn)品知名度，也可以適當(dāng)避免由于中間商的不當(dāng)宣傳對公司造成的負(fù)面影響。并且定期與渠道內(nèi)中間商一起合作開展推廣宣傳活動，使更多的用戶了解A公司和產(chǎn)品信息，促成產(chǎn)品銷售。并且選擇良好的搜索引擎提高知名度，在每個頁面加入標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述等，讓公司的網(wǎng)站活躍的搜索引擎的前列，有更多機會使用戶了解公司的產(chǎn)品，提升企業(yè)知名度，為直銷打下良好的基礎(chǔ)。

（四）合理設(shè)計直銷渠道的運用策略

將產(chǎn)品銷售給直接消費者雖然可以省去渠道中的中間環(huán)節(jié)，減少渠道成本，也利于公司直接為用戶提供完善的服務(wù)，但是直銷存在耗財耗時耗力的弊端，所以A公司應(yīng)調(diào)整直銷模式，將渠道存在的弊端降到最低，實現(xiàn)公司利益最大化。A公司應(yīng)該準(zhǔn)確的認(rèn)識到公司直銷所存在的地域局限性，所以A公司就應(yīng)該將直銷的重點放在周邊地區(qū)的目標(biāo)客戶，主要對這一部分用戶進行重點開發(fā)，對于距離較遠(yuǎn)的用戶可以選擇適當(dāng)放棄，集中主要精力開發(fā)周邊地區(qū)市場;并且應(yīng)該通過一系列的手段將直銷耗財耗時耗力的弊端降到最低，公司應(yīng)該更加準(zhǔn)確的獲取和分析用戶需求，對于有迫切需求和潛在購買機會的用戶進行緊密的跟蹤;對于機會不大的用戶可采取放棄的方式，將有限的精力和資源更針對性的放在潛在用戶上，而不是全面撒網(wǎng)，有選擇有針對的開發(fā)用戶，以避免資源的浪費，提高用戶開發(fā)的效率，提升產(chǎn)品銷量和公司利益。

參考文獻：

[1]趙軼.市場調(diào)查與分析[M]北京.清華大學(xué)出版社，2017.

基金項目：江蘇省社會科學(xué)基金項目研究成果“企業(yè)知識搜索及其影響非研發(fā)創(chuàng)新的機理研究”（19TQD006）;江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“沒有研發(fā)也能創(chuàng)新：知識搜索影響非研發(fā)創(chuàng)新的機理研究”（2019SJA0822）。

作者單位：無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院