移動短視頻App用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究
——基于使用與滿足理論

陶程成， 朱立冬

(安徽師范大學經(jīng)濟管理學院, 安徽蕪湖 241000)

0 引言

近年來， 短視頻行業(yè)獲得了飛速發(fā)展， 國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模高達5.94億， 約占全體網(wǎng)民的70%. 但在快速發(fā)展后， 短視頻市場規(guī)模出現(xiàn)增速趨緩， 用戶規(guī)模接近飽和的跡象， 因此運營者在擴大用戶規(guī)模的同時應重點關注防止用戶流失. Bhattacherjee A指出， 用戶的持續(xù)使用是網(wǎng)絡系統(tǒng)發(fā)展的主要因素[1]. 因此, 探究短視頻App用戶持續(xù)使用意愿影響因素對分析用戶流失及培養(yǎng)忠誠用戶具有重要意義. 而在移動短視頻App的研究中， 學術界較多地從其營銷方式、 品牌化營銷、 發(fā)展現(xiàn)狀及傳播特點等方面進行分析[2-4]， 在用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究方面的相關文獻較少， 通過實證分析探究用戶持續(xù)使用意愿的文獻也較為缺乏. 因此， 本研究試圖采用實證分析的方法研究用戶持續(xù)使用移動短視頻App的影響因素， 并提出相關建議.

1 理論基礎及研究假設

1.1 理論基礎

“使用與滿足”理論認為， 需求動機是用來解釋用戶參與行為的主要因素， 人們對于某一媒介使用會因為使用動機的不同而產(chǎn)生不同的使用行為[5]， 從而產(chǎn)生需求滿足. 該理論目前在國外研究中被廣泛用于對社交媒體用戶行為進行解釋， 如用戶采納行為、 媒介功能使用、 持續(xù)使用行為等[6]. 國內(nèi)對該理論的研究主要集中在對媒介現(xiàn)象的分析、 媒介使用者的動機與特點及對理論自身的探討[7]. 相關學者將該理論主要應用于分析社交網(wǎng)絡、 Facebook、 微博和微信等[8]， 移動短視頻作為一種新型社交媒介， 應用該理論的研究相對較少. 因此， 本研究基于使用與滿足理論， 將用戶使用動機和使用行為及滿足感作為用戶持續(xù)使用意愿的前置因素進行實證探究.

1.2 研究假設

1.2.1 用戶使用動機與使用行為

關于用戶使用動機研究中， 卡茨等最早提出認知需求、 情感需求、 個人整合需求、 社會整合需求及疏解壓力需求是個人使用媒介的5大類需求[9]. 相關學者在卡茨研究的基礎上， 發(fā)現(xiàn)社交需求、 娛樂需求是各媒介用戶都存在的使用動機[6, 10]. 而且Ralph Stoeckl等[11]發(fā)現(xiàn)“社交”和“娛樂”也是視頻UGC的參與主要動機. 此外， 對媒介用戶的使用動機研究還發(fā)現(xiàn)認知需求/信息性動機[5, 10]、 范穎,吳越[5])、 自我展示/自我表達[6, 8]也是媒介用戶普遍存在的使用動機. 基于相關學者的研究， 本研究將短視頻用戶使用動機分為主、 次要動機， 其中主要動機為社交需求和娛樂需求， 次要動機為認知需求和自我展示.

在社交網(wǎng)絡用戶行為的研究中,相關研究將SNS用戶內(nèi)容參與行為分為內(nèi)容創(chuàng)造和傳播行為[12]. 戴德寶將移動短視頻用戶參與行為分為瀏覽、 互動和創(chuàng)造[13]. 羅智霞把用戶的行為可以劃分為內(nèi)容消費、 內(nèi)容生產(chǎn)、 社區(qū)參與和社區(qū)領導[14]. 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 瀏覽短視頻、 刷新聞等， 發(fā)帖、 評論等成為用戶消費和生產(chǎn)內(nèi)容的主要方式[14]. 因此， 本研究將用戶行為分為內(nèi)容消費和生產(chǎn)兩種行為.

在使用動機對用戶行為的影響中， 有研究指出， 娛樂動機強的用戶更愿意嘗試社交網(wǎng)絡的各項功能， 因此產(chǎn)生了各種使用行為. 用戶使用社交網(wǎng)絡的初始目的是方便社交， 社交目的越強其內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費行為表現(xiàn)就越明顯[14]. 張婷婷實證研究得出， 社會需求、 自我展示正向影響用戶創(chuàng)作視頻[15]. 曹揚敏認為， 自我展示、 樂趣等對于用戶的視頻創(chuàng)作與分享行為產(chǎn)生正向影響[16]. 基于以上研究， 我們發(fā)現(xiàn)用戶接觸媒介并產(chǎn)生一定的行為與用戶使用動機有顯著的關系， 相關研究也指出用戶生產(chǎn)內(nèi)容取決于不同的生產(chǎn)動機[17]， 因此提出以下假設：

H1a： 社交需求正向影響移動短視頻App用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為；

H1b： 社交需求正向影響移動短視頻App用戶的內(nèi)容消費行為；

H2a： 娛樂需求正向影響移動短視頻App用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為；

H2b： 娛樂需求正向影響移動短視頻App用戶的內(nèi)容消費行為；

H3a： 認知需求正向影響移動短視頻App用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為；

H3b： 認知需求正向影響移動短視頻App用戶的內(nèi)容消費行為；

H4a： 自我展示正向影響移動短視頻App用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為；

H4b： 自我展示正向影響移動短視頻App用戶的內(nèi)容消費行為.

1.2.2 用戶使用行為與滿足感

本研究所指的滿足感是用戶在使用媒介過程中產(chǎn)生的一種愉悅的心理感受. Gan等研究發(fā)現(xiàn)， 用戶在使用微博和微信的過程中易獲得內(nèi)容、 社交及享樂的滿足. 王建磊對網(wǎng)絡視頻直播研究中認為， 場景消費系統(tǒng)是形成受眾滿足感的根基， 受眾正是沉浸其中才獲得了程度不同的滿足感. 而移動短視頻App的場景化傳播效果使得受眾沉浸其中， 如年輕人在刷抖音、 看頭條的過程中獲得了不同需求的滿足. 因此本研究提出以下假設：

H5a:內(nèi)容生產(chǎn)行為正向影響移動短視頻App用戶的滿足感；

H5b:內(nèi)容消費行為正向影響移動短視頻App用戶的滿足感.

1.2.3 滿足感與用戶持續(xù)使用意愿

在用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究中， 較多研究已證實， 滿意度、 感知有用性、 感知娛樂性等是其積極影響因素. Ku等基于使用與滿足理論， 發(fā)現(xiàn)滿足感是用戶持續(xù)使用積極影響因素. 國內(nèi)外學者通過實證研究發(fā)現(xiàn)， 娛樂、 信息滿足通過影響用戶滿意可以間接顯著正向影響持續(xù)使用意向[18]. 李嘉,任嘉莉等研究表明， 當功用、 社交和享樂需求被滿足時， 用戶會產(chǎn)生持續(xù)使用意向. 從以上研究可以發(fā)現(xiàn)， 用戶獲得的滿足感通過直接或間接的方式正向影響用戶持續(xù)使用意愿， 因此本研究提出以下假設：

H6： 滿足感正向影響移動短視頻用戶的持續(xù)使用意愿.

移動短視頻App用戶持續(xù)使用意愿的影響因素模型如圖1所示.

圖1 移動短視頻App用戶持續(xù)使用意愿的影響因素模型

2 研究方法

2.1 問卷設計及數(shù)據(jù)收集

問卷設計包括三個部分： 用戶基本信息、 基本使用情況及用戶使用態(tài)度量表， 量表均采用李克特五級量表. 本研究的量表開發(fā)均借鑒經(jīng)典量表并結(jié)合短視頻特點進行修改. 初始問卷設計完成后， 進行了預調(diào)研， 共收取有效問卷70份， 并邀請了5名調(diào)研對象對量表題項的表達等方面進行反饋， 最后對量表做進一步修改并形成最終問卷.

問卷主要采用在線收集的形式， 以問卷星為平臺， 進行社交圈輻射； 線下以安徽某高校的本科生及研究生為發(fā)放對象， 為保證問卷真實性， 設置了常識問題項進行識別. 歷經(jīng)一個月， 共收回問卷508份， 刪除未使用過移動短視頻APP的非調(diào)查對象問卷107份及題項回答一致的問卷23份， 共得到有效問卷378份， 問卷有效率達到74.4%. 基本人口統(tǒng)計信息如表1所示.

表1 樣本的基本人口統(tǒng)計信息

由表1發(fā)現(xiàn)， 調(diào)查對象的男女占比接近1∶1， 以年輕人為主， 且有55.8%的用戶使用時間超過一年; 38.6%的用戶每天都使用， 大多數(shù)用戶每天瀏覽時長在一個小時以內(nèi). 所以用戶使用時間及使用頻率都相對較長， 對移動短視頻App具有一定的熟悉與了解. 但是上傳視頻的用戶卻較少， 超過一半以上的研究對象未在短視頻App上傳過視頻.

2.2 信度與效度分析

(1)信度分析. 首先進行探索性因子分析， 結(jié)果顯示:KMO值為0.94, Bartlett球型檢驗p<0.001， 表示測量題項之間具有相關關系， 適合進行因子分析. 為了確保數(shù)據(jù)的可靠性， 通過測量Cronbach's a系數(shù)及組合信度(CR)可以判斷量表的內(nèi)部一致性. 由表2可以看出， 各變量的a值都大于0.7的標準， CR值也都大于標準值0.7， 表明量表具有較高的可信度.

(2)效度分析. 本研究的量表大部分來源于成熟量表, 并根據(jù)具體研究內(nèi)容進行改編， 且進行了量表的預調(diào)研， 已證明具有較好的內(nèi)容效度. 在收斂效度方面， 每個題項的因子載荷值均大于0.6， 各個潛變量的平均方差抽取值AVE均大于0.5， 因此量表具有較好的收斂效度. 在區(qū)分效度方面， 由表3可以看出， 各變量AVE值的平方根都大于該變量與其他變量的相關系數(shù)， 這說明各變量間具有較好的區(qū)分效度.

2.3 結(jié)構模型檢驗

本研究采用Amos23.0對理論模型進行結(jié)構分析. 通過實證研究， 模型的擬合指標如下： X2/df=2.286； RMSEA=0.058； RMR=0.040； IFI=0.946； TLI=0.935； CFI=0.945. 根據(jù)模型指標標準， X2/df需小于3， RMSEA需小于0.08， RMR值需小于0.05， IFI、 TLI和CFI需大于0.9， 各指標均達到指標標準， 因此模型擬合較好.

表2 內(nèi)部一致性因子檢驗

表3 潛變量相關系數(shù)矩陣

2.4 假設結(jié)果

本研究共提出11個假設， 其中只有假設H2a不成立， 其余各變量之間的因果關系路徑系數(shù)都達到0.05以上的顯著水平. 模型路徑圖如圖2所示.

圖2 模型路徑圖

3 研究結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

由模型路徑圖可以發(fā)現(xiàn), 用戶的社交需求、 娛樂需求、 認知需求和自我展示正向影響內(nèi)容消費行為； 社交需求、 認知需求和自我展示正向影響內(nèi)容生產(chǎn)行為； 內(nèi)容生產(chǎn)行為和內(nèi)容消費行為顯著地正向影響用戶的滿足感； 用戶的滿足感與其持續(xù)使用意愿也呈現(xiàn)顯著的正向關系.

但是研究結(jié)果中娛樂需求對內(nèi)容生產(chǎn)行為未產(chǎn)生顯著影響. 這可能是由于用戶使用短視頻主要是其碎片化的信息傳播方式滿足他們碎片化的時間需求， 而制作短視頻比較耗費時間， 娛樂感不強烈. 樣本基本信息調(diào)查結(jié)果也顯示， 大部分用戶每天會花一個小時左右的時間瀏覽短視頻， 但是超過一半的用戶沒有上傳過短視頻， 所以他們更愿意通過瀏覽別人發(fā)布的視頻獲得娛樂.

3.2 實踐啟示

3.2.1 進行線下推廣， 擴大用戶規(guī)模

未使用過短視頻App的用戶占調(diào)查比例的28%， 說明還存在小部分的潛在用戶， 需平臺深度去挖掘. 因此平臺可以在線上推廣的同時， 加大線下區(qū)域化推廣， 如通過校園推廣、 商場推廣等.

3.2.2 借力新聞媒體， 增強用戶參與力度

與以往研究不同， 社交需求影響動機不明顯(p<0.05)， 且娛樂需求對內(nèi)容生產(chǎn)行為不產(chǎn)生影響， 認知需求及自我展示動機較為明顯. 因此, 針對用戶的主需求變化， 平臺應進一步優(yōu)化算法， 更準確地推送內(nèi)容. 其次， 平臺可以引入更多新聞媒體入駐， 向受眾傳播更有價值的信息， 讓用戶在閑暇之余獲得快樂的同時接收豐富知識， 通過提升用戶參與話題討論、 留言、 評論等提高用戶使用積極性.

3.2.3 滿足用戶多樣化需求， 增強用戶持續(xù)使用意愿

研究發(fā)現(xiàn)， 用戶滿足感對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生較大的影響， 因此吸引用戶參與、 滿足用戶多樣化需求是減少用戶流失的關鍵. 所以建議平臺應優(yōu)化頁面呈現(xiàn)效果， 推出更多的視頻制作特效及內(nèi)容剪輯， 簡化操作， 增強用戶參與強度， 使用戶獲得使用滿足， 從而增強用戶持續(xù)使用意愿.

4 研究不足與展望

本研究也存在一定的局限性， 比如受到地域限制， 樣本未能更為廣泛地輻射更多用戶等. 在下一步的研究中， 可以擴大樣本范圍， 分區(qū)域、 分職業(yè)以進行更加具體地研究. 在變量選取中， 本研究只從使用與滿足理論的角度， 對已有的用戶使用動機進行了分類及實證分析， 未從更多的理論視角考慮更多其它的用戶使用動機. 在以后的研究中， 可以擴大變量的選取， 從不同理論角度， 進一步考慮是否存在中介變量或調(diào)節(jié)變量， 以探討用戶持續(xù)使用意愿的更多的影響因素， 并完善理論模型.