透視上海高島屋

傅末軼　吳佳曄　蔣宇勐　邵屹賢　呂苓　王玉林

【摘要】本文對上海高島屋的運(yùn)營狀況、實地觀察結(jié)果、大眾點評評價三方面進(jìn)行總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)上海高島屋存在的一些問題與未來可行的轉(zhuǎn)型方向，得出四條對其未來經(jīng)營的建議。

【關(guān)鍵詞】上海高島屋;外資百貨

近年來，我國百貨行業(yè)持續(xù)低迷，尤其是單體百貨更是處于轉(zhuǎn)型迷茫期。2019年我國社會消費(fèi)品零售總額首次突破40萬億，同比增長8%，但百貨店零售額同比增長1.4%。

作為日本老牌百貨的高島屋，從2012年12月開出中國首家門店到2019年6月宣布因經(jīng)營困難而撤離，只有近七年時間。2019年8月23日又宣布“重拾信心繼續(xù)經(jīng)營”主要是房東降低了房租。如何扭虧為盈，在百貨日漸式微的大環(huán)境下繼續(xù)生存下去？上海高島屋仍面臨著極大的挑戰(zhàn)。

一、高島屋未能吸引喜歡日貨的上海人

來自日本的上海高島屋百貨有限公司（Takashimaya，以下簡稱“上海高島屋”）2012年12月在上海長寧區(qū)虹橋路1438號開出首店，連續(xù)虧損七年后，于2019年6月25發(fā)出兩個月后停業(yè)公告，但到8月23日下午，上海高島屋又發(fā)布公告稱：8月25日以后將繼續(xù)正常營業(yè)。其實，“重拾信心繼續(xù)經(jīng)營”主要是房東降低了房租。

2019年11月初，高島屋總裁Yoshio?Murata在接受《日本經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時稱：上海高島屋的租金降低了非常多，“只要銷量上漲30%，就足以讓上海高島屋店獲得盈利?！鳖A(yù)計在2021年2月的財年之前，高島屋上海分店能扭虧為盈。當(dāng)時約有30%的鋪位處于空置狀態(tài)。

中國每年到訪日本的人數(shù)達(dá)800多萬人次，人均消費(fèi)在22萬日元（約1.38萬元人民幣），比第二位的韓國人高出16倍。中國消費(fèi)者非常認(rèn)可日本制造產(chǎn)品，小到文具日用品大到白色家電都是旅游代購的首選。而當(dāng)日本百貨真正來到中國時，卻顯得過于慘淡，毫無生氣。

中國人在日本旅游購買最多的三類商品分別是小吃零食、化妝品與藥妝，而在上海高島屋內(nèi)很難看到這些真正有吸引力的產(chǎn)品。大部分樓層被鮮有銷量的服飾品牌占據(jù)，即使有部分受歡迎的藥妝與食品，價格也遠(yuǎn)高于日本售價，這可能就是中國消費(fèi)者寧可舍近求遠(yuǎn)的原因之一。中國消費(fèi)者對進(jìn)口商品有自己的估價范圍，海外留學(xué)生代購也使價格更透明，若門店售價遠(yuǎn)高于代購價格，消費(fèi)者寧可選擇私人代購。

比起日本本土的高島屋，上海高島屋也稱不上時髦。這也是年輕人不太選擇上海高島屋的重要原因。在上海高島屋開店初期就有消費(fèi)者評價它“像是爺爺開出的店”，其裝修風(fēng)格與上世紀(jì)八十年代日本百貨相似，感受不到活力，沒有電影院、KTV等休閑娛樂類場所縮小了顧客范圍，即使是喜歡日貨的上海人也更傾向于將一天時間放在能滿足各種需求的其他外資百貨上。

2019年12月25日，上海高島發(fā)出推文：2010年1月5日“小鹿純子”親臨上海高島屋，閱讀量也只有3810。四十多年前《排球女將》主演小鹿純子的扮演者荒木由美子，帶著個人品牌的包包為上海高島屋站臺雖然也引發(fā)了一波“回憶殺”，但畢竟時過境遷，難以迎合當(dāng)代消費(fèi)者的時尚需求。

進(jìn)入上海高島屋公眾號，查看2020年“4.15-4.28最新活動”，閱讀量只有46。這與上海全家便利的推文動輒就是10萬+相比，差距實在太大了。

從總體來看，百貨業(yè)尤其是單體百貨處于下坡道，如今又面臨疫情的沖擊，上海高島屋能否在2021年度盈利，依然是個未知數(shù)。

二、上海高島屋觀察分析

2020年1月15日，我們實地走訪了上海高島屋百貨，通過現(xiàn)場觀察與體驗，有如下發(fā)現(xiàn)：

（1）總體布局。上海高島屋位于日韓兩國派遣員工大量居住的古北地區(qū)，項目商業(yè)面積6萬平方米。營業(yè)樓層從B1層到7層：一層包括美妝、鞋履、部分服飾;二層主要為服飾;三層早教中心與母嬰結(jié)合;四層包括服飾、雜貨、玩具等;五層六層以家居用品為主、七層為餐飲。

我們發(fā)現(xiàn)高島屋將美妝、鞋履、部分服飾放在普遍作為美妝類專賣的一樓，使得關(guān)鍵性的一樓店鋪陳列沒有很好地融合起來，從顧客角度一開始就感受不到這個商場的魅力。

（2）化妝品品牌少?；瘖y品不僅是百貨店的主導(dǎo)品類，營業(yè)額約占三成，而且也是百貨店的引流品類，一般都布局在底樓最好位置，而且進(jìn)口品牌與新品類也越來越多。但上海高島屋的化妝品類比較少，連Givenchy、Dior等高端美妝也沒引進(jìn)，雖然有代購人氣極高的POLA和資深堂旗下CPB、IPSA等品牌，但有形展示與體驗感欠缺。同為外資百貨的上海久光，一層囊括了40種化妝品品牌，包括了以CHANEL為首的高端美妝以及SK-II為代表的護(hù)膚品品牌，顯然更能滿足消費(fèi)者對化妝品的需求。

（3）服飾缺少吸引力。除了位于活動區(qū)的QUALITY?OUTLET外，服飾主要為少部分的日本老牌輕奢（例如恩瓦德集團(tuán)旗下的三大品牌：23區(qū)、組曲和ICB），以及一些中國本土品牌（其中也不妨有飛越、春竹、斯?fàn)桘惖壤献痔柶放频拇嬖冢Ｈ欢镜鼐用耧@然對于日本自有品牌沒有概念，陌生的品牌與相對高昂的價格使得顧客不會去選擇購買。即使部分貼著日本制的標(biāo)簽，但定價基本在日本本土按照匯率換算后的價格之上，沒有考慮到物價水平差別、商品在中國市場的定位以及中國顧客對服飾概念的普遍認(rèn)識。例如，在商場一樓一家名為“ALA”的日本自有品牌服飾店，其主要售賣的帽子款式為日系風(fēng)格，標(biāo)簽也用大字標(biāo)注了“日本制”，但由于售價1000人民幣左右，很少有顧客踏足店內(nèi)。確實，在日本帽子的價格對比于其他服飾類商品而言較為昂貴，大多數(shù)日本消費(fèi)者也都能夠接受這樣的消費(fèi)觀念，而這與中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣就大大偏離了。

（4）?親子活動不足。根據(jù)早教中心在大眾點評上的評論來看，大部分選擇高島屋的理由為“離家最近的機(jī)構(gòu)”，可見機(jī)構(gòu)的知名度不高。從其所處的地區(qū)而言，恰恰應(yīng)該引入的是外資創(chuàng)立的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而非處處似曾相識的早教中心。從外籍居民角度而言必定更希望孩子接受的是自己國家的教育理念與教學(xué)風(fēng)格以便在回國后能更快適應(yīng)升學(xué);而對本地居民而言，面對琳瑯滿目的本土早教中心不知如何選擇時，外資創(chuàng)立的機(jī)構(gòu)似乎也有著一定的吸引力：不同的嬰幼兒教育理念或許能對孩子的人生軌跡產(chǎn)生不一樣的影響，想必很多父母都會這么去思考。綜上而言，似乎外資創(chuàng)立的機(jī)構(gòu)更能為商場帶來流量，實現(xiàn)更多的價值創(chuàng)造。

此外商鋪外觀與分布方式都太過于生硬。以普陀區(qū)環(huán)球港為例，其中心位置搭建的兒童娛樂區(qū)包含蹦床、冒險者道路、海洋球等項目，周末向來四方形的一圈都被父母長輩包圍。在這一點上，高島屋是否能借鑒環(huán)球港，根據(jù)自身能力與局限建造出一塊理想的親子活動區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)型值得管理層的商榷。

（5）不必要的商品與展覽。以裝飾品家具為例：其五六兩層面積除活動區(qū)的QUALITY?OUTLET外，幾乎都被家具裝飾品占據(jù)。除了進(jìn)口的家具裝飾品很難在價格上打動消費(fèi)者之外，大量歐美品牌的廚具家飾聚集在一個樓層也很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望。五層的日本館與藝術(shù)禮品博物館高島屋藝術(shù)空間的陳列目的也十分不明確：其太過高昂的藝術(shù)品價格決定其理應(yīng)不該占據(jù)樓層三分之一面積陳列出，甚至沒有在非高檔百貨中陳列的必要?。此類藝術(shù)品對于消費(fèi)者而言也只是充當(dāng)了茶余飯后散步過程中的消遣，玻璃陶瓷類藝術(shù)品對于大多數(shù)普通百姓而言并不作為藝術(shù)欣賞，更產(chǎn)生不了消費(fèi)欲望。那么作為一個既不能帶來利潤，也不能作為商場吸引力的要素，占據(jù)一個樓層三分之一的面積是否就太過多余與浪費(fèi)。

三、大眾點評統(tǒng)計分析

在大眾點評入駐商戶“上海高島屋百貨”中，搜索到5361條評論，其中好評4451條，中評703條，差評207條。

（1）服飾方面顧客評分較低。將所有的店鋪分成餐飲、服飾、親子、彩妝和休閑娛樂這五大類別進(jìn)行統(tǒng)計，再將每個店鋪的評分按照類別取均值，最高5分，最低1分。結(jié)果可見，餐飲、親子、彩妝和休閑娛樂的評分相對平均，分別為4.02、4.18、4.08和4.13，服飾類評分較低為3.56。顧客普遍對服飾類店鋪評分低，認(rèn)為上海高島屋內(nèi)的服飾“沒有購買欲望”?“性價比低”?“款式老舊”的評價較多。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量與演出活動比較吸引消費(fèi)者。在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境三類好評中，產(chǎn)品好評占36.8%，其中質(zhì)量好占28.8%;環(huán)境好評占51.8%，其中演出活動占23.6%。大部分顧客偏好進(jìn)口超市、餐飲店等飲食相關(guān)商品與服務(wù)。在購物顧客中，37%的顧客對店內(nèi)售賣的產(chǎn)品表示認(rèn)可，但性價比不高。?24%好評針對商場內(nèi)的演出活動，有些顧客表示是被活動吸引而來的。尤其因荒木由美子談話秀到來的人數(shù)最多，觀眾表示荒木由美子的《排球女將》是屬于80年代中國觀眾的記憶，無論是電影還是這位女主角直到今天都能扣動觀眾的心弦。更有觀眾形容自己在現(xiàn)場踮起腳拍照的表現(xiàn)：“很瘋狂的追星舉動，但和當(dāng)今的追星不同，追的是童年回憶，是不舍的情懷?！?/p>

（3）差評主要集中在服務(wù)。在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境三類差評中，服務(wù)差評占60.7%，其中，服務(wù)態(tài)度差占38.6%，服務(wù)不專業(yè)占22.1%。尤其是在其地下進(jìn)口超市Mercato?Fresco新鮮市集中，服務(wù)與質(zhì)量問題層出不窮。質(zhì)量問題主要是針對生鮮與水果的保鮮，顧客反應(yīng)購買的水果與生鮮已變質(zhì)或口感不新鮮。更為嚴(yán)重的是，有大量顧客表示店員態(tài)度惡劣，服務(wù)非常不專業(yè)。顧客表示超市店員在試吃服務(wù)上表現(xiàn)出不耐煩，對于試吃不買的客人態(tài)度極差，甚至還有聚眾聊天不回答客人的疑問，店員在工作期間自己吃試吃食品等亂象出現(xiàn)。顧客對此的一致論調(diào)是“與日本的服務(wù)不能比！”另外一層的POLA、二層日本著名珠寶品牌TASAKI的門店都紛紛被反映服務(wù)態(tài)度惡劣，這兩家的商品一直以來都被中國消費(fèi)者喜愛，但店員似乎有些狐假虎威的態(tài)度。在被詢問是否有折扣時回答“我們從來不打折”，對待顧客傲慢無禮、愛理不理，都從顧客的評價中可以見得。從這點上而言，既然上海高島屋打出的是高島屋的品牌，在培訓(xùn)上就必須要與品牌形象相匹配：試吃作為日本百貨最慣用的營銷手段之一卻在中國被草率對待，顯然培訓(xùn)與招聘都沒有很好地把關(guān)。而事實上卻連違規(guī)違紀(jì)行為都被顧客反映，不說消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，就連最基本的服務(wù)規(guī)范都沒有做到，那么再好的商品再好的硬件環(huán)境都不再有吸引力。

四、給上海高島屋的四點建議

以英國瑪莎百貨、美國梅西百貨為首在中國經(jīng)營不善而撤離的外資百貨都有著一些共通，且致命的缺陷。以瑪莎百貨為例，“太低調(diào)”與“太遲鈍”是顧客對瑪莎百貨的一致評價：努力吸引中產(chǎn)階級，但并沒有“性價比”優(yōu)勢;明明可以靠“吃喝”吸引人，卻讓穿戴唱主角;照搬英國模式，完全不考慮中國消費(fèi)者需求……我們或多或少都可在高島屋的運(yùn)營上看到這些影子。

實地觀察上海高島屋的現(xiàn)況，分析顧客的評價，我們總結(jié)出了以下四個轉(zhuǎn)型建議可供參考。

（1）樹立日系百貨的特色

樹立日系百貨特色不意味著照搬日本傳統(tǒng)百貨模式。上海高島屋在餐飲上有一定的吸引力：其中就包括了如今上海已很少能看到的都恩客、pony工坊等日本老牌面包店以及許多品質(zhì)優(yōu)良的日本料理。若上海高島屋將主要顧客群定為上海常駐日籍人口及希望實體店購買進(jìn)口品而非代購的消費(fèi)者，餐飲店之外的各類店鋪也需滿足這一需求，招商方面不能維持現(xiàn)狀。開拓親子活動區(qū)、地下食品賣場、日本人氣商品專柜等更貼近生活的日系元素，滿足更多以家庭為單位的日常需求是上海高島屋未來的機(jī)會。

（2）改進(jìn)專業(yè)服務(wù)。

日本傳統(tǒng)百貨，在服務(wù)的培訓(xùn)上理應(yīng)有著自己的風(fēng)格與要求，在這點上上海高島屋沒有復(fù)制本家的成功。在服務(wù)業(yè)方面，日本一直以世界第一的服務(wù)質(zhì)量自豪，這樣的成果也是建立在日本服務(wù)業(yè)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)的苛刻之上。確實海外門店的員工幾乎都是現(xiàn)地招聘，服務(wù)禮儀、服務(wù)熱情這些無法量化的標(biāo)準(zhǔn)確實難以控制，但在服務(wù)專業(yè)度上理應(yīng)與日本有著同等要求。在進(jìn)口超市中種種被反映出的問題如果不立刻整治，一定會在銷售額重頭的飲食類中的得以反映。

（3）實施會員制

會員制能夠更進(jìn)一步鎖定住日常消費(fèi)的固定顧客群體——即單身赴任的駐寨員或陪同家屬的主婦。若會員制能使顧客享有類似于每日優(yōu)惠或是積分兌換商品等特權(quán)，想必能增加此類固定顧客群體的消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額。同時，若能夠憑借社群平臺使得本土顧客也了解到此類優(yōu)惠方案，將幫助高島屋進(jìn)一步擴(kuò)大會員客戶群體，培養(yǎng)顧客忠誠度。從其他百貨折扣狀況來看，若與供應(yīng)商協(xié)商妥當(dāng)，供應(yīng)商也是能夠承擔(dān)一定的優(yōu)惠，這樣會員制就能將原本價格偏高的進(jìn)口商品價格壓到與日本本土持平的價格，產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢才更能脫穎而出。

（4）擁抱互聯(lián)網(wǎng)

覆巢之下無完卵，疫情之下全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)受到影響，上海高島屋即使挺過了2019這一次，但若仍保持原本的業(yè)態(tài)那么2020可能將是一大難關(guān)。實體零售面臨的沖擊也依然存在，本土百貨都在不斷通過引入網(wǎng)紅店鋪、依靠網(wǎng)紅效應(yīng)、社群營銷的方式轉(zhuǎn)型，上海高島屋也需要順應(yīng)這股潮流。

久光與新世界大丸即使一部分被內(nèi)資收購，但仍是如今上海經(jīng)營較好的外資百貨。新世界大丸曾一度經(jīng)營困難，但隨著招商方向的改變，商品類別的調(diào)整，新世界大丸走出了一條屬于自己的道路。4月29日，拼多多與上海新世界大丸百貨宣布達(dá)成合作，在五一期間，拼多多與上海新世界大丸百貨將共同構(gòu)建“電商+百貨商場”聯(lián)動營銷的模式。利用拼多多的超高流量，通過直播帶貨、換購團(tuán)購券等營銷方式，大丸百貨達(dá)到了遠(yuǎn)超去年同期得銷售額，部分商品甚至今天開門不到兩小時就賣斷了貨。近年來久光百貨也明顯有轉(zhuǎn)型求突破的傾向。在試水?O2O，經(jīng)過iBeacon布點之后，一系列基于微信的營銷活動推出，使得微信活動不單單是分享朋友圈讓大家看到，而是針對久光?Js?CLUB?VIP會員的定制化活動，是培養(yǎng)潛在客戶忠誠度的過程。

以實行O2O模式為假設(shè)，依托網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大宣傳力：微信公眾號、朋友圈這類社群平臺將極大提升上海高島屋的知名度，彌補(bǔ)高島屋在初期營銷廣告上的不足。此外O2O模式能讓顧客享受線上優(yōu)惠的同時，仍能體驗到線下的服務(wù)，進(jìn)而挖掘出更多的潛在顧客。因優(yōu)惠而來的顧客有很大幾率會選擇在高島屋解決三餐中的一頓，或者購買面包蛋糕、外帶生鮮之類回家享用。對于上海高島屋而言，擁抱互聯(lián)網(wǎng)或許能成為其繼續(xù)生存發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。