啤酒市場高端化仍是大勢所趨

劉一博 馮若男

隨著疫情逐步穩(wěn)定，消費(fèi)市場逐漸呈現(xiàn)回暖跡象，啤酒也將迎來銷售旺季。回顧2019年啤酒行業(yè)整體發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，各啤酒企業(yè)紛紛通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出高端產(chǎn)品，逐鹿高端啤酒市場。其中，包括青島啤酒、雪花啤酒以及百威啤酒均在高端市場占有一席之地。近日，記者對北京市內(nèi)高端啤酒市場進(jìn)行調(diào)查，通過走訪發(fā)現(xiàn)，目前高端市場競爭較為激烈，且市場較為廣闊。然而，如何在疫情期間實(shí)現(xiàn)啤酒旺季暢銷，不得不引發(fā)行業(yè)在“后疫情時代”的“冷思考”。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，若想要在疫情期間實(shí)現(xiàn)旺季暢銷，首先要激活餐飲行業(yè)，從而打開啤酒消費(fèi)市場。同時，隨著居家消費(fèi)比例的提升，啤酒企業(yè)應(yīng)更注重電商搭建。另外，在渠道搭建、組織體系建設(shè)方面，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步圍繞社區(qū)采取相應(yīng)舉措。

凈利潤增幅創(chuàng)歷史新高

隨著燕京啤酒發(fā)布了2019年年報，啤酒企業(yè)2019年“期末成績單”也全部公布。

根據(jù)公告顯示，2019年青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為279.8億元、331.9億元、114.68億元、35.82億元、42.44億元、5.63億元，同比增長分別為5.3%、4.2%、1.1%、3.3%、5.06%、2.12%；實(shí)現(xiàn)凈利潤分別約為18.5億、13.12億元、2.3億元、6.57億元、4.97億元、0.2億元，同比增長分別為30.2%、34.3%、27.76%、62.61%、35.77%、7.15%。

另外，除國產(chǎn)啤酒外，百威亞太2019年實(shí)現(xiàn)收入65.46億美元，同比增長1.8%，計算匯率影響及范圍變動后同比下滑2.9%；實(shí)現(xiàn)股權(quán)持有人應(yīng)占溢利8.98億美元，同比下滑6.3%。喜力啤酒2019年全年實(shí)現(xiàn)收入238.9億歐元，有機(jī)增長5.6%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤為40.2億歐元，有機(jī)增長3.9%。

從年報中不難發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)均將重點(diǎn)放在高端產(chǎn)品端。其中，記者發(fā)現(xiàn)，華潤啤酒方面稱，加上收購喜力中國的影響，華潤啤酒中高檔啤酒銷量同比增長8.8%，整體平均銷售價格同比增長2.8%；青島啤酒方面表示，高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%；另外作為區(qū)域性啤酒品牌珠江啤酒，2019年中高端啤酒占比也高達(dá)90%，噸酒毛利同比增長19.15%。

對此，啤酒營銷專家方剛表示，2019年啤酒企業(yè)創(chuàng)造了近十年以來的最好業(yè)績，在實(shí)現(xiàn)量價齊升的同時，凈利潤增幅也創(chuàng)造了歷史性新高，并超越了白酒。

終端堅挺

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國前五大啤酒企業(yè)占市場近80%份額，分別為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯集團(tuán)。

結(jié)合財報情況及相關(guān)數(shù)據(jù)，記者近日走訪了北京西城區(qū)、東城區(qū)、朝陽區(qū)和海淀區(qū)的線下終端商超發(fā)現(xiàn)，隨著啤酒旺季的來臨，啤酒銷售區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品種類較為齊全，且有部分產(chǎn)品出現(xiàn)售罄情況。

記者在走訪西城區(qū)沃爾瑪宣武門店時發(fā)現(xiàn)，店員已將啤酒擺放在店內(nèi)促銷區(qū)域，其中包括燕京啤酒、青島啤酒等品牌。另外，針對夏季促銷，店員還將原本擺放進(jìn)口威士忌產(chǎn)品的貨架騰空，用于擺放啤酒產(chǎn)品。

另外，記者在東城區(qū)物美崇文門店也發(fā)現(xiàn)了同樣的情況，在與店員攀談時記者獲知，目前屬于啤酒銷售旺季，青島啤酒、燕京啤酒以及百威啤酒較多被消費(fèi)者選購。

除此，記者還在朝陽區(qū)BHG安貞店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)除國產(chǎn)啤酒以及常見的進(jìn)口百威啤酒、喜力啤酒外，還擺放有其他進(jìn)口啤酒以及精釀啤酒，種類較為豐富。

值得注意的是，在線下走訪的過程中，記者特意關(guān)注了各啤酒企業(yè)高端產(chǎn)品在消費(fèi)市場中的占有率。其中，在家樂福健翔橋店記者發(fā)現(xiàn)，青島啤酒旗下奧古特、經(jīng)典1903、百威啤酒、喜力啤酒以及燕京白啤等高端產(chǎn)品均被擺放在較為明顯的位置上，并且貨量較為充足。

高端化仍是主旋律

事實(shí)上，受到新冠肺炎疫情影響，部分啤酒企業(yè)2020年一季度業(yè)績也出現(xiàn)不同程度的波動。在這樣的大背景之下，不得不引發(fā)行業(yè)對于疫情之下啤酒旺季的“冷思考”。

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，疫情期間，啤酒旺季一方面在產(chǎn)品端依靠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)高端化產(chǎn)品銷量；另一方面，則在于充分利用數(shù)字化優(yōu)勢，打造線上消費(fèi)市場。

據(jù)了解，隨著近年來消費(fèi)市場不斷釋放紅利，眾多企業(yè)均陸續(xù)加碼高端市場。盡管目前受疫情影響，線下消費(fèi)市場出現(xiàn)不同程度停滯現(xiàn)象，但隨著疫情得以控制，消費(fèi)市場仍將以高端化為主旋律。對此，國盛證券研報在研報中指出，新冠肺炎疫情對一季度影響較大，中長期結(jié)構(gòu)升級趨勢不變。

針對高端化方面，華潤啤酒CEO侯孝海表示，國內(nèi)啤酒競爭已經(jīng)進(jìn)入決戰(zhàn)階段。華潤啤酒從大到強(qiáng)，決戰(zhàn)就需要在高端啤酒方面打敗百威。目前，華潤啤酒在高端酒的國內(nèi)市場份額為14%-15%，其中喜力占高端酒市場份額的3%-4%。不管疫情還是其他原因，華潤啤酒聚焦高端市場的發(fā)展邏輯都不會有改變。

除高端化外，渠道數(shù)字化也成為在疫情期間實(shí)現(xiàn)旺季仍旺的關(guān)鍵所在。對此，方剛表示，渠道數(shù)字化推進(jìn)速度會越來越快，這對企業(yè)而言重要性也會越來越強(qiáng)。在疫情期間，若想要實(shí)現(xiàn)旺季暢銷，更要注重電商。

據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者在綜合電商購物比例增長54.6%，其他線上方式增長47.9%。2020年2月，天貓平臺啤酒銷售額同比增長48.2%，銷售量同比增長42.5%，線上均價同比上升4%，其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，預(yù)計2020年啤酒銷量會受到影響，但影響不會太大。隨著此次疫情暴發(fā)，消費(fèi)行為打破了原有啤酒電商化的瓶頸，也使得啤酒消費(fèi)渠道變革迎來“拐點(diǎn)”。

對于未來啤酒行業(yè)整體發(fā)現(xiàn)，何勇還指出，未來2到3年，中國啤酒市場的消費(fèi)容量仍將保持穩(wěn)定。消費(fèi)升級所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，轉(zhuǎn)型的方向不會發(fā)生改變。但是，內(nèi)在結(jié)構(gòu)隨著消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化，啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度將進(jìn)一步加快。