“縣長+直播+農(nóng)村電商”模式的建構(gòu)和效益分析
——以湖南省部分縣市為例

鄒松民 張亮華 江西師范大學

一、“直播+帶貨”模式的轉(zhuǎn)變

信息技術(shù)和傳播手段的革新催生出“直播+”經(jīng)濟，并在于電商的融合發(fā)展中提供新的經(jīng)濟增長點。[1]網(wǎng)絡直播是網(wǎng)絡營銷的新興方式，即利用視訊借助網(wǎng)絡進行的現(xiàn)場直播，最大的特點是信息溝通及時、強交互性、地域限制極小。直播帶貨則是企業(yè)或者廠商選用網(wǎng)絡流量大的群體，俗稱網(wǎng)紅主播，獲取消費者影響和流量支持，以達到短時間內(nèi)產(chǎn)品銷售變現(xiàn)的途徑。[2]在直播中，主播通過賣人設、做講解、售低價向消費者推銷商品和服務，能夠在短時間內(nèi)換取大量的銷售流量，而且與主播的個人帶動效應存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系。

但是，這一直播電商的模式多依賴于高流量人群或者自發(fā)的行動來發(fā)揮作用，政府在此模式中則扮演著政策制定者和市場監(jiān)管者的角色，而非作為其中的主動參與者。這一模式中的直接參與者，即網(wǎng)紅主播，此前幾乎不存在政府活動或者政務人員的參與。這一原因既有來自民眾的觀念，也有政府公信力、帶動效應等方面的各種復雜的考量，因此地方政府雖然也認識到其市場容量和前景，但也僅是提供一些必要的條件，或者監(jiān)管其不恰當行為，對于在直播經(jīng)濟中融入政府活動，一直保持謹慎的態(tài)度。

在今年經(jīng)濟波動較大的情形下，我國大量農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不對接，加劇原本復雜的脫貧形勢，另一方面網(wǎng)絡媒體尤其是流量媒體類平臺成為代銷、促銷、宣傳的重要方式，在此情況下，各地數(shù)百名的縣長通過和大型電商平臺、農(nóng)戶經(jīng)銷機構(gòu)、專業(yè)合作社等合作，采取直播帶貨的方式，在直播間大力宣傳區(qū)域內(nèi)特色產(chǎn)品，短時間內(nèi)，銷售額翻至幾倍，甚至幾十倍。一二季度不斷涌現(xiàn)出的縣長直播帶貨模式，應當說是“政府+直播電商”的一種理論上和實踐上的創(chuàng)新。

二、“縣長+直播+農(nóng)村電商”模式的產(chǎn)生誘因

自農(nóng)業(yè)發(fā)展受到較大波動以來，新聞媒體上涌現(xiàn)出大量的“網(wǎng)紅縣長”。他們走出舒適的政治圈，主動融入特色農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨之中，截至2020 年4 月31 日湖南省已經(jīng)有50 多位縣長、副縣長參與到農(nóng)村直播間。值得注意的是，“縣長+直播+農(nóng)村電商”在2018 年已有相關(guān)報道，但以“縣長+網(wǎng)紅+農(nóng)村電商”為主要形式，而且僅僅是作為特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，并未真正參與到直播之中。

這一模式產(chǎn)生的原因是多方面的，下面僅從三個維度討論。

（一）政務創(chuàng)新：親民、惠民理念持續(xù)深化

近年來政府職能轉(zhuǎn)變加快，政府工作報告中也多次提出建設人民滿意的服務型政府，積極推動政務的公開，使得群眾與政府之間因信息不對稱而引發(fā)的政務不信任情況明顯改善。就湖南省而言，從省際到縣區(qū)政府也在不斷加快行政體制的改革，民眾對政府工作的滿意度不斷提高，良好的政務環(huán)境為這一模式的產(chǎn)生創(chuàng)造了必要條件。民眾的認可度提高，會降低政府參與這一模式的心理顧慮，降低政府為這一模式解釋、說明的必要成本。特色農(nóng)產(chǎn)品無形中以政府信譽為依托，并發(fā)揮信用乘數(shù)效應，形成短時間內(nèi)流量的迅速的聚集。

（二）供需失衡：農(nóng)副產(chǎn)品市場受到?jīng)_擊

許多農(nóng)副產(chǎn)品成熟本應推向市場，由于管制措施，一方面由于消費的種類、空間、范圍受到限制，部分交易行為中止，就業(yè)限制造成收入的減少，對果品、茶品的品質(zhì)要求有所下降，數(shù)量減少，消費信心不足、動力缺乏[3]；另一方面是流通環(huán)節(jié)的受阻。物流、倉儲、物流部分曾部分中斷；農(nóng)副產(chǎn)品正常輸送到批發(fā)地、零售產(chǎn)所、超市等銷售平臺部分受阻，物流時間延長，數(shù)量受限。從空間分布來看，湘西、湘南地區(qū)的果品銷售受影響最大。

（三）思路漸進：新型模式借鑒推廣

以大型文獻搜索平臺收錄的期刊、會議、報紙、碩博論文（暫無一篇）等公開資料為依據(jù)，說明這一模式演變的歷程。以知網(wǎng)收錄為例，截止4 月末，2019 年及以前涉及縣長直播有4 篇；2020 年1 月、2 月、3 月、4 月相關(guān)的報道數(shù)量分別為1、1、5、7，關(guān)鍵詞由網(wǎng)紅縣長向縣長直播帶貨的效益、方向等轉(zhuǎn)變。

結(jié)合統(tǒng)計資料，不斷涌現(xiàn)出來的縣長直播很大程度上是各縣市相互借鑒的結(jié)果。原因在于，農(nóng)業(yè)發(fā)展受到的影響程度是全面的、連續(xù)的，且農(nóng)副產(chǎn)品的銷售受其影響的時間較為集中。如果這一模式僅僅是因為農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的巨大困局，迫使區(qū)域的政府人員構(gòu)思創(chuàng)新方式，突破常規(guī)方法，加快滯銷農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，決戰(zhàn)脫貧攻堅，那么從政府工作來看，單純的政務的上報至少需要以下過程：①農(nóng)業(yè)影響的上報—②政務人員的審批—③應對方案的制定—④轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變觀念—⑤（副）縣長審批參與—⑥聯(lián)系電商平臺和農(nóng)戶—⑦（副）縣長參與直播帶貨。因此，假設每一階段的傳導成本相同，則最終成本至少為基礎(chǔ)成本的6 倍。

但如果是相互借鑒的，則大致經(jīng)歷以下過程：①新模式的運用—②政府人員研討這一模式是否可行—③認為可行，聯(lián)系電商平臺和農(nóng)戶—④（副）縣長參與直播帶貨。因此，相互借鑒模式下的信息傳導明顯成本更低。而且從現(xiàn)實情況來看，各地區(qū)也確實存在相互借鑒的情形。

三、新模式的經(jīng)濟效益分析

縣長直播帶貨與網(wǎng)紅帶貨有一個根本的區(qū)別，即融入政府的元素，無形中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以政府信譽度為擔保。[4]從湖南省部分縣市的情況來看，帶貨的銷售量是去年同期的5—10 倍，甚至幾十倍。

（一）增加銷售流量，緩解供需矛盾表

根據(jù)公開資料，暫不考慮單件產(chǎn)品的價格，4 月份益陽市安化縣、岳陽市湘陰縣、張家界桑植縣、衡陽市衡東縣、婁底市雙峰縣通過（副）縣長直播帶貨分別實現(xiàn)4 小時/18.5 萬元、5 小時/4 萬多件產(chǎn)品、5 小時/46 萬 元、1 小 時/135 萬 元、1 小 時/200 萬元的銷售流量。5 月份郴州市安仁縣、株洲市茶陵縣、懷化市會同縣、永州市江永縣通過（副）縣長直播帶貨分別實現(xiàn)1 小時/20萬、3 小時/50 萬元、2 小時/312 萬元、最高130 萬元的銷售流量。且直播帶貨呈現(xiàn)以下特點：（1）縣級領(lǐng)導直播帶貨能夠在短期內(nèi)形成巨大的流量聚集，吸引來自超出本地理區(qū)域的消費群體，實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的快速銷售；（2）直播帶貨農(nóng)副產(chǎn)品聚焦于本區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品和副產(chǎn)品，尤其是土特產(chǎn)，且水果、茶葉等銷售較多；（3）縣級領(lǐng)導帶貨以副縣長為主（資料表明，全國范圍內(nèi)也是如此）。

直播帶貨釋放了積壓的農(nóng)副產(chǎn)品的庫存壓力。暫不考慮價格的變化，直播帶貨的銷售量可以達到同期銷售額的6-10 倍。直播結(jié)束后積累的用戶群體，還能夠增加其他商品的消費，形成協(xié)同帶動作用。但這一模式的持久性有待商榷，以益陽市安化縣直播帶貨為例，3 月—4 月的帶貨銷量在明顯提高，但5 月中旬—6 月的銷售量相較于高峰下降?？傮w來說，“縣長+直播+農(nóng)村電商”在當前形勢下帶動農(nóng)副產(chǎn)品的短期促銷具有重要的作用。

（二）帶動當?shù)鼐蜆I(yè)，釋放經(jīng)濟活力

縣長直播帶貨輻射的農(nóng)副產(chǎn)品的類別、地域等方面有限，單純帶貨并不能解決全區(qū)域內(nèi)的農(nóng)副產(chǎn)品的停銷，以及帶動銷售等問題，主體在于農(nóng)民身上?！翱h長+直播+農(nóng)村電商”衍生出“農(nóng)民+直播+帶貨農(nóng)副產(chǎn)品”，農(nóng)民走進田地開展直播，通過淘寶、抖音、快手、芒果脫貧云超市②、農(nóng)博會直播間等途徑，介紹農(nóng)副產(chǎn)品的特性、品質(zhì)，并通過特殊的形式如特色服裝、人物設定等吸引消費者進入直播間，增加銷售。因此，農(nóng)民可以不向大中城市轉(zhuǎn)移成為農(nóng)民工，而實現(xiàn)就地就業(yè)。農(nóng)副產(chǎn)品的銷售量的增加還要求種植規(guī)模的適度增長，農(nóng)業(yè)播種、種植、培育、收獲、收割、物流等環(huán)節(jié)得到恢復和發(fā)展。

（三）促進電商融合，培育產(chǎn)業(yè)形態(tài)

縣長直播帶貨，促進了電商平臺與農(nóng)業(yè)農(nóng)村的融合發(fā)展。相比于明星帶貨，縣長直播更能體現(xiàn)區(qū)域的特色，用戶的好感度也明顯提升，進而增加農(nóng)副產(chǎn)品的信譽度。這一模式吸引大量的資本投入，包括電商公司的技術(shù)指導、培訓和設備，銀行等金融機構(gòu)的資金支持，快遞公司的物流速運等?？h長直播帶貨的背后，是一個包括物流、人力資源、存儲、包裝、配送、售后服務等多個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)工程，縣長們的努力，無疑大大加快了農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商的發(fā)展步伐，形成了從人到貨到產(chǎn)業(yè)的完整生態(tài)鏈。[5]

四、“縣長+直播+農(nóng)村電商”模式的構(gòu)建

為何這一模式能取得如此明顯的成效？原因就在于其模式構(gòu)建的特殊性。

（一）傳統(tǒng)帶貨模式的流程比較

如圖1、圖2 所示。

（二）帶貨模式的比較分析

根據(jù)上述簡略圖的比較，可以發(fā)現(xiàn)以下關(guān)系：

圖1 傳統(tǒng)帶貨模式

圖2 縣長直播帶貨模式

（1）收益——風險對稱理論。傳統(tǒng)的直播帶貨模式中[6]，主播僅作為推介和宣傳的平臺，所面臨的風險以個人信用為基礎(chǔ)；而在縣長直播帶貨模式中，由于政府公權(quán)力的信用保障，所涉及的物流、電商、農(nóng)戶等多種主體的利害關(guān)系都與縣長相連，某一環(huán)節(jié)的紕漏會直接或者間接影響到當?shù)氐恼藛T，即風險系數(shù)更高，符合收益——風險對稱理論。

（2）傳統(tǒng)帶貨模式實際上是一種電子商務的形式拓展，即將主播這一角色融入電商中，但是對于整個營銷過程的完整性、連貫性并無實質(zhì)上的影響，缺少主播帶貨這一環(huán)節(jié)并不影響商品的正常購買、物流等環(huán)節(jié)。

而縣長直播帶貨是一種電子商務的全局性整合。其產(chǎn)生之初是被動的，即農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的困局，這一困局迫使政府、脫貧和農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)部門、農(nóng)村電商、物流公司相互聯(lián)結(jié)，共同解決現(xiàn)實問題。但對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的影響逐漸降低，但這一模式仍然在不斷拓展區(qū)域的廣度和形式的深度，也就是說成為一種主動式的策略。縣長直播帶貨發(fā)展成為助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，助力脫貧攻堅的一種創(chuàng)新方式。

（三）模式的局限性與未來發(fā)展

當然，幾乎任何一種發(fā)展模式都存在著或多或少的局限性。這一模式最根本在于政府信用的潛在的擔保作用，要求其在選擇帶貨項目時，必須選擇特色鮮明、健康綠色、安全衛(wèi)生等的農(nóng)副產(chǎn)品，否則會出現(xiàn)較大的信譽風險；農(nóng)副產(chǎn)品的庫存量要跟得上，以適應短期促銷的需求量；電商平臺，即芒果脫貧云超市、快樂購等要設立專區(qū)，提供配套服務，電商服務要跟得上。當然，“縣長+直播+帶貨”僅是一種有限的營銷方式，真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展關(guān)鍵在于壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，激發(fā)內(nèi)生的創(chuàng)造力。

注釋：

① 注：本文所指的縣長，包括縣長、副縣長以及相當于縣級等級的區(qū)級區(qū)長。

② 芒果脫貧云超市：由湖南省省級各部門聯(lián)合大型電商打造的專注于湖南省農(nóng)村脫貧和農(nóng)業(yè)發(fā)展的線上平臺。