銷售也需有底線:信仰“綁架”不可取

文 蔚建閣

應(yīng)該說，銷售無處不在。作為眼鏡零售企業(yè)的從業(yè)者，不僅要在銷售中感悟消費者的購買心理，還應(yīng)該換位思考，體驗營銷的脈搏，從而采取更契合消費者深層次需求、更具親情和讓消費者更滿意的營銷方式，久而久之，才能形成良性的顧客口碑，將品牌發(fā)揚光大。

若干年前，曾登某山，途中聽說該山奶奶廟特靈，值得一拜。對于筆者這種沒有宗教信仰的人來說，雖自認(rèn)為所謂的拜謁沒意義，但在潛意識中對于各種宗教還是心存敬畏的。進(jìn)入廟宇，煙霧繚繞，香氣四溢，幾位沙彌有的焚香，有的打掃庭院，一番靜謐有序的景象。也許是受周圍香客和游人的感染，原本對求神拜佛沒有多少興趣的筆者，也想買柱香許個愿。然而，在聽寺廟沙彌介紹的過程中，卻深切感受到了這里所體現(xiàn)的“營銷”的學(xué)問：“求官運亨通香，980元/柱；求招財進(jìn)寶香，680元/柱；為孩子求金榜題名香，480元/柱；求夫妻百年好合香，398元/柱；為父母祈求福壽安康香，198元/柱；您打算求什么香??？”

聽了沙彌如數(shù)家珍的介紹，筆者不由心生感慨：由上至下的報價自然屬于營銷策略，每柱香的名目不僅框定著不同求香人的愿望，還戳中了他們內(nèi)心最柔軟的地方，同時根據(jù)求香人的經(jīng)濟條件來設(shè)定價格。顯而易見，這種手法應(yīng)該出自某個有智慧的營銷公司。環(huán)顧整個寺院，香客多是帶著滿滿的虔誠而來，自然沒有討價還價的聲音，筆者則選擇為母親祈求健康長壽，這掏錢包付費的動作，也被聰明的小沙彌看在眼里。隨后，筆者被單獨領(lǐng)到了某堂，被某師親自教導(dǎo)進(jìn)香的方法。在此過程中，對于宗教并不虔誠信奉的筆者也不得不乖乖地伸出雙手接納了佛恩賜的圣水，隨后，筆者又被告知有選擇護(hù)身符的機會：銀色護(hù)身符200元、金色附身符500元，二選一，都是專門開過光的，言外之意是沒有退的哦！無奈之下，筆者只有交錢購買。

走出某山奶奶廟的那一刻，筆者感觸頗為復(fù)雜。一方面驚嘆于寺廟營銷設(shè)計的精巧：首先，商品名的設(shè)計迎合了消費者心理。其次，商品推薦價格由高到低。第三，初步探尋消費潛力，而后由淺至深。第四，循序漸進(jìn)，鍥而不舍。如果香客不主動離開，各堂各師巧立名目的銷售就不停止，可謂絲絲入扣。然而，另一方面，待到回頭一想，又不免有一種信仰被“綁架”的感覺，特別是想到自己內(nèi)心最柔軟的情感被當(dāng)作銷售的“噱頭”，心里著實不爽。

無獨有偶，2019年年末的柬埔寨之行，讓我們的旅行團(tuán)隊同樣接受了境外信仰“綁架”式營銷的洗禮：行程中包含到某廟宇進(jìn)香的環(huán)節(jié)，到達(dá)前，導(dǎo)游已經(jīng)做了很多鋪墊性的介紹，該寺建廟多少年，香客如何多，許愿如何靈，還特別提到某位難得一見的高僧剛好有緣相見，大家一定要珍惜頂禮膜拜的機會。為此，導(dǎo)游甚至出示了手腕上的珠串，稱珠串為高僧所賜，庇佑如何有效云云。

進(jìn)入廟宇，小伙伴們滿臉虔誠，新奇的目光掃視著各處，當(dāng)被分別引進(jìn)到辟室時，各小伙伴已經(jīng)被某種“犀利”的目光篩選過了：看來，真正有機會見到高僧的有緣人，一定同時具備“有錢”和“愿意出錢”的特征。當(dāng)高僧用小伙伴們聽不懂的柬埔寨箴言進(jìn)行了點化之后，小伙伴一臉茫然地與高僧面面相覷，此時，擅長中文的助理開始了神翻譯，大致意思是說：您今年的運數(shù)整體是可以的，但是有點兒小問題，您如果想獲得大圓滿需要功德1000美元，中圓滿500美元，小圓滿200美元，現(xiàn)金不夠沒關(guān)系，儲蓄卡和信用卡可以POS機刷卡，微信和支付寶直接掃碼就行。面對高僧玄妙的“之乎者也”，以及內(nèi)心對不同程度的“圓滿”的期許，眾俗世香客乖乖就范。多則七八千，少則一千元人民幣，總之，僥幸掙脫“綁架”的香客少之又少。

“妙哉，信仰‘綁架’！”從柬埔寨返回的途中，同行者紛紛感嘆不已，然而對于這種看似精巧且十分有效的營銷方式，又有幾個“被綁架”者是滿心愉悅、心悅誠服的呢？由此，筆者不由得聯(lián)想到當(dāng)下的眼鏡零售行業(yè)，兩相比較，引人深思，也令人警醒：每到年關(guān)，眼鏡零售企業(yè)的營銷模式也花樣頻出，一位同行發(fā)年終放價活動海報給筆者征求意見，看了醒目的5條“免費送”時，大為不解，問：“進(jìn)店就送？無條件送？沒有利潤的日子能撐多久？”電話那端傳來一段慷慨激昂的營銷戰(zhàn)略分享，大意是以“免費送”吸引顧客進(jìn)店，然后推薦高單，再把免費送的部分減出來，團(tuán)隊已經(jīng)接受了嚴(yán)格的“逼單”訓(xùn)練，只要有顧客進(jìn)店，就按照連環(huán)計逐個攻破……電話這端的我驚愕萬分，這種看似高明的“逼單”戰(zhàn)略與寺廟的信仰“綁架”營銷有異曲同工之妙啊！可實際上二者存在著極大的不同：求佛香客多是外地游客，每日很相似，每日均不同，絕少重復(fù)進(jìn)香，真正的香客早已明了個中緣由，故這種“綁架”確實能夠產(chǎn)生短期效應(yīng)，且可重復(fù)使用。這種購物性質(zhì)的境外旅游營銷，就是奔著“一錘子買賣”去的，用上程咬金“穩(wěn)準(zhǔn)狠”這三板斧也很正常，畢竟中國強了，錢也多了，就算被“綁架”心有不悅，還有“圓滿”二字聊以自慰?？裳坨R零售企業(yè)若長期采用此類信仰“綁架”式的營銷戰(zhàn)術(shù)，最終會落得怎樣的結(jié)果？難怪經(jīng)營多年的眼鏡店，卻落得門可羅雀的不堪。站在顧客角度，無論是誰，被“綁架”與被“逼單”一定是不舒服的，明白這一點，作為眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者，若要實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，絕不能以此種形式來獲得短期利益，這是不能觸碰的底線，否則，品牌毀矣。

最后要指出的是，眼鏡零售業(yè)是以眼視光專業(yè)為立足點，作為從業(yè)者必須具備高度的責(zé)任心和使命感，同時盡自己所學(xué)，憑借自己的專業(yè)，為消費者提供優(yōu)良的視覺健康服務(wù)，讓消費者“看得見、看得清、看得舒適、看得持久”。顧客良好的口碑和經(jīng)久不衰的美譽度，才是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地最可靠的根基。