向“上”而生，眼鏡企業(yè)的線上突圍戰(zhàn)

文 張迎新

近幾年，越來越多的眼鏡企業(yè)入駐電商平臺(tái)，加入到各式各樣的購物狂歡大促，并取得亮眼成績。

2019年年中、年末購物狂歡，眼鏡行業(yè)成績喜人

天貓“618”數(shù)據(jù)顯示，寶島眼鏡銷售額6400萬，摘得桂冠，成交額同比增長162%，比2018年“雙11”增長52%，商品售出95000件；“雙11”期間，其線上交易平臺(tái)交易額突破1億元，蟬聯(lián)天貓、京東眼鏡類目銷售額No.1。其中，天貓和京東平臺(tái)交易占比97%，熱賣單品399代金券，成交18萬多張。11日開場15分鐘銷售額突破1000萬，65分鐘超2000萬。O2O線下代金券同比增長50%，線上配鏡類目同比增長200%，隱形眼鏡同比增長30%。

截至2019年11月11日24時(shí)，LOHO全渠道銷售眼鏡數(shù)達(dá)356570副；線下店驗(yàn)光配鏡消費(fèi)者突破20萬；實(shí)體店客流量同比增長650%；私域流量用戶數(shù)增長近50倍；網(wǎng)紅直播銷售額突破500萬；防藍(lán)光護(hù)目鏡銷售2萬多副，環(huán)比增長1000%；碳纖維眼鏡銷售數(shù)達(dá)1萬多副；超級(jí)加工中心單日處理訂單超3萬單。此外，GENTLE MONSTER“雙11”開啟一小時(shí)內(nèi)，成交金額創(chuàng)下200萬元。按照淘寶交易指數(shù)換算成交易金額，“雙11”期間，博士眼鏡交易額超545萬元，睛姿超652萬元，暴龍則一躍超751萬元。

年中、年末狂歡節(jié)期間，隱形眼鏡類目中，博士倫、海昌、強(qiáng)生等榜上有名，愛爾康更是在“雙11”全天成交額超過千萬元。據(jù)悉，天貓“618”三天彩隱銷售額是5月日均銷售額的3.5倍，日拋隱形眼鏡是6月日均銷售額的6.5倍，平光彩隱的訂單占全天貓30%以上。

奪人眼球數(shù)字背后的市場訊息

近幾年，從消費(fèi)者在狂歡節(jié)電商平臺(tái)的貢獻(xiàn)來看，總體呈現(xiàn)增速快、勢(shì)頭猛的趨勢(shì)。盡管2019年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不被看好，但線上市場的銷售業(yè)績卻足以讓廠商和平臺(tái)鼓足干勁，繼續(xù)擴(kuò)張。2019年線上市場取得喜人成績背后，有幾大市場訊息傳出：其一，電商平臺(tái)自身的泛娛樂化，新的社交玩法層出不窮，與短視頻、直播等泛娛樂平臺(tái)合作，豐富了電商促銷玩法的多樣性，點(diǎn)燃了無數(shù)消費(fèi)者內(nèi)心消費(fèi)的小火苗。

聚焦眼鏡行業(yè)，如狂歡節(jié)期間榜上有名的強(qiáng)生安視優(yōu)，聯(lián)合專業(yè)主播，坐客旗艦店直播間，借助專業(yè)主播龐大的粉絲流量，將如何專業(yè)選購健康的隱形眼鏡理念傳遞，提升了C端消費(fèi)者的眼健康認(rèn)識(shí)，專業(yè)+龐大粉絲量，促成了業(yè)績長虹。各大線上大促中，寶島眼鏡成績亮眼，得益于其不斷突破的新玩法，如全國巡講，不斷加強(qiáng)營運(yùn)體系的全渠道培訓(xùn)；大力推行的全員營銷策略，通過打造全員私域流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客及口碑營銷。不得不指出，局限于眼鏡行業(yè)精準(zhǔn)驗(yàn)光的獨(dú)特性，線上依舊無法完全滿足消費(fèi)者的需求，還需與線下門店進(jìn)行緊密結(jié)合，這點(diǎn)從寶島眼鏡O2O線下代金券同比增長50%的數(shù)據(jù)中即可窺見一斑。事實(shí)上，更多的線上平臺(tái)還未真正實(shí)現(xiàn)與線下的交融，因此，如何打通線上流量與線下驗(yàn)光配鏡一體化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者可觸性的場景化服務(wù)體驗(yàn)，則是未來布局全渠道發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

其二，喜人數(shù)據(jù)得益于潛力巨大的“下沉市場”貢獻(xiàn)。近幾年，“殺熟、拉新”正處好時(shí)機(jī)，而電商平臺(tái)也趕上了這一快車，不僅在自留地殺熟拉新，同時(shí)也在覬覦其他平臺(tái)的流量池，總之，龐大的線上數(shù)據(jù)背后，不管是天貓、京東，還是拼多多，不管是眼鏡行業(yè)還是美妝、服裝、日用品等，拉新力量著力點(diǎn)主要聚焦在下沉市場，一二線城市表現(xiàn)乏力，三四線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)成增長核心區(qū)。有眼鏡品牌商表示，目前電商平臺(tái)中來自下沉市場的訂單直逼70%。下沉市場有巨大增長雖是一利好信息，但背后也潛藏危機(jī)，拿眼鏡行業(yè)的專業(yè)性來討論，三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)在驗(yàn)光配鏡專業(yè)性服務(wù)較為缺乏，線上配鏡是否能為消費(fèi)者眼健康護(hù)航不得而知。因此，如何解決下沉市場專業(yè)性來匹配電商平臺(tái)的良性增長需廠家和電商平臺(tái)共尋解決方案。此外，電商平臺(tái)在不斷滿足下沉市場消費(fèi)者需求時(shí)，該采取何種方式開辟一二線城市的市場需求，做到產(chǎn)品的差異化，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)成各大電商平臺(tái)的一大難題。

從隱形眼鏡線上狂歡節(jié)增勢(shì)來看，國民健康消費(fèi)意識(shí)的逐年增強(qiáng)，“健康”品質(zhì)消費(fèi)悄然成為消費(fèi)升級(jí)的主力軍。阿里健康作為國內(nèi)醫(yī)藥電商的第一平臺(tái)，依舊保持了高速成長性。醫(yī)藥電商也滿足了更多三至六線國民的健康需求。以彩色隱形眼鏡為例，天貓“618”開場1小時(shí)，賣出超過40萬件。從購買人群來看，4～6線城鎮(zhèn)的消費(fèi)占比已達(dá)56%。同時(shí)，“618”和“雙11”的購買數(shù)據(jù)也顯示，多個(gè)二線以下城市的健康消費(fèi)增幅大于一二線城市，極有“彎道超車”之勢(shì)。

最后，彩隱線上市場不斷規(guī)范，90后男性消費(fèi)者迅猛增長，隱形眼鏡安全戰(zhàn)仍將繼續(xù)。電商平臺(tái)不斷規(guī)范后，天貓醫(yī)藥平臺(tái)已成為海內(nèi)外隱形眼鏡商家在中國的頭部銷售渠道。業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，隱形眼鏡大陸終端消費(fèi)市場（含線上、線下），天貓平臺(tái)所占份額已經(jīng)近半。各大電商平臺(tái)與隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)之間的合作關(guān)系早已不再局限于早期的單純打折售賣，以量為主。據(jù)了解，目前天貓醫(yī)藥平臺(tái)已從早期的博士倫、海昌、強(qiáng)生安視優(yōu)、愛爾康、庫博5大品牌，發(fā)展延伸到上百個(gè)品牌在平臺(tái)共同生長，天貓也已不再是單純的電商平臺(tái)，更是品牌成長的賦能平臺(tái)，此外，各大品牌線上熱賣從曾經(jīng)的“俗套”不斷向新穎的營銷模式轉(zhuǎn)變，種草了大批年輕一代。

2019年天貓數(shù)據(jù)顯示，短周期（日拋/兩周拋/月拋/季拋）隱形眼鏡的購買人數(shù)同比增長近3倍，增速也高于長周期（半年拋/年拋）隱形眼鏡。期間，短周期隱形眼鏡商品的新增倍數(shù)超同期4倍。在健康品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)下，諸多隱形眼鏡品牌也注意到了這一趨勢(shì)，在短周期的品類中加大了開發(fā)和生產(chǎn)的投入。此外，數(shù)據(jù)直觀反映出在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，90、00后年輕男性逐漸成為彩隱重要消費(fèi)群。年輕男性對(duì)于美妝的研究增多后，對(duì)彩隱產(chǎn)品的喜愛尤為突出，可見彩隱并非女性專屬。這也不斷倒逼隱形眼鏡品牌加大彩隱市場款式、顏色的研發(fā)及對(duì)品質(zhì)的重視。但不得不說，隱形眼鏡雖好，安全健康的配戴才是頭等大事，消費(fèi)者的高漲熱情希望在帶給廠商們積極性的同時(shí)，也多增一份社會(huì)責(zé)任感。