“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的高職院校圖書館社交媒體營銷模式研究*

莫揚(yáng)海

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510300）

1 引言

根據(jù)2019年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：國內(nèi)網(wǎng)民在2018年總數(shù)已超過8億，其中98.6%的網(wǎng)民為移動(dòng)用戶，通過微信進(jìn)行社交的人群在移動(dòng)網(wǎng)民中占比 83.4%［1］?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，人們之間的社交方式、社交行為與社交頻率都發(fā)生了翻天覆地的變化，基于互聯(lián)網(wǎng)重新建立社會(huì)關(guān)系變成了各個(gè)單位、行業(yè)、個(gè)人開展?fàn)I銷的一種需求。在這樣的背景下，圖書館的營銷服務(wù)方式也得到轉(zhuǎn)變。D.Rossmann［2］、陳偉［3］、李金波［4］就認(rèn)為圖書館應(yīng)用社交媒體開展?fàn)I銷具有現(xiàn)實(shí)性與必要性；Al-Daihani和 AlAwadhi［5］、Madge 和 Coserea［6］、Shiri和Rathi［7］研究了推特和臉書這類社交媒體在圖書館營銷運(yùn)用中的具體使用方法；楊建永認(rèn)為圖書館社交媒體營銷就是構(gòu)建讀者、圖書館、館員之間新型的社交關(guān)系［8］；丁敬達(dá)［9］、楊婧［10］等人在規(guī)范圖書館社交媒體營銷相關(guān)工作方面提出了可行性建議。對(duì)于高校圖書館來說，社交媒體營銷是高校圖書館利用互聯(lián)網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系向師生讀者推廣圖書館服務(wù)、創(chuàng)造校園圖書館網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種營銷策略，是高校圖書館拉近讀者距離、提高讀者粘性的一種手段。而作為重視學(xué)生動(dòng)手能力的高職院校，圖書館的服務(wù)更需要順應(yīng)高職院校讀者的學(xué)習(xí)與生活習(xí)慣，吸引讀者把社交媒體作為新的閱讀和信息獲取方式，讓偏向于獲取實(shí)訓(xùn)、實(shí)操學(xué)習(xí)需求的高職院校讀者更容易地接受并利用圖書館的靜態(tài)資源。社交媒體輕松活潑的營銷形式在對(duì)高職院校讀者進(jìn)行營銷方面更具平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

2 面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的高職院校圖書館社交媒體營銷模式構(gòu)建

2.1 現(xiàn)狀

本次研究從全國高職院校綜合實(shí)力前100名的高職院校中隨機(jī)挑選40家，將其圖書館作為調(diào)研對(duì)象，采用問卷調(diào)查的方法，分析目前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下高職院校圖書館社交媒體營銷模式的現(xiàn)狀，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2018年9月1日至2019年8月31日。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，目前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下高職院校圖書館開展社交媒體營銷主要是通過微信、QQ、電子郵件、微博（見表1）。其中，微信與QQ是所有調(diào)研的高職院校圖書館都運(yùn)用的社交媒體平臺(tái)；近幾年，部分圖書館隨著微信用戶的快速增長(zhǎng)而放棄了微博營銷（占比22.5%）；5%的高職院校圖書館的官方電子郵件變成死號(hào)；只有10%的高職院校圖書館利用流行的短視頻營銷，且僅集中在抖音平臺(tái)，小紅書、知乎、豆瓣這類社交媒體營銷平臺(tái)均未涉及。

表1 高職院校圖書館社交媒體營銷平臺(tái)

對(duì)40家高職院校圖書館在社交媒體平臺(tái)上推送文章區(qū)間數(shù)量和更新頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（見表2、3），可以發(fā)現(xiàn)絕大部分高職院校圖書館（占比92.5%）僅在工作日開展社交媒體營銷工作，更新頻率從1次/旬至2-3次/周；寒暑假堅(jiān)持開展社交媒體營銷工作的高職院校圖書館僅為1家；每周開展一次社交媒體營銷工作的高職院校圖書館占比最大（占比37.5%）；高職院校圖書館社交媒體平臺(tái)推送文章區(qū)間數(shù)量和更新頻率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出兩頭小、中間粗的紡錘型（圖1），這說明大部分高職院校圖書館投入的資源和時(shí)間有限。

表2 高職院校圖書館社交媒體平臺(tái)推送文章區(qū)間數(shù)量

表3 高職院校圖書館社交媒體平臺(tái)更新頻率統(tǒng)計(jì)

圖1 高職院校圖書館社交媒體平臺(tái)推送文章區(qū)間數(shù)量和更新頻率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分布圖

從某一程度來說，社交媒體平臺(tái)推送文章的數(shù)量和更新頻率需要與用戶需求相適應(yīng)，每篇文章的閱讀數(shù)可以反映高職院校圖書館利用社交媒體開展?fàn)I銷的目標(biāo)用戶數(shù)量、營銷規(guī)模、內(nèi)容質(zhì)量和傳播率。根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果，80%的高職院校圖書館社交媒體推文的平均閱讀數(shù)不超過1 000次（見表4），關(guān)注圖書館社交媒體信息的讀者僅是在校師生的小部分；而超過半數(shù)的高職院校圖書館社交媒體推文平均點(diǎn)贊數(shù)量低于19個(gè)（見表5）。高職院校圖書館社交媒體推文的閱讀數(shù)量與點(diǎn)贊數(shù)量存在著很大的差距，這說明用戶只看了這篇推文，但對(duì)于這篇推文的美譽(yù)度或是認(rèn)可度存在著一定的理解偏差。

表4 高職院校圖書館社交媒體推文平均閱讀數(shù)統(tǒng)計(jì)

表5 高職院校圖書館社交媒體推文點(diǎn)贊數(shù)量統(tǒng)計(jì)

然后，繼續(xù)對(duì)40家高職院校圖書館社交媒體營銷推送的內(nèi)容類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可得到表6的數(shù)據(jù)。目前高職院校圖書館社交媒體營銷內(nèi)容一般分為4類：通知公告類、館藏資源類、活動(dòng)開展類與社區(qū)交互類。①通知公告類，主要是圖書館各種活動(dòng)、講座、培訓(xùn)等的常規(guī)性通知以及開放時(shí)間、臨時(shí)變更、空間調(diào)整等的突發(fā)性通知。②館藏資源類，主要是圍繞圖書館現(xiàn)有館藏資源，如電子資源、特色資源、新書推薦等的介紹。③活動(dòng)開展類，主要是指圖書館開展的各種線上活動(dòng)，如薦購書刊、評(píng)比投票、問卷調(diào)研等。④社區(qū)交互類，主要是指圖書館打造的網(wǎng)上學(xué)習(xí)型社區(qū)，圍繞某一話題或主題，圖書館與讀者之間開展某種交流互動(dòng)，如分享微課、介紹經(jīng)驗(yàn)、交流想法等。

根據(jù)表6可以看出，目前所有高職院校圖書館社交媒體營銷都開展了通知公告類的內(nèi)容營銷，90%以上的高職院校圖書館社交媒體營銷都包括了電子資源和紙質(zhì)新書，而62.5%的高職院校圖書館喜歡在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行各種比賽的投票活動(dòng)。然而，高職院校圖書館很少利用互聯(lián)網(wǎng)組織讀者設(shè)立學(xué)習(xí)社區(qū)，與讀者之間通過社交媒體平臺(tái)的交流互動(dòng)較少。

表6 高職院校圖書館社交媒體內(nèi)容類型統(tǒng)計(jì)表

2.2 問題及其原因

高職院校圖書館都在努力探索適合目標(biāo)讀者的社交媒體營銷方式，但在營銷模式上存在著營銷內(nèi)容同質(zhì)化、用戶粘度稀松性、平臺(tái)運(yùn)營松散型的問題。

①營銷內(nèi)容同質(zhì)化。絕大部分的高職院校圖書館將營銷內(nèi)容集中在館藏資源宣傳與利用方面，且內(nèi)容僅僅是圖書館基礎(chǔ)知識(shí)的介紹，而非聚焦本校讀者的興趣點(diǎn)進(jìn)行延伸性的編寫與推送，缺乏挖掘本館特色資源和創(chuàng)新服務(wù)的營銷理念，導(dǎo)致營銷內(nèi)容缺乏新意和特色，營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

②用戶黏性差。社交媒體推文閱讀數(shù)量與點(diǎn)贊數(shù)量存在著很大差距就可以說明，目前高職院校圖書館在做社交媒體營銷時(shí)，只關(guān)注是否能讓讀者收到、看到這條信息，較少按照目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中大眾喜歡的社交媒體營銷文字、排版、圖片、事件來進(jìn)行營銷。營銷內(nèi)容偏于傳統(tǒng)寫法，大多僅僅是原有海報(bào)、宣傳單、通知、方案的生搬硬套，未關(guān)注目標(biāo)用戶喜歡的文案形式。目前高職院校圖書館在互聯(lián)網(wǎng)中與讀者之間的關(guān)系不具有黏度。

③平臺(tái)運(yùn)營松散。大部分高職院校圖書館常用的社交媒體平臺(tái)只有2-3個(gè)，各個(gè)社交媒體平臺(tái)之間沒有進(jìn)行同步運(yùn)作或是互聯(lián)，常常出現(xiàn)社交媒體營銷平臺(tái)集中于一個(gè)，另外的社交媒體平臺(tái)只是轉(zhuǎn)載，而非按照各自社交媒體平臺(tái)的特征進(jìn)行相應(yīng)的文案撰寫和推送。這導(dǎo)致營銷宣傳存在很多死角，營銷傳播的效力變低。

而這些問題歸根結(jié)底在于兩個(gè)方面的原因：一是高職院校圖書館對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下圖書館的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為圖書館和目標(biāo)用戶都在一個(gè)校園的物理范圍內(nèi)，無需將營銷重心放在互聯(lián)網(wǎng)上，再加上社交媒體營銷的引流具有隱形性，無法明確測(cè)算到實(shí)際效果；二是絕大部分高職院校圖書館的社交媒體運(yùn)營缺乏專人負(fù)責(zé)和專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，開展社交媒體營銷幾乎都是在圖書館日常業(yè)務(wù)開展中配合正常流程的一個(gè)輔助，導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)性與整體性。加上高職院校圖書館寒暑假期間一般沒有任何活動(dòng)和工作，所以圖書館的社交媒體平臺(tái)每年都有兩到三個(gè)月沒有內(nèi)容更新，剛剛培養(yǎng)起來的用戶習(xí)慣被中斷，營銷節(jié)奏被打斷，營銷效果難以提升。

3 對(duì)策

要解決在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下現(xiàn)有高職院校圖書館社交媒體營銷存在的問題，首先要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式。根據(jù)營銷的四要素，即營銷中心、營銷對(duì)象、營銷方法、營銷內(nèi)容，構(gòu)建面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的高職院校圖書館社交媒體營銷模式。通過分析需求與建設(shè)資源提高社交媒體營銷內(nèi)容的深度，并在此基礎(chǔ)上收集、整合、分析基于讀者喜好的社交媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)，將高職院校圖書館與目標(biāo)用戶之間的關(guān)系進(jìn)行緊密結(jié)合，讓讀者在高職院校圖書館中可以通過社交媒體平臺(tái)獲取圖書館的各種信息、資源與服務(wù)。

在這個(gè)組織結(jié)構(gòu)中，營銷中心是高校圖書館，營銷對(duì)象是讀者，營銷方法是借助社交媒體平臺(tái)，營銷內(nèi)容則是內(nèi)容系統(tǒng)建設(shè)（如圖2所示）。四個(gè)要素之間互相協(xié)力、互相作用，構(gòu)成具體的營銷模式。

圖2 面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的高校圖書館社交媒體營銷模式組織結(jié)構(gòu)

作為社交媒體營銷主體的高職院校圖書館，在構(gòu)建營銷模式中擔(dān)任營銷計(jì)劃執(zhí)行者、組織者、管理者的角色。高職院校圖書館通過建立社交媒體營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，帶動(dòng)圖書館各個(gè)部門之間的合作，并在此基礎(chǔ)上建立屬于自己的社交媒體營銷制度，以確保圖書館社交媒體營銷工作的開展。社交媒體營銷的目標(biāo)對(duì)象是讀者，滿足其“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的學(xué)習(xí)和生活所需是高職院校圖書館開展社交媒體營銷的最重要?jiǎng)恿?。讀者從社交媒體平臺(tái)上接收、反饋圖書館給予的信息，在社交媒體平臺(tái)上與圖書館館員進(jìn)行溝通、交流，通過雙方之間的互動(dòng)，協(xié)助高職院校圖書館社交媒體營銷模式的優(yōu)化。在這些所有開展的營銷工作中，高職院校圖書館與目標(biāo)用戶之間通過社交媒體平臺(tái)搭建起穩(wěn)定的關(guān)系。社交媒體平臺(tái)作為營銷方法，成為在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高職院校圖書館與讀者之間溝通的重要途徑。通過社交媒體平臺(tái)，可以傳播和拓展現(xiàn)有高職院校圖書館的資源，大幅度提升高職院校圖書館社交媒體營銷模式運(yùn)行效率，持續(xù)不斷地為社交媒體營銷模式構(gòu)建提供新的血液和動(dòng)力。而對(duì)于社交媒體營銷模式的未來發(fā)展來說，只有在內(nèi)容系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)四個(gè)要素之間的協(xié)同合作，才能實(shí)現(xiàn)模式優(yōu)化功能的發(fā)展與升級(jí)。高職院校圖書館通過生產(chǎn)社交媒體內(nèi)容，穩(wěn)定并拓展目標(biāo)用戶群，讓圖書館與讀者之間的關(guān)系更加密切，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷效率的提升。所以，根據(jù)以上對(duì)營銷模式構(gòu)建四要素之間相互關(guān)系的分析以及各自對(duì)營銷模式的作用，可以將高職院校圖書館社交媒體營銷模式總框架劃分為五個(gè)層次，即目標(biāo)層、支撐層、服務(wù)層、應(yīng)用層、服務(wù)層。每層都有一個(gè)中心，五個(gè)中心通過指導(dǎo)、制定、發(fā)布、傳播、反饋串聯(lián)起來，以層層遞進(jìn)的形式發(fā)揮各中心的獨(dú)特功能，實(shí)現(xiàn)高職院校圖書館營銷工作全局性、流程性、協(xié)調(diào)性、針對(duì)性、系統(tǒng)性的協(xié)同運(yùn)作?？蚣苋鐖D3所示。

圖3 面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的高校圖書館社交媒體營銷模式總體框架

在這個(gè)總框架中，目標(biāo)層作為高職院校圖書館在建立社交媒體營銷模式時(shí)的初級(jí)層面，需要開展對(duì)讀者需求的市場(chǎng)調(diào)查，通過制定全局性戰(zhàn)略明確高職院校圖書館營銷總目標(biāo)，規(guī)范營銷工作流程，指導(dǎo)后續(xù)營銷工作的具體開展。第二層是支撐層，作為高職院校圖書館開展社交媒體營銷的基礎(chǔ)層面，需要以館藏資源利用為中心，整合館內(nèi)技術(shù)與人力資源，打造覆蓋管理層面、技術(shù)應(yīng)用、媒體運(yùn)營的圖書館特有的營銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建適合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下讀者需求的社交媒體營銷內(nèi)容資源庫。第三層是服務(wù)層，這是高職院校圖書館社交媒體營銷構(gòu)建的核心層面。以社交媒體平臺(tái)為載體，利用社交媒體平臺(tái)本身的特色與吸引力，將圖書館需要向目標(biāo)用戶傳遞的信息融合進(jìn)去，共同打造符合高職院校圖書館服務(wù)理念的營銷模式。第四層是應(yīng)用層，作為高職院校圖書館社交媒體營銷模式構(gòu)建的關(guān)鍵層面，讀者與圖書館社交媒體之間的關(guān)系就體現(xiàn)在該層。高職院校圖書館可以通過社交媒體營銷服務(wù)讓更多目標(biāo)用戶認(rèn)識(shí)到圖書館館藏資源的價(jià)值，塑造讀者與圖書館之間的新型社交關(guān)系。同時(shí)，讀者在應(yīng)用層內(nèi)可以充當(dāng)信息來源主體和信息傳播媒介兩種角色，讀者與圖書館之間的社交關(guān)系通過本層達(dá)到最大的融合力度。第五層，即最后一層評(píng)價(jià)層，這是高職院校圖書館社交媒體營銷模式的評(píng)價(jià)反饋來源，是高職院校圖書館增強(qiáng)自我認(rèn)知能力的有效方式。在該層內(nèi)，讀者對(duì)于圖書館的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)都可以讓營銷方向更加明確，有計(jì)劃的調(diào)整營銷工作和內(nèi)容，引導(dǎo)營銷工作的開展。

4 結(jié)語

面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的高職院校圖書館社交媒體營銷模式是通過互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)社交媒體將圖書館資源與服務(wù)中具有價(jià)值性的內(nèi)容以網(wǎng)上傳播的模式向讀者散布，以吸引精準(zhǔn)的讀者群體，達(dá)成圖書館資源服務(wù)的目標(biāo)。面向“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建社交媒體營銷模式，建立符合讀者實(shí)際需求的新型營銷策略，對(duì)于高職院校圖書館來說是未來營銷的一種趨勢(shì)。