君樂寶奶粉廣告，請你走點心吧！

近期，君樂寶奶粉在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等各大視頻門戶網(wǎng)站上播放了貼片廣告，但是15 秒的廣告似乎沒有任何記憶點，很是“不走心”。整個廣告文案均是介紹君樂寶奶粉的科技和產(chǎn)品，單一追求理性訴求，使得廣告內(nèi)容過于呆板，難以激發(fā)消費者購買欲望。

“人設(shè)”的偏離

先說該則廣告片中的代言人——奧運冠軍田亮，因參加真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，加以“奶爸”人設(shè)，乍一看似無不妥，仔細分析卻實在是“不走心”。

首先，關(guān)于代言人的人設(shè)問題。退役后的田亮，“奧運冠軍”頭銜已經(jīng)被過度消費，記憶點再深也很難經(jīng)得住13年的時間沖刷，而其參加的親子真人秀也是7年前的事情，當季的收視效果也沒有第一季好，“奶爸”人設(shè)比較牽強。代言人與品牌的形象、調(diào)性、市場以及目標人群不再契合。

其次，視頻廣告相較于其他平面廣告而言，更能調(diào)動受眾多重感官，吸引受眾眼球，但田亮在廣告片中呆板無趣的表達，顯得過于機械化，巧妙地避開了視頻廣告的所有優(yōu)勢，廣告呈現(xiàn)上也毫無亮點可言。

再說君樂寶奶粉新品牌大使的黃渤，作為實力派演員，其“好演技、高情商、好人緣”等形象深入人心，但是很少以“父親”或“居家好男人”的人設(shè)參與公開活動和進行營銷，而品牌大使多以明星本身的影響力來為品牌推廣，以此來加深和鞏固品牌形象。顯然，黃渤自身已有的公眾人設(shè)與“母嬰產(chǎn)品”相距甚遠。

可以看出，君樂寶不管是在選擇代言人還是品牌大使方面都略有欠缺，其“人設(shè)”和品牌系列關(guān)聯(lián)度和一致性均偏低。那么，今天的君樂寶奶粉，又該如何從此次廣告中汲取經(jīng)驗，在逐漸復蘇的市場中站穩(wěn)腳跟呢？

代言有風險，選擇需謹慎

明星代言是品牌塑造的不二法門，利用明星的名人效應，擴大品牌的知名度。同時，由于移情效應，消費者往往會產(chǎn)生愛屋及烏的心理，把對明星的喜愛轉(zhuǎn)移到對其代言的品牌產(chǎn)生好感。但是，任何事物都具有兩面性，明星代言廣告也經(jīng)常會出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象。我們經(jīng)?？吹矫餍浅霈F(xiàn)負面新聞，或者官司纏身的境況，“城門失火，殃及池魚”，明星形象一旦受損，其所代言的品牌也會跟著“遭殃”。明星代言意味著長期、持續(xù)和穩(wěn)定的曝光，要從知名度、美譽度、關(guān)聯(lián)度、一致性和辨識度等方面綜合考量，通過各種資料、數(shù)據(jù)，結(jié)合企業(yè)自身目標用戶、待選明星的粉絲等做出選擇。要正確認識選擇符合品牌形象和產(chǎn)品特性的代言人，發(fā)揮名人效應對產(chǎn)品的重要作用。

理深情更濃，情理需交融

菲利普·科特勒把大眾的消費行為分為三個階段，其中感性消費階段是第三個階段，他認為產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，不同品牌商品在質(zhì)量、性能方面已經(jīng)難以區(qū)分高下。消費者不再追求商品的數(shù)量，而是追求情感上的滿足或者自我形象上的展示?？梢姼行栽V求的重要性。廣告訴求的廣告采取感性的說服方式，使消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而購買使用。在感性訴求廣告中傳遞的是軟信息。廣告的吸引力不僅在于對消費者視覺的沖擊，更源于對其心理的沖擊。因此，理性訴求在食品廣告中必不可少，但是要和感性訴求相結(jié)合，才能事半功倍。

投放針對性，場景需細化

母嬰產(chǎn)品的消費者場景大致有備孕、懷孕和育兒階段，根據(jù)不同消費者的畫像在不同場景進行個性化營銷，并在廣告中增加互動元素，可在很大程度上增加廣告?zhèn)鞑バЧＴ趶V告投放上，視頻門戶網(wǎng)站用戶量有一定的保障，但是群體包容性過大。母嬰行業(yè)的用戶跟其他行業(yè)用戶有一個最大的不同，就是她在成為消費者之前，她對母嬰產(chǎn)品是一點都不會關(guān)注的。另外，當前父親在家庭孕育中的角色擔當也在逐步提升，但媽媽群體仍是家庭育兒的主力，所以廣告投放過程要有針對性。母嬰電商市場的規(guī)模長勢迅猛，對于“90 后”大部分新手媽媽群體來說，其對線上信息的有效性和便捷性的依賴，為移動母嬰市場的發(fā)展形成了良好的群體基礎(chǔ)。有研究顯示，在孕育服務需求調(diào)研中，有53.3%的受訪媽媽依賴于從母嬰綜合社區(qū)獲取相關(guān)的育兒信息，緊隨其后的是定位于產(chǎn)品購物的母嬰電商和信息記錄的母嬰綜合工具。因此，母嬰垂直平臺和社區(qū)是君樂寶奶粉最應重視的廣告投放平臺。