作為自熱食品類目的新銳，自嗨鍋做對了什么

今年天貓“618”與往年相比有些新的變化，主要體現(xiàn)在年輕化的新銳品牌及食品類新消費品牌的集中爆發(fā)。以自熱食品品牌自嗨鍋為例，其線上全渠道銷售額突破了1 億元，其中自熱米飯銷量同比增長達1000%，助自嗨鍋一舉拿下自熱食品品類的榜首。

值得稱道的是，天貓平臺搜索數(shù)據(jù)顯示，“618”期間自嗨鍋品牌自熱品類搜索量全網(wǎng)第一，相比依靠營銷拉升的銷量，“自搜索”這種用戶“主動為之”的行為更能反映一個品牌在用戶心中的市場地位。

在食品這個“古董級”市場里，自嗨鍋究竟做對了什么？為什么它能在火鍋這個古老的類目里創(chuàng)新并深受年輕人喜歡？這是一件值得探討的話題，它可以幫助我們了解“老樹”如何發(fā)“新芽”，其結(jié)果對于老字號以及在路上的創(chuàng)業(yè)者來說，都有參考價值。

重新設計產(chǎn)品

從產(chǎn)品形態(tài)上看，自嗨鍋重新設計了火鍋，但過去一年自嗨鍋用行動和成績告訴我們：這種理解太膚淺。火鍋只是自嗨鍋的市場切入點，本質(zhì)上是用新品類滿足真需求。過去兩年本地生活市場一直有個說法，即外賣搶了泡面的生意。從用戶需求出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)，泡面并不是一個真需求，方便、快捷且實惠地吃好一頓飯才是用戶的真需求。

和外賣一樣，自嗨鍋也是為滿足用戶的真需求而來，并以此為目標重新設計了速食食品，將速食食品與正餐進行了結(jié)合。

深入分析自嗨鍋的產(chǎn)品邏輯，可以看到兩個關鍵詞：味道還原和正餐速食。以自熱火鍋為例，自嗨鍋品牌采用了重慶廚王王志忠60年技藝濃縮而成的火鍋底料，高度還原正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”。以味道還原為基礎，自嗨鍋品牌推出了一系列產(chǎn)品，煲仔飯、麻辣香鍋、武漢活力熱干面等經(jīng)典快餐紛紛被裝進“自嗨鍋”里。

自嗨鍋品牌解鎖了正餐的另類吃法。

6月16日，在辛巴直播間里，自嗨鍋泡菜臘腸煲仔飯、菌菇牛肉煲仔飯等自熱米飯的香味撲向張雨綺，令其大呼真香。在自熱火鍋和自熱米飯的雙重“攻勢”下，張雨綺開啟狂吃模式，辛巴則不忘打趣“你要帶貨呀”。

自嗨鍋品牌的大熱背后有一個明顯趨勢，那就是正餐正在被解構(gòu)。外賣是解構(gòu)正餐的第一步，自熱鍋是解構(gòu)正餐的第二步。這一趨勢的出現(xiàn)，順應了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活，但更多的還是滿足了消費者對美食本身的需求，讓消費者隨時隨地享受美食成為可能。

這里需要特別說明一下，泡面等速食食品雖然出現(xiàn)更早，但是由于這一類速食食品大多在一定程度上犧牲了營養(yǎng)和口味，所以不能算作正餐。自熱類速食食品的核心在于還原正餐的享受。在產(chǎn)品質(zhì)量上，自嗨鍋有自己的追求，堅持使用可溯源原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)食材和調(diào)料，啟用FD 宇航凍干技術，更是采用了鋁箔餐盒包裝?？梢哉f，品質(zhì)與味道是自嗨鍋的第一追求。

重新設計營銷

有一個詞呼之欲出：產(chǎn)品思維。自嗨鍋是個典型的由產(chǎn)品思維主導的品牌，這種產(chǎn)品思維不僅主導了自嗨鍋的產(chǎn)品設計，也主導了自嗨鍋的營銷，總之就是把整個營銷過程當成產(chǎn)品去設計。

比如設計搜索關鍵詞。6月11日，歐陽娜娜在抖音“深夜放毒”自嗨鍋韓式部隊自熱鍋，就連陳赫也留言表示“看餓了”。由于這條短視頻本身并沒有附帶任何銷售鏈接，為了完成流量閉環(huán)，自嗨鍋設計了一些類似“歐陽娜娜同款自嗨鍋”的搜索關鍵詞，結(jié)果大量搜索擁入店鋪，導致這一款產(chǎn)品的搜索熱度刷新歷史紀錄，成交額也隨之走高，其銷售權(quán)重一躍成為店鋪第一。

在營銷上，這一波食品類新消費品牌非常講究各方深度勢能的融合。過去那種單純的流量采買和口播代言的玩法逐漸被拋棄，“渠道+導購+代言”的玩法正在被“短代言+IP 勢能融合+社會化營銷”所取代。品牌與流量越來越講究相互賦能，能否為對方帶來品牌增值成為合作的基礎。

最典型的便是自嗨鍋與辛巴的合作。辛巴一直追求極致性價比，是主播群體中為數(shù)不多深入供應鏈并建立了選品標準“辛選”的主播。極致性價比可以說是自嗨鍋與辛巴的共同追求，于是，雙方一拍即合，推出了獅王專屬款自嗨鍋，辛巴的卡通形象小獅子與自嗨鍋品牌的二哈在包裝上同框，深受粉絲追捧。

6月14日，辛巴回歸后首播破10 億，在突破10億的重要關口上辛巴選擇推薦自嗨鍋，足見其對自嗨鍋的產(chǎn)品非常有信心。當晚，自嗨鍋上架后迅速賣出500 萬桶。品牌勢能的融合被自嗨鍋發(fā)揮得淋漓盡致。

方法論背后，一靠自嗨鍋品牌對整個營銷路徑的把控；二靠品牌與IP 價值的契合；三靠自嗨鍋品牌對新消費時代主力消費人群的需求把握。這一代消費人群有兩大訴求：一是追新，二是溝通。產(chǎn)品思維重新設計營銷的本質(zhì)，是要與年輕人站到一處去。這是自嗨鍋品牌贏得新消費時代主力消費人群喜愛與關注的核心。

重新設計渠道

要與年輕人站到一處去，就要重新設計渠道，這樣才能收獲新消費時代的市場紅利。如何做？關鍵在于發(fā)揮不同平臺之間的協(xié)同價值。以自嗨鍋韓式部隊自熱鍋為例，歐陽娜娜發(fā)聲的平臺是抖音，最終完成流量收口的平臺卻在天貓自嗨鍋旗艦店。

今天的市場環(huán)境下，一個品牌要做好營銷需要完成三個閉環(huán)：單一平臺內(nèi)的流量閉環(huán)、跨平臺間的協(xié)同閉環(huán)以及品牌內(nèi)的全渠道閉環(huán)——包含線上和線下。自嗨鍋品牌基本已經(jīng)完成這三個流量閉環(huán)。為歐陽娜娜的內(nèi)容定制關鍵詞、聯(lián)合快手頂流辛巴屬于跨平臺間的協(xié)同閉環(huán)，下面我們再來看一看自嗨鍋在其他兩個閉環(huán)上都做了哪些。

單一平臺內(nèi)的流量閉環(huán)，主要分為兩個部分：一是善用平臺提供的工具完成日常運營，關鍵詞定制就屬于此類，再有就是開啟店鋪自播并設置秒殺、點贊和抽獎等；二是跨品牌間的流量互動，自嗨鍋會和一些優(yōu)質(zhì)的商家連麥，并互掛鏈接，比如和零食品牌來伊份在直播間聯(lián)動，還包括一些飲料品牌。

新消費時代的新消費品牌在市場活動中大多持開放的心態(tài)，為擴大市場影響力，會去尋找那些能夠與自己的產(chǎn)品互補的品牌，以場景化、組合化的方式共同推向消費者。這就是我們一直在說的集群作戰(zhàn)。

再來看看品牌內(nèi)的全渠道閉環(huán)。傳統(tǒng)品牌大多有轉(zhuǎn)型難題，新消費品牌則沒有這方面的顧慮，因為它們本身就生長于互聯(lián)網(wǎng)，所以不存在向線上轉(zhuǎn)型的難題。同時，其團隊成員中又有很多線下從業(yè)多年的精英，所以線下布局也足夠成熟。以自嗨鍋為例，其創(chuàng)始人兼董事長蔡紅亮之前就已經(jīng)成功打造過一個線下零食品牌百草味，其團隊也是零食行業(yè)的一支勁旅。

今年“618”期間，自嗨鍋品牌在全國多個區(qū)域擺出“嗨攤”，借助“擺攤熱潮”點亮城市夜經(jīng)濟，同時將品牌影響力迅速沉淀到更廣泛的人群中，完成了線上線下協(xié)同發(fā)展的銷售閉環(huán)。另外，自嗨鍋品牌在線下還有眾多的經(jīng)銷商，也都玩起了直播，與自嗨鍋線上形成了勢能聯(lián)動，擴大影響力的同時也推動了自嗨鍋全網(wǎng)搜索量的上升。

從市場影響力上看，隨著三類閉環(huán)的逐步打通，自嗨鍋品牌的消費人群迅速擴大，下沉市場、線下市場的影響力都在迅速導升。

在今天這樣一個消費環(huán)境中，如何方便、快捷、實惠地“吃好一頓飯”是一個重要課題，本地生活市場能夠迅速做大也正是因為有這樣一個需求存在。這便是自嗨鍋品牌做對了的那件事——滿足用戶最真實的基本需求。