直播帶貨，能否提振香港零售業(yè)

文|汪靈犀

汪靈犀 人民日報(bào)海外版 記者

發(fā)展線上經(jīng)濟(jì)是后疫情時(shí)期的大勢所趨，香港的直播銷售有望迎來發(fā)展良機(jī)。

新冠肺炎疫情在香港逐漸趨于緩和，但是經(jīng)濟(jì)還沒緩過勁兒來。來自香港統(tǒng)計(jì)處數(shù)據(jù)顯示：2020年4月，香港零售業(yè)總銷售額較2019年同期下跌37%。其中，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物下跌幅度更是達(dá)到76.6%，藥品、化妝品銷售額跌幅62.9%，而且這幾個(gè)數(shù)字已經(jīng)是較2020年2月和3月有所收窄了。

目前，香港旅游業(yè)尚處于停頓狀態(tài)，訪港出入境未解封，與消費(fèi)和旅游相關(guān)的零售、住宿、餐飲行業(yè)，失業(yè)率升至15年以來的最高值。低迷的市場氛圍下，直播帶貨成為不少香港零售商的轉(zhuǎn)型選擇。傳統(tǒng)大型化妝品零售連鎖店卓悅、莎莎等，紛紛加入粵港澳大灣區(qū)聯(lián)手創(chuàng)辦的直播電商青年創(chuàng)業(yè)孵化基地，希望培育更多“直播帶貨”達(dá)人，拉動(dòng)品牌消費(fèi)復(fù)蘇。不過，內(nèi)地的成功是否可以直接復(fù)制，香港傳統(tǒng)零售業(yè)又準(zhǔn)備好了嗎？

內(nèi)地模式展現(xiàn)驚人潛力

所謂“直播帶貨”，即結(jié)合視頻直播和線上促銷的混合體。這種新零售模式早已在內(nèi)地直播平臺(tái)興起，且吸引了眾多大型電商參與。阿里巴巴旗下的淘寶，2019年直播帶貨商品交易總額超過2000億元人民幣。2020年上半年在疫情催生下，直播帶貨熱度更甚從前，銷售額數(shù)倍增長。據(jù)艾媒咨詢測算，2020年內(nèi)地直播電商行業(yè)的總規(guī)模將在2019年4338億元的基礎(chǔ)上翻一番，在線直播用戶規(guī)模逼近6億人。

不過，對香港零售市場來說，“直播帶貨”仍是新鮮事。疫情沖擊下，訪港客流銳減，加上消費(fèi)意愿疲弱，傳統(tǒng)零售商的減價(jià)促銷手段已難以求存。一些零售商家于是選擇跟上新風(fēng)潮，加入內(nèi)地“直播帶貨”行列。

2020年4月，香港卓悅、莎莎開始在臉書直播。模仿內(nèi)地的模式，直播嘉賓邀請模特、明星等，直播期間設(shè)有限時(shí)線上優(yōu)惠。在香港六福珠寶店內(nèi)，也能看到數(shù)名直播主對著手機(jī)直播銷售產(chǎn)品。店員透露，店鋪每周均會(huì)進(jìn)行數(shù)次直播，疫情暴發(fā)后直播次數(shù)相應(yīng)增多。

近日的廣州首屆直播節(jié)上，卓悅、周大福等香港品牌紛紛備足貨源，把“粵港澳大灣區(qū)特色專場”直播視為拓展客源的重要契機(jī)。不少港企提前將產(chǎn)品運(yùn)送到東莞、廣州等地的保稅倉，種類包括美妝個(gè)護(hù)、珠寶首飾、科技產(chǎn)品、餐飲食品等，突出香港商品免稅品種多和質(zhì)量保證兩大優(yōu)勢。香港卓悅集團(tuán)主席喊話說，香港零售商一定要抓住直播電商平臺(tái)這個(gè)新機(jī)遇。“隨著內(nèi)地二孩生育的放開，母嬰用品也正成為直播銷售的新一輪熱潮商品?！?/p>

發(fā)展線上經(jīng)濟(jì)大勢所趨

一些香港零售企業(yè)對直播帶貨的“錢途”充滿期待。確實(shí)，發(fā)展線上經(jīng)濟(jì)是后疫情時(shí)期的大勢所趨。在內(nèi)地設(shè)有約3700家零售店的香港珠寶企業(yè)周大福，早前與“口紅一哥”李佳琦合作直播進(jìn)行義賣活動(dòng)，5000件特別版吊墜在短短30秒內(nèi)火速售罄，可見直播銷售的威力。

周大福執(zhí)行董事廖振為認(rèn)為，直播帶貨的商業(yè)模式潛力驚人，尤其趕上這次疫情暴發(fā)，不少市民居家防疫，直播銷售迎來發(fā)展良機(jī)。

“不少香港企業(yè)負(fù)責(zé)人都在苦練普通話，希望在直播鏡頭前用流利的普通話和內(nèi)地觀眾交流。”粵港澳青年創(chuàng)業(yè)孵化器總經(jīng)理陶媛輔導(dǎo)了不少香港企業(yè)參加“粵港澳大灣區(qū)特色專場”直播，感受到港企參與直播帶貨的熱情高漲。香港卓悅的掌門人陳健文親自上陣，他直言今后會(huì)繼續(xù)參與直播活動(dòng)，因?yàn)橹辈ル娚堂黠@提振了零售業(yè)銷售業(yè)績。甚至有些連平時(shí)基本不會(huì)考慮參與線上活動(dòng)的行業(yè)，現(xiàn)時(shí)也敞開懷抱積極轉(zhuǎn)型。2020年的香港巴塞爾藝術(shù)展取消線下展覽，改開網(wǎng)上展廳，同時(shí)線上直播賣畫，8天時(shí)間吸引25萬人次觀看，比2019年到實(shí)體展廳觀賞的人次多了近3倍。

香港零售企業(yè)對直播帶貨的“錢途”充滿期待

香港貿(mào)發(fā)局也推出了形式多樣的多個(gè)線上采購展。“春季網(wǎng)上采購展”規(guī)模最大，時(shí)間持續(xù)1個(gè)月，包含科技、燈具和電子產(chǎn)品，禮品和家庭用品，生活時(shí)尚，時(shí)裝和美容4個(gè)主題，產(chǎn)品琳瑯滿目，大約有2.2萬個(gè)供應(yīng)商參與。香港貿(mào)發(fā)局副總裁周啟良說：“現(xiàn)在正是企業(yè)和貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)以新思維、新手段突破單靠實(shí)體推廣形式、開拓市場的好時(shí)機(jī)?！?/p>

受此啟發(fā)，原本定在2020年7月開展的香港書展，目前也考慮改成線上開展。百貨商場、街邊小攤販均對線上售賣躍躍欲試，還有正在嘗試用直播平臺(tái)進(jìn)行視頻問診看病的香港公立醫(yī)院。香港的線上經(jīng)濟(jì)，有望迎來一波暴發(fā)潮。

復(fù)制成功仍需改進(jìn)創(chuàng)新

“直播銷售是否香港零售業(yè)的出路？答案是肯定的。直播銷售是否能馬上解決香港零售業(yè)的問題？答案是否定的！”香港電商協(xié)會(huì)會(huì)長李基銓雖然也看好直播帶貨的潛力，但對直播帶貨能否一時(shí)三刻解決香港零售業(yè)面臨的困境持保留態(tài)度。他認(rèn)為，香港零售業(yè)需要轉(zhuǎn)型，直播銷售模式正在本地萌芽，疫情沖擊有助于推動(dòng)線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但目前香港的網(wǎng)購體驗(yàn)仍過于零碎。

香港線下銷售系統(tǒng)非常成熟，便利店、百貨商場密度極高。高效便捷的線下購物體驗(yàn)制約了消費(fèi)者嘗試網(wǎng)購的意愿，也制約了香港電商行業(yè)的發(fā)展。物流和倉儲(chǔ)成本昂貴、第三方支付系統(tǒng)繁瑣，是香港電商領(lǐng)域的現(xiàn)狀?！翱催^直播銷售后希望購買產(chǎn)品，但不是一鍵即可交易，還要幾經(jīng)周折才能完成整項(xiàng)交易，這樣很容易令觀眾失去購買意愿?！崩罨屨J(rèn)為，香港的直播帶貨模式，應(yīng)該與內(nèi)地大同大異，需要在實(shí)踐中不斷摸索，改進(jìn)創(chuàng)新。

現(xiàn)時(shí)香港的直播主傾向于以分享物品為主，希望儲(chǔ)足人氣接廣告，而較少像內(nèi)地直播主一樣直接銷售。對于直播帶貨的流程和技巧，也顯得不夠了解。有內(nèi)地網(wǎng)友觀看完某香港化妝品零售商一線產(chǎn)品經(jīng)理的直播后，直言燈光反光看不清口紅顏色，商品介紹不夠清晰直接，聽不清賣的是什么，改進(jìn)空間不小。

陶媛直言，不少香港企業(yè)看到直播帶來的銷售效益，都很心動(dòng)想要參與，但他們中不少是做直播的“新手”，不知如何有效直播?！安簧偃说谝淮巫鲋辈?，都誤以為直播就是在鏡頭前不斷說話就可以了。直播電商其實(shí)有一整套體系，從選擇直播商品開始，就要做好商品分析、產(chǎn)品供應(yīng)鏈對接等。包括售前品牌定位，直播間的產(chǎn)品呈現(xiàn)，售后管理及粉絲經(jīng)營到客戶關(guān)系維護(hù)，這一整套直播的課程都需要學(xué)習(xí)。”

周大福珠寶業(yè)績增長總經(jīng)理陳繼娟認(rèn)為，直播電商需要平臺(tái)、直播、粉絲、產(chǎn)品四個(gè)方面的共同作用，其實(shí)本質(zhì)是供應(yīng)鏈改革?！耙苊膺^度依賴價(jià)格戰(zhàn)來提高銷量，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的購物和生活習(xí)慣，分享給產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)工廠等各個(gè)流程，讓消費(fèi)者的喜好融入整個(gè)電商直播環(huán)節(jié)?！?/p>