包裝設(shè)計(jì)中的行為要素研究

端木丹青

摘 要

本文采用了交叉研究的方法，通過(guò)分析行為的核心要素，即功能性、易理解性、易用性和感受性，厘清認(rèn)知模型、信息處理過(guò)程與人的行為之間的關(guān)系，為包裝尋求更具合理性、科學(xué)性的優(yōu)化方案，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)良好的包裝的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞

包裝;行為;用戶(hù)體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)： TB482 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.16.091

0 引言

中國(guó)先賢老子有言：“故有之以為利，無(wú)之以為用。”通常情況下，人們只能看到“有”，即可見(jiàn)可觸的實(shí)物，卻很少能看到“無(wú)”，即隱藏的秩序。“行為”就是這個(gè)無(wú)形的磁場(chǎng)，它是搭建包裝和人之間的橋梁，是實(shí)現(xiàn)包裝價(jià)值和用戶(hù)需求的必經(jīng)之路。

1 行為的概念

傳統(tǒng)心理學(xué)認(rèn)為任何外在行為都是內(nèi)在意識(shí)的表現(xiàn)，意識(shí)活動(dòng)是傳統(tǒng)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容。一直到行為心理學(xué)的出現(xiàn)，行為研究才逐漸成為一門(mén)科學(xué)進(jìn)入了心理學(xué)研究的視野。

行為心理學(xué)家主張從科學(xué)、客觀的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)人的行為本身進(jìn)行研究，從而解釋行為背后的心理活動(dòng)。[1]但是行為心理學(xué)的機(jī)械化論調(diào)和對(duì)心理過(guò)程的忽視制約了行為研究的空間。隨著認(rèn)知心理學(xué)及其他研究分支的出現(xiàn)，行為研究的視角更加豐富了，出現(xiàn)了認(rèn)知心理學(xué)的智能行為，生理心理學(xué)的本能行為，社會(huì)心理學(xué)的群體行為等。近些年，對(duì)人的行為研究貫穿于人工智能、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等各個(gè)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)出了很多基于行為模式的優(yōu)化方案，顛覆了人們的傳統(tǒng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，為?chuàng)新奠定了科學(xué)的基礎(chǔ)。

2 行為與包裝

行為活動(dòng)是包裝和用戶(hù)之間的隱形橋梁。設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求和行為模式的研究，確立包裝形態(tài)和交互行為方案，從而設(shè)計(jì)出與用戶(hù)友好的包裝。在包裝同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，行為研究不但可以為用戶(hù)提供更具合理性、科學(xué)性的優(yōu)化方案，還有利于營(yíng)造沉浸式的氛圍，改善用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

James Garrett認(rèn)為，有些產(chǎn)品可能很好看且功能正常，但對(duì)照“設(shè)計(jì)一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)良好的產(chǎn)品”的目標(biāo)，意味著不僅僅是功能或外觀那么簡(jiǎn)單。[2]傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)通常是以功能和美觀為目標(biāo)，關(guān)注包裝的結(jié)構(gòu)、材料、色彩、裝飾等屬性。而隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)愈加關(guān)注人的行為活動(dòng)。行為聯(lián)結(jié)主客體，借助包裝的媒介拉近包裝與人的關(guān)系，凸顯人的主體地位，進(jìn)一步滿(mǎn)足人們追求自我價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)的精神需求。以用戶(hù)為中心的思路引導(dǎo)著行為研究和包裝設(shè)計(jì)的方向。

3 包裝中的行為要素

唐納德·諾曼提出了認(rèn)知和情感體系的近似模型，成功地把對(duì)人的認(rèn)知、行為等心理學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化成了以人為本的一系列設(shè)計(jì)準(zhǔn)則和方法。隨后，他進(jìn)一步指出了行為層次的四個(gè)要素，即功能、易理解性、易用性和感受[3]，對(duì)包裝的研究尤有啟發(fā)性。行為層次的四個(gè)要素貫穿于用戶(hù)與包裝交流的整個(gè)過(guò)程，本文以此為依據(jù)，探索行為要素在構(gòu)建包裝行為交互模型中的作用和意義。

3.1 功能性

在行為層次的設(shè)計(jì)中，優(yōu)先考慮的是功能。每一個(gè)包裝首先都是基于功能而成立的，實(shí)現(xiàn)功能看起來(lái)很簡(jiǎn)單，然而真正完善的功能是在人和包裝的交流互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的。

3.1.1 功能的優(yōu)化

功能不是孤立的，須結(jié)合使用者的一系列行為，才能有效完成使命。有障礙的設(shè)計(jì)不但會(huì)延誤功能的實(shí)現(xiàn)，還會(huì)給人帶來(lái)不好的體驗(yàn)，甚至?xí)?lái)經(jīng)濟(jì)損失抑或是傷害。有一款中藥的包裝，玻璃瓶的封口處采用了金屬拉環(huán)的方式，薄薄的拉環(huán)一拉就斷，鋒利的邊讓人無(wú)從下手。雖然這款包裝的功能俱全，但是功能的實(shí)現(xiàn)卻很棘手，如果拉環(huán)的設(shè)計(jì)再優(yōu)化一下，也許這個(gè)過(guò)程會(huì)輕松很多。

3.1.2 多功能

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家無(wú)不在挖掘消費(fèi)者的潛在需求，包裝已不僅僅作為產(chǎn)品的附屬品，為了營(yíng)銷(xiāo)的需要包裝日漸成為產(chǎn)品的一部分。因此挖掘包裝的新功能、產(chǎn)生新價(jià)值成了商品的賣(mài)點(diǎn)。多功能包裝主要有兩種：一種是同時(shí)擁有多功能的包裝;還有一種是可轉(zhuǎn)換新功能的包裝。

集多種功能于一體的包裝，可同時(shí)滿(mǎn)足多種需求。比如有一款叫“vapur”的便攜式飲水袋，理念是Anti-Bottles，它擁有很多功能，如輕便、易攜帶、可折疊、可反復(fù)使用等，軟體瓶身還可通過(guò)擠壓來(lái)控制喝水量，適合隨身攜帶，小巧便捷。

可轉(zhuǎn)換新功能的包裝，更多是對(duì)包裝循環(huán)再利用的探索，其中不乏充滿(mǎn)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。比如有的包裝使用后稍加改造就變成了收納盒，有的經(jīng)過(guò)折疊可以變成晾衣架，有的甚至變成了燈罩……在新功能產(chǎn)生的過(guò)程中，給用戶(hù)帶來(lái)的樂(lè)趣和意義，有時(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出包裝本身物質(zhì)層面的。

多功能設(shè)計(jì)對(duì)于進(jìn)一步完善包裝的功能、挖掘用戶(hù)的潛在需求方面具有積極的探索意義，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的普適性，給人們的生活帶來(lái)便利，同時(shí)也延長(zhǎng)了包裝的使用周期。

3.1.3 科技與功能

科技改變生活，科技的發(fā)展賦予了包裝更先進(jìn)、更完善的功能，可以幫助用戶(hù)直觀、便捷地了解產(chǎn)品。比如通過(guò)包裝內(nèi)的溫度傳感器和細(xì)菌數(shù)量檢測(cè)器，可以識(shí)別產(chǎn)品的新鮮度等，從而及時(shí)給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供正確的判斷。包裝上的AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以模擬產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，給人帶來(lái)更身臨其境的感受。[4]人工智能技術(shù)的普及，給包裝與用戶(hù)的交流互動(dòng)帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。智能型交互式包裝必然是未來(lái)包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)。

3.2 易理解性

易理解性指包裝操作明確并易于學(xué)習(xí)，主要研究認(rèn)知模型和信息處理過(guò)程與行為的關(guān)系，包括信息、經(jīng)驗(yàn)、符號(hào)以及要素間的整體運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

3.2.1 信息管理

如果說(shuō)功能賦予了包裝最基本的存在感，那么完整的信息內(nèi)容和良好的信息呈現(xiàn)方式對(duì)于營(yíng)造有意義的整體、提高認(rèn)知的效率是有很大意義的。

包裝首先應(yīng)呈現(xiàn)完整的產(chǎn)品信息。常常會(huì)有一些視覺(jué)效果很好的包裝，可是想尋找一些產(chǎn)品信息，卻怎么也找不到，這是很不好的體驗(yàn)。一個(gè)完美的包裝須擁有品牌名、標(biāo)志、成份、生產(chǎn)日期等完整透明的信息，否則會(huì)給人缺乏誠(chéng)信度、不可靠的感覺(jué)。

其次，產(chǎn)品信息的有序呈現(xiàn)是提高認(rèn)知效率的途徑。格式塔心理學(xué)的視知覺(jué)法則對(duì)于信息的編排有著重要的借鑒。它強(qiáng)調(diào)整體不是部分的簡(jiǎn)單相加，而是通過(guò)有效地組織，讓畫(huà)面最終形成一個(gè)有意義的整體。包裝的信息呈現(xiàn)主要有以下幾條途徑：第一，圖文并茂法。圖片和文字優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以讓閱讀變得高效快捷，對(duì)于有文字閱讀障礙的人也更加友好。第二，主次分明的編排和流線(xiàn)清晰的脈絡(luò)。這對(duì)于管理大量的信息是十分有效的。按照文脈的邏輯順序和用戶(hù)的閱讀習(xí)慣來(lái)分區(qū)域編排，重要的信息放在視覺(jué)中心，或是通過(guò)對(duì)比等方式來(lái)突出表現(xiàn)。這樣才能保證消費(fèi)者快速掌握產(chǎn)品信息，并對(duì)產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)提供信息的支持。

3.2.2 習(xí)慣引導(dǎo)

人們對(duì)于新事物的認(rèn)知和理解往往是建立在以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。這些已內(nèi)化的知識(shí)逐漸形成了經(jīng)驗(yàn)，使用習(xí)慣就是在以往經(jīng)驗(yàn)中孕育的成功行為模式。在形成習(xí)慣的過(guò)程中，成功的活動(dòng)會(huì)刻上了愉快的印記，失敗的活動(dòng)會(huì)刻上了不愉快的印記，所以成功的活動(dòng)最終被保留下來(lái)。因此習(xí)慣是相對(duì)穩(wěn)定的一種即有能力，是行為活動(dòng)內(nèi)在秩序的主要來(lái)源。遵循用戶(hù)的使用習(xí)慣，實(shí)質(zhì)上是對(duì)用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的尊重和延續(xù)。這樣一來(lái)就不需要額外花時(shí)間和精力去習(xí)得，可以讓使用變得更輕松，讓用戶(hù)更自信、更有安全感和可控感，這也是提高使用效率的一種方式。

遵循用戶(hù)的行為習(xí)慣固然可以提高交互效率，但是如果一味地遵從，也容易使人產(chǎn)生疲勞，失去新鮮感。因此，有限度地改變用戶(hù)的使用行為，凸顯交互的愉悅性，提升產(chǎn)品的差異化，是給用戶(hù)帶來(lái)深刻體驗(yàn)的一大途徑。比如“Smirnoff”的果酒包裝，巧妙地借用了人們削水果的動(dòng)作來(lái)剝開(kāi)包裝紙，這似曾相識(shí)的動(dòng)作給用戶(hù)帶來(lái)了驚喜和美妙的體驗(yàn)，既出乎意料又在情理之中。

3.2.3 符號(hào)引導(dǎo)

符號(hào)是對(duì)事物本質(zhì)特性的概括?？衫斫獾姆?hào)給人與物的交流帶來(lái)可行性。有人認(rèn)為越簡(jiǎn)潔的就是越容易理解的，其實(shí)不然，往往簡(jiǎn)潔的外表下蘊(yùn)含著更多的記憶和定勢(shì)，一旦用戶(hù)沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，那么簡(jiǎn)潔意味著不知所措、無(wú)從下手。包裝中的符號(hào)可以幫助用戶(hù)更好地破解包裝的交互密碼。主要分兩種符號(hào)，一種是表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)想性符號(hào)，另一種是指導(dǎo)行為的導(dǎo)向性符號(hào)。

聯(lián)想性符號(hào)指通過(guò)一定的形式表達(dá)與產(chǎn)品本質(zhì)屬性的關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的聯(lián)想。符號(hào)所映射的聯(lián)想空間不但要與產(chǎn)品語(yǔ)義相吻合，同時(shí)要與用戶(hù)群體的認(rèn)知系統(tǒng)相一致，盡可能避免歧義。如果符號(hào)無(wú)法有效地傳達(dá)，那么設(shè)計(jì)很有可能引導(dǎo)錯(cuò)誤的行為。市面上有一種乳酸菌素的藥片，功效是助消化，它的包裝主立面上是一頭奶牛圖案。僅從外包裝上的圖案來(lái)看，和普通奶片的包裝并無(wú)區(qū)別，很容易引起誤會(huì)，造成潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

導(dǎo)向性符號(hào)指對(duì)包裝的使用過(guò)程有指示性的符號(hào)，可以是文字符號(hào)，也可以是具有指引作用的圖形符號(hào)。導(dǎo)向性符號(hào)一般不作為包裝版面的主體，但是它的設(shè)計(jì)卻不容小視。導(dǎo)向符號(hào)的位置、形狀、色彩和大小等因素直接關(guān)系到包裝的指引線(xiàn)索清晰與否。明確的導(dǎo)向可以讓使用過(guò)程更加流暢，體驗(yàn)到使用的自信和樂(lè)趣。

3.2.4 隱藏的秩序

包裝和用戶(hù)的行為之間有一種看不見(jiàn)的秩序，默默地維系著雙方的交流，主要分為內(nèi)在秩序和外在秩序兩個(gè)方面。

內(nèi)在秩序是主要指用戶(hù)的心理模式。比如在用戶(hù)需求、記憶、經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)下的行為傾向，不同文化、地域、年齡的群體其內(nèi)在秩序會(huì)存在差異。外在秩序指設(shè)計(jì)師模型，來(lái)源于包裝上的符號(hào)引導(dǎo)和反饋機(jī)制等。

內(nèi)外秩序通過(guò)任務(wù)—操作—評(píng)估—反饋的機(jī)制在交互過(guò)程中起到了十分重要的作用，主要有以下三種模式：第一，當(dāng)內(nèi)在秩序和外在秩序一致時(shí)，用戶(hù)甚至不需要任何指引和說(shuō)明，憑借已有的經(jīng)驗(yàn)就可以順利并熟練地完成操作。第二，當(dāng)用戶(hù)遇到不熟悉的包裝，內(nèi)在秩序和外在秩序不一致時(shí)，行動(dòng)會(huì)停止。此時(shí)，用戶(hù)可依據(jù)符號(hào)指引進(jìn)行動(dòng)作輸出，并根據(jù)包裝的反饋來(lái)評(píng)估操作是否達(dá)到預(yù)期結(jié)果。操作的全過(guò)程最終會(huì)成為記憶存儲(chǔ)在經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)里，以供未來(lái)輸出調(diào)用。第三，當(dāng)遇到不熟悉且符號(hào)體統(tǒng)不完善的包裝時(shí)，那就得憑借用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)、包裝的物理約束以及操作過(guò)程中的邏輯推理來(lái)綜合判斷。用戶(hù)并不能預(yù)知自己的行動(dòng)結(jié)果，只能依靠反饋不斷地嘗試以達(dá)到目的。反饋，即對(duì)結(jié)果的預(yù)知，即時(shí)的反饋可以給用戶(hù)帶來(lái)使用的安全感和更佳的體驗(yàn)。

3.3 易用性

易用性的前提是設(shè)計(jì)的有效性。在滿(mǎn)足有效性的基礎(chǔ)上，易用性致力于好理解、易學(xué)習(xí)，提高交互效率，減少犯錯(cuò)概率，讓使用過(guò)程變得更加流暢輕松。當(dāng)然對(duì)于不同的用戶(hù)而言，或是出于不同的目的、不同的使用環(huán)境，對(duì)易用性的感受和評(píng)價(jià)也會(huì)有所不同。因此，根據(jù)產(chǎn)品的定位和用戶(hù)的需求來(lái)定制包裝的易用性方案是提升用戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素。

3.3.1 提高行動(dòng)效率

如果因?yàn)榘b使用不方便而大費(fèi)周折，必然會(huì)消磨用戶(hù)的耐心和信心，直接導(dǎo)致的后果就是放棄使用該產(chǎn)品。提高交互效率是易用性的直接體現(xiàn)，通過(guò)功能的優(yōu)化、信息的整理、符號(hào)的引導(dǎo)、行為的序列等方式，使得復(fù)雜的信息簡(jiǎn)明化、秩序化、清晰化，從而讓包裝使用過(guò)程更加易于操作和學(xué)習(xí)，這是提升用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度的重要途徑。

大部分設(shè)計(jì)師只考慮到包裝在使用過(guò)程中的效率問(wèn)題，而回收再利用環(huán)節(jié)以及包裝生命周期中的其他環(huán)節(jié)卻容易被忽視，其實(shí)它們也很有必要存在。德國(guó)有一款礦泉水的包裝瓶設(shè)計(jì)思路值得借鑒，塑料瓶身有預(yù)制好的壓痕，飲用完之后通過(guò)積壓可將瓶身縮小66%的空間，這樣在回收的過(guò)程中，節(jié)省了大量的空間，也提高了行動(dòng)的效率。

3.3.2 降低犯錯(cuò)概率

在操作包裝時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)，這些差錯(cuò)表面上看起來(lái)是人為的錯(cuò)誤，其實(shí)從側(cè)面也折射出了設(shè)計(jì)的問(wèn)題，這就給包裝提出了更高的要求，即如何能夠最大程度地滿(mǎn)足多樣化的使用者。

首先，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像，以用戶(hù)為中心和尺度，結(jié)合人機(jī)工程學(xué)，科學(xué)地把握用戶(hù)群體適應(yīng)包裝的各種能力閾值。比如手掌大小、抓握能力、精細(xì)動(dòng)作等都有科學(xué)的指標(biāo)，這些都是影響包裝設(shè)計(jì)的重要因素。其次，適當(dāng)?shù)募s束和規(guī)范可以讓包裝更加貼合自身的產(chǎn)品屬性和行業(yè)特征。這樣有助于形成規(guī)范，自然降低了犯錯(cuò)概率。第三，通過(guò)反復(fù)的用戶(hù)測(cè)試，總結(jié)用戶(hù)容易發(fā)生錯(cuò)誤的各種操作，明確優(yōu)化設(shè)計(jì)的方向。第四，增加包裝的寬容度，給予用戶(hù)試錯(cuò)的緩沖空間。這樣萬(wàn)一用戶(hù)交互方式不妥，也不至于發(fā)生嚴(yán)重后果，有助于增強(qiáng)設(shè)計(jì)的普適性。

3.3.3 感受性

唐納德提出：一件產(chǎn)品的成功與否，設(shè)計(jì)的情感要素也許比實(shí)用要素更關(guān)鍵?！爱?dāng)某些物品激起人們強(qiáng)烈正面情感的時(shí)候，甚至你會(huì)故意忽略它的缺點(diǎn)，這就是情感的力量?！盵6]

感受性指的是用戶(hù)在某種情境或者過(guò)程中，通過(guò)特定的技巧和手段獲得的整體體驗(yàn)。

為了提高用戶(hù)的感受性，營(yíng)造浸入式情境是一個(gè)很好的方式，這種方式廣泛地應(yīng)用在展覽、表演和教學(xué)等形式中。包裝可以通過(guò)故事情境或游戲互動(dòng)來(lái)刺激主體的積極情緒，將主體的能動(dòng)性充分發(fā)揮出來(lái)，享受交流帶來(lái)的驚喜和樂(lè)趣，從而對(duì)包裝建立好感。

4 結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)于包裝中行為要素的研究建立在四個(gè)維度的基礎(chǔ)上，即包裝、用戶(hù)、時(shí)間和空間。行為將時(shí)空融合起來(lái)構(gòu)建成一個(gè)特定的情境，在這個(gè)情境中，行為主體通過(guò)任務(wù)-操作—評(píng)估—反饋的機(jī)制與包裝本體進(jìn)行信息交流，獲得良好的預(yù)期。

然而由于用戶(hù)的認(rèn)知水平、學(xué)習(xí)能力、行為習(xí)慣、文化社群等存在個(gè)體差異，即使同樣的包裝在同樣的情境中，個(gè)體的行為也會(huì)有所不同。因此包裝的設(shè)計(jì)模型不應(yīng)完全依賴(lài)用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)，建立良好的包裝認(rèn)知系統(tǒng)是弱化個(gè)體差異性、規(guī)范行為秩序、提高行為交互效率的重要途徑，可以讓包裝更加宜人，從而達(dá)到設(shè)計(jì)一種用戶(hù)體驗(yàn)良好的包裝的目的。

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