新一輪農(nóng)機(jī)營(yíng)銷渠道革命劍指鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

□ 柳 琪

在南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中，一只蝴蝶偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，兩周后就可能在美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)，這就是著名的“蝴蝶效應(yīng)”。今年肆虐的新冠疫情就好比是那只小小的蝴蝶，我們難以預(yù)料的是，一場(chǎng)疫情改變了這個(gè)世界，當(dāng)然包括農(nóng)機(jī)銷售渠道。

農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)今年可謂是“屋漏偏逢連夜雨”。一方面，供應(yīng)鏈斷裂產(chǎn)品生產(chǎn)不出來(lái)，另一方面，需求低迷終端不走貨。按營(yíng)銷邏輯，銷售出了問(wèn)題根子一定在渠道上，于是乎幾個(gè)大企業(yè)不約而同聚焦于渠道，不約而同地做出了同樣的選擇：渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植。

看到這里，讀者一定會(huì)詰問(wèn)筆者，“渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植”算新聞么？早在幾年前不就開(kāi)始了嗎？筆者告訴大家，此非彼也。

的確，有過(guò)一輪“渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植”，不過(guò)上一輪目標(biāo)是縣級(jí)市場(chǎng)，主要目的是拆分和改造省級(jí)、地區(qū)級(jí)的大經(jīng)銷商；而新一輪“渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植”來(lái)勢(shì)要猛一些，目標(biāo)劍指與縣級(jí)經(jīng)銷商密切關(guān)聯(lián)的二級(jí)經(jīng)銷商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，可見(jiàn)這一次的營(yíng)銷深度更進(jìn)一步。

據(jù)筆者近期從幾個(gè)自主品牌廠家了解到的情況看，大企業(yè)都在不約而同地優(yōu)化和調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)，其中值得關(guān)注的是，要求一級(jí)經(jīng)銷商交出二級(jí)渠道的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、分布圖和聯(lián)系方式，并要求二級(jí)經(jīng)銷商安裝企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)、銷售APP等軟件，這些二級(jí)經(jīng)銷商絕大部分是小縣城或大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商。

筆者判斷，在疫情催化之下，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)新一輪渠道革命開(kāi)始了，其標(biāo)志是加快完成縣級(jí)市場(chǎng)渠道改造，未來(lái)將在縣級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前的現(xiàn)實(shí)是，縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商普遍缺乏服務(wù)能力，長(zhǎng)期發(fā)展下來(lái)已經(jīng)成為依附在廠家身上新的食利階層，必須打破這種僵局。如何找到新的渠道承接者？鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)入生產(chǎn)企業(yè)的視野，他們絕大部分是修理鋪出身、最接近用戶、普遍體量小、聽(tīng)話且不容易“翻墻”，所以選擇有實(shí)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商既合理也必然。

然而，這也是企業(yè)的無(wú)奈之舉。據(jù)筆者了解，渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和直管二級(jí)經(jīng)銷商，其根源是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出，為了增加用戶見(jiàn)面機(jī)會(huì)和高終端攔截率，比較有效的手段只能是，到更低端市場(chǎng)上建立網(wǎng)點(diǎn)、填補(bǔ)空白市場(chǎng)、拆分大經(jīng)銷商、一地增設(shè)幾家經(jīng)銷商等。因此，如果源頭端農(nóng)機(jī)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)任務(wù)完不成的話，“渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植”的步伐將不會(huì)停止。

既然國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)“縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”兩級(jí)渠道已基本定局，渠道下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，那么該是沉到底了吧？筆者認(rèn)為還沒(méi)有，最終的渠道結(jié)構(gòu)或許是B2C，也就是廠家直接到用戶，屆時(shí)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這并非筆者危言聳聽(tīng)，據(jù)報(bào)道，每年通過(guò)快手、抖音、火山視頻、微信等線上渠道銷售的農(nóng)機(jī)有幾百億，其中很大一部分是廠家網(wǎng)絡(luò)直銷。說(shuō)到這里，筆者想到了“未來(lái)已來(lái)，只是尚未流行”這句話。

那么，在“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的時(shí)代，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商該如何生存？按電商發(fā)展走勢(shì)，終有一天經(jīng)銷商的銷售功能要被電商取代，但是，取代不了經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、服務(wù)、資金四大職能，這是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是農(nóng)機(jī)服務(wù)，越是技術(shù)先進(jìn)，越是依賴于線下現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。

所以，在新的渠道革命面前，傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商能否被革命，就看其能不能堅(jiān)持自己的不可替代性，并勇于自我革命。Θ