直播帶貨不“帶禍”這些“貓膩”與法律紅線你要懂

劉益

當(dāng)直播帶貨成為各路玩家爭(zhēng)搶的“高地”，頻繁翻車(chē)、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑和售后無(wú)門(mén)……似乎也將直播帶貨帶入一個(gè)微妙的時(shí)刻。

受疫情的影響，2020年的直播帶貨“火”出了新高度，顯然也超出了許多人的預(yù)想。從李佳琦、薇婭等“草根網(wǎng)紅”的主場(chǎng)，到劉濤、陳赫等流量明星紛紛下場(chǎng)，再到羅永浩、董明珠和丁磊等企業(yè)家以及縣市長(zhǎng)的加入，淘寶、京東、拼多多以及快手、抖音短視頻平臺(tái)紛紛角逐，直播帶貨儼然成為2020年最熱門(mén)的話題。

然而，近乎瘋狂“角逐”的背后，眼下種種爭(zhēng)議、亂象也漸漸浮出水面。從2019年“雙11”期間，李佳琦因一場(chǎng)不粘鍋直播過(guò)程出現(xiàn)“翻車(chē)”，引發(fā)社會(huì)對(duì)直播帶貨虛假宣傳的質(zhì)疑；到近期，網(wǎng)友稱(chēng)，同一產(chǎn)品，在羅永浩直播間帶貨價(jià)格比天貓、京東等電商平臺(tái)貴出不少，與其宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”相悖，緊接著帶貨的鮮花產(chǎn)品又被曝出存在質(zhì)量問(wèn)題；董明珠直播帶貨65億遭刷單質(zhì)疑等隱藏在高性價(jià)比之下的直播帶貨，頻頻出現(xiàn)售后問(wèn)題。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)電商專(zhuān)業(yè)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)電訴寶、新浪黑貓投訴和聚投訴等平臺(tái)中，就有不少關(guān)于直播帶貨的投訴。其中，在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，搜索關(guān)鍵詞“主播”的投訴消息，投訴量將近2 000條，問(wèn)題主要集中在虛假宣傳、出售假貨、退換貨以及售后問(wèn)題上。

同時(shí)，2020年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)等兩大問(wèn)題反饋較多，37.3 %的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。

對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《電商快評(píng)》給予解讀。

起底：如何看待“直播帶貨”為何帶貨頻頻“翻車(chē)”

不得不說(shuō)，直播帶貨儼然成為電商營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的“新法寶”，因價(jià)格實(shí)惠、贈(zèng)品多和宣傳獨(dú)特等因素受到越來(lái)越多消費(fèi)者青睞，主播們一次次刷新直播帶貨的銷(xiāo)售紀(jì)錄就是最好證明。

然而，繁榮之下卻有隱憂。不少主播直播過(guò)程出現(xiàn)“翻車(chē)”，引發(fā)用戶的質(zhì)疑?！疤摷傩麄鳌薄爸鞑ж泜蚪鸲唷钡戎辈ж浽掝}更是直沖微博熱搜榜，同時(shí)，也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言宣傳的商品價(jià)格有出入、沒(méi)有贈(zèng)品和售后服務(wù)差等消費(fèi)問(wèn)題。

那么，究竟如何定義直播帶貨，為何主播們頻頻“翻車(chē)”？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)是電商，相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式。那么，在這一過(guò)程中網(wǎng)紅通過(guò)直播平臺(tái)銷(xiāo)售商品，或者是其他電商平臺(tái)商家通過(guò)不同渠道銷(xiāo)售商品，只要存在刷單、買(mǎi)評(píng)論行為都是違法行為，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《電子商務(wù)法》中都是明確禁止的。

其次，直播帶貨屬?gòu)V告行為。直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費(fèi)者的追崇。《廣告法》中對(duì)廣告的定義是通過(guò)一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)。而直播帶貨表現(xiàn)形式更為活潑且具有互動(dòng)性，其本質(zhì)與傳統(tǒng)的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及到消費(fèi)者生命健康或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的需要承擔(dān)責(zé)任。

“直播亂象違背了社會(huì)的公序良俗，帶來(lái)了非常不好的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，有些行為甚至已經(jīng)構(gòu)成刑事犯罪。對(duì)于行業(yè)本身來(lái)說(shuō)，這種亂象會(huì)使用戶流失、政策變得嚴(yán)苛，長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)影響行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉說(shuō)道。

黃偉提到，直播亂象之多主要有以下幾個(gè)因素：一是利潤(rùn)高，回報(bào)高，對(duì)于直播平臺(tái)和主播來(lái)說(shuō)，有些違法內(nèi)容，一些不法平臺(tái)為了謀取利益縱容這些現(xiàn)象；二是違法成本低，被發(fā)現(xiàn)概率小?，F(xiàn)有的監(jiān)管方式主要是事后監(jiān)管，違法被發(fā)現(xiàn)的幾率小，沒(méi)有被追究法律責(zé)任的平臺(tái)主播，就會(huì)抱有僥幸心理。暴露出整個(gè)行業(yè)還在野蠻生長(zhǎng)階段，各種規(guī)則還有待建立和規(guī)范，同時(shí)還有很多事情需要監(jiān)管部門(mén)。

亂象：“翻車(chē)”成常態(tài)這些貓膩不可再“趟”

“異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及脫貧攻堅(jiān)按下“快進(jìn)鍵”。但也因直播平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”，出現(xiàn)商品與實(shí)際宣傳不符（虛假宣傳）、商品性能被夸大、全網(wǎng)最低價(jià)不實(shí)、商品質(zhì)量難保障、假冒偽劣商品層出不窮、售后服務(wù)不到位以及消費(fèi)維權(quán)難等問(wèn)題?？梢灶A(yù)見(jiàn)，上述消費(fèi)亂象的頻發(fā)以致曝光，或?qū)⒊蔀橹萍s直播帶貨發(fā)展的短板?！?/p>

1.直播“口嗨”可不行虛假宣傳要擔(dān)責(zé)

全網(wǎng)最低價(jià)、性能夸大和下單即送贈(zèng)品等此類(lèi)口頭禪時(shí)常出現(xiàn)在主播直播過(guò)程中，也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言宣傳的商品價(jià)格有出入，沒(méi)有贈(zèng)品等情形多有發(fā)生。直播帶貨主播還是需要按照廣告法的相關(guān)規(guī)定去進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳行為，不能有任何的違法違規(guī)情形，否則可能會(huì)涉及到被違規(guī)處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，黃偉律師也提醒想往頂級(jí)主播發(fā)展的看官，一定要做好以下三點(diǎn)：對(duì)于直播中的臺(tái)本要熟悉，特別是廣告法的極限詞語(yǔ)在心里要有個(gè)譜兒；給出承諾一定要小心，時(shí)刻注意給自己留個(gè)可以收回的底，畢竟說(shuō)出去的話潑出去的水；一定要仔細(xì)審查與品牌方的協(xié)議，哪些話是他們要求說(shuō)的，哪些是根據(jù)他們提供的素材來(lái)的，依據(jù)在哪里，不能只聽(tīng)品牌方口頭告知，特別注意要有白紙黑字和郵箱等證據(jù)留痕。

2.帶貨金額“節(jié)節(jié)升高”刷單行為可不少

近期，在各大電商、短視頻平臺(tái)以及“618”紛紛加碼的趨勢(shì)下，各路主播帶貨的金額也是節(jié)節(jié)攀升。據(jù)了解，“618”開(kāi)售第一天，京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷(xiāo)售額突破1億元；淘寶直播全天成交支付金額就超過(guò)51億元。“抖音一哥”羅永浩“618”首場(chǎng)直播成交總額超9 132萬(wàn)；董明珠最新一場(chǎng)直播活動(dòng)銷(xiāo)售總額達(dá)到65.4億元。

然而，在一片繁榮的同時(shí)，卻被曝出直播刷單早已成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，董明珠帶貨更是被質(zhì)疑刷單。直播帶貨甚至變成了一個(gè)“數(shù)字游戲”。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃表示，刷單是電商產(chǎn)業(yè)的毒瘤，其通過(guò)制造虛假數(shù)據(jù)污染了正常的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者的選擇，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性效應(yīng)，是一種違反公平誠(chéng)信原則、違反商業(yè)道德、擾亂市場(chǎng)秩序和損害消費(fèi)者的合法權(quán)益的違法行為。

3.帶貨“翻車(chē)”難避免售后糾紛誰(shuí)“買(mǎi)單”

由于直播帶貨涉及到主播、商家以及平臺(tái)等多個(gè)層面，因此，不少用戶覺(jué)得在直播平臺(tái)上購(gòu)物簡(jiǎn)直就是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者往往兩邊難以得到解決。導(dǎo)致直播帶貨的售后問(wèn)題究竟由那一方“買(mǎi)單”，各方也看法不一。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)表示：

一是主播為自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品宣傳。在這種情況下責(zé)任很明顯，主播的角色就是產(chǎn)品銷(xiāo)售者，如果宣傳內(nèi)容虛假，則涉嫌構(gòu)成欺詐，需要承擔(dān)假一賠三的法律責(zé)任。

二是主播為其他商家的產(chǎn)品做宣傳。在這種情況下，主播的角色其實(shí)是廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者，因此需要對(duì)商家的廣告真實(shí)性、合法性盡到審查義務(wù)，否則就要承擔(dān)連帶責(zé)任。

4.主播創(chuàng)收靠“打賞”未成年人打賞成棘手問(wèn)題

對(duì)于部分主播而言，尤其是游戲主播，直播打賞是創(chuàng)收的來(lái)源之一，然而，近期卻有新聞?lì)l頻爆出未成年人巨額打賞，或者在直播間購(gòu)買(mǎi)商品。那么究竟如何治理也成為電商平臺(tái)甚至是監(jiān)管部門(mén)一大棘手問(wèn)題。

對(duì)此，趙占領(lǐng)表示，如果未成年人使用成年人的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，或者使用成年人的身份證注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，然后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)或打賞，其監(jiān)護(hù)人通?？梢砸婪ㄒ缶W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者或者接受打賞的主播退還相關(guān)金額，但是需提供證據(jù)以證明消費(fèi)或打賞確實(shí)是未成人所為，在多數(shù)情況下，這都存在舉證困難問(wèn)題。

趙占領(lǐng)進(jìn)一步稱(chēng)：“解決未成人在網(wǎng)上高額打賞或者高額消費(fèi)的問(wèn)題，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)用戶實(shí)名制，不僅實(shí)名注冊(cè)，還要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，防止假冒他人身份、借用他人身份進(jìn)行注冊(cè)登記，在此基礎(chǔ)上，限制未成人的消費(fèi)行為，特別是明顯超出其年齡、智力的巨額消費(fèi)行為。目前網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)于未成年人的單次充值金額和月充值總額進(jìn)行限制，而在網(wǎng)絡(luò)直播打賞及其他領(lǐng)域，對(duì)于超出什么金額屬于‘與其年齡、智力不相適應(yīng)，還沒(méi)有明確規(guī)定。”

5.如何避開(kāi)直播帶貨的“坑”

對(duì)此，蒙慧欣表示，帶貨經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但也基于行業(yè)監(jiān)管尚未完善，導(dǎo)致出現(xiàn)商品質(zhì)量、售后服務(wù)等亂象行為多發(fā)，也深受消費(fèi)者“詬病”。因此，直播帶貨最終還是要回歸理性。直播帶貨靠的是口碑，只有嚴(yán)守法律底線，重視用戶利益，才能贏得公眾的信任，才能避免曇花一現(xiàn)。

避免這些問(wèn)題有幾點(diǎn)建議：首先，平臺(tái)要加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)治理以及審核把關(guān)，通過(guò)大數(shù)據(jù)等手段嚴(yán)格查處直播過(guò)程中造假行為，規(guī)避商家、主播私下交易行為；同時(shí)，主播應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)，建立自身的信用體系，做好宣傳帶貨管理和約束。

其次，作為監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，依照電商法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律規(guī)定，對(duì)直播行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)督管理，對(duì)違法行為依法處理。同時(shí)，有關(guān)部門(mén)要完善并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范直播平臺(tái)，全方位保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

第三，作為消費(fèi)者，首先要提高對(duì)商品的判斷能力，對(duì)于低價(jià)、小眾的商品應(yīng)當(dāng)理性購(gòu)買(mǎi)；其次，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，要有取證維權(quán)意識(shí)，及時(shí)保留網(wǎng)紅推薦圖片、視頻等作為證據(jù)；遇到消費(fèi)維權(quán)“瓶頸”時(shí)，可以選擇向消協(xié)等部門(mén)投訴，甚至提起法律訴訟。

監(jiān)管：直播帶貨將有規(guī)可循實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作

近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)關(guān)于下達(dá)2020年第二批團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃的通知》，文件要求，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《標(biāo)準(zhǔn)》）。

這意味著，首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)，預(yù)計(jì)將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行，直播帶貨將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代，直播帶貨產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。

那么，為何一直存在的直播亂象直到現(xiàn)在才開(kāi)始監(jiān)管立法？其難點(diǎn)又有哪些？

對(duì)此，黃偉認(rèn)為：一是與我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管過(guò)程中，偏重事后監(jiān)管，忽視事前和事中監(jiān)管有關(guān)。我國(guó)的事前監(jiān)管主要體現(xiàn)在法規(guī)政策對(duì)于直播主體資格準(zhǔn)入的限制，包括企業(yè)的備案、報(bào)告制度及要求直播人員實(shí)名注冊(cè)、實(shí)行黑名單制等規(guī)定，其中大量的審查工作都要由平臺(tái)自身完成，而一旦違法主體避過(guò)平臺(tái)的審查，就只能依靠監(jiān)管部門(mén)的事后查處了。

從事后監(jiān)管來(lái)看，事后監(jiān)管是我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)直播監(jiān)管的主要手段，如約談、罰款、責(zé)令整改、關(guān)停和吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等，政府部門(mén)主要通過(guò)人工抽查、網(wǎng)民舉報(bào)和記者暗訪等方式來(lái)發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象，這樣的查處效率較低，而且檢查是在這些不良內(nèi)容已經(jīng)造成一定不良影響的情況下進(jìn)行的，不能起到很好的預(yù)防作用。

二是多頭監(jiān)管導(dǎo)致的監(jiān)管合力無(wú)法形成。從主管部門(mén)來(lái)看，國(guó)家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦、文化部和公安部等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播均具有管理權(quán)限，這就容易出現(xiàn)執(zhí)法細(xì)則、標(biāo)準(zhǔn)不完善，針對(duì)性不強(qiáng)等問(wèn)題，導(dǎo)致直播監(jiān)管一直存在著難點(diǎn)和盲點(diǎn)，也會(huì)造成多頭監(jiān)管變成無(wú)人管的問(wèn)題。

最后，針對(duì)直播亂象整治，黃偉建議：

1.要加強(qiáng)事前、事中的監(jiān)管，充分提高監(jiān)管的技術(shù)水平，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，有效識(shí)別違法違規(guī)行為，及時(shí)處置一批有典型意義的違規(guī)案件。

2.要加強(qiáng)對(duì)于直播平臺(tái)的管理，同時(shí)直播平臺(tái)要加強(qiáng)自律，嚴(yán)格稽查平臺(tái)上的違法違規(guī)行為。

3.明確各部門(mén)的監(jiān)管職責(zé)和牽頭部門(mén)，統(tǒng)一執(zhí)法細(xì)則和標(biāo)準(zhǔn)。在制度上要制定適合各個(gè)直播新業(yè)態(tài)的法律法規(guī)，比如直播帶貨等新型業(yè)態(tài)還缺乏高位階的法律法規(guī)，在制度上確定核心牽頭的監(jiān)管部門(mén)，做到職責(zé)到位。