企業(yè)在線學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同的路徑研究

郭建龍　肖葉枝　周青云　夏爽

【摘 要】如何通過強(qiáng)化企業(yè)在線學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同助力人才建設(shè)，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)領(lǐng)域亟須解決的熱點(diǎn)問題。文章通過分析在線學(xué)習(xí)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探討在線學(xué)習(xí)內(nèi)容建設(shè)對(duì)企業(yè)在線學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同的影響路徑，分析關(guān)鍵因素，提出相關(guān)策略，從而提升員工在線學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同感，讓企業(yè)在線學(xué)習(xí)的品牌效果落地，服務(wù)于企業(yè)人才培養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】學(xué)習(xí)項(xiàng)目建設(shè);在線學(xué)習(xí);品牌認(rèn)同

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）06-0249-02

1 企業(yè)在線學(xué)習(xí)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及原因

1.1 企業(yè)在線學(xué)習(xí)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)是將在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)成針對(duì)不同員工群體的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，增加該項(xiàng)目的宣傳推廣，賦予學(xué)習(xí)項(xiàng)目特定的形象，從而達(dá)到增強(qiáng)特定員工群體對(duì)該品牌的認(rèn)知度的目的。

在線學(xué)習(xí)品牌推廣實(shí)踐中，部分企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目雖然種類繁多，但學(xué)員對(duì)在線學(xué)習(xí)品牌的認(rèn)知度不高，尚未養(yǎng)成使用企業(yè)學(xué)習(xí)平臺(tái)的習(xí)慣。這可能存在以下問題：其一，由于平臺(tái)內(nèi)的學(xué)習(xí)內(nèi)容松散，學(xué)習(xí)主題不明確，學(xué)習(xí)資源不夠系統(tǒng)，難以滿足學(xué)員的需求，導(dǎo)致學(xué)員難以找到適合自己的學(xué)習(xí)項(xiàng)目;其二，在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目的品牌形象辨識(shí)度不高，沒有合理規(guī)劃學(xué)習(xí)項(xiàng)目的宣傳渠道和手段，導(dǎo)致學(xué)習(xí)項(xiàng)目品牌對(duì)學(xué)員信息傳遞不明確，沒有將學(xué)習(xí)項(xiàng)目精準(zhǔn)推送到目標(biāo)人群;其三，在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目管理不到位，學(xué)習(xí)計(jì)劃缺乏可持續(xù)性，削弱學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，導(dǎo)致學(xué)習(xí)項(xiàng)目終止，品牌建設(shè)半途而廢。

1.2 原因分析

在線學(xué)習(xí)品牌推廣實(shí)踐中，造成上述問題的原因有很多：其一，學(xué)習(xí)品牌定位與學(xué)習(xí)需求錯(cuò)位，具體表現(xiàn)為學(xué)習(xí)品牌定位不清晰，學(xué)習(xí)主題沒有結(jié)合企業(yè)的精神核心和戰(zhàn)略意義，教學(xué)目標(biāo)與培訓(xùn)需求不匹配，無法構(gòu)建符合企業(yè)實(shí)際的學(xué)習(xí)項(xiàng)目;其二，學(xué)習(xí)品牌的特征屬性與宣傳渠道傳遞錯(cuò)位，具體表現(xiàn)為針對(duì)細(xì)分群體的在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目宣傳被錯(cuò)誤投放到大眾媒介或公眾宣傳平臺(tái)，造成信息噪音，沒有精準(zhǔn)推送到受眾;其三，品牌的持續(xù)更新和推廣機(jī)制不完善，導(dǎo)致學(xué)習(xí)項(xiàng)目更新迭代后沒有持續(xù)推廣，鞏固受眾的印象，導(dǎo)致“品牌印象斷層”。

因此，學(xué)習(xí)項(xiàng)目品牌的建立首先要明確學(xué)習(xí)需求及與需求匹配的目標(biāo)人群，利用準(zhǔn)確的宣傳渠道、完善的推廣機(jī)制向目標(biāo)人群持續(xù)地宣貫學(xué)習(xí)品牌定位，這樣目標(biāo)人群才能建立學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同。

2 企業(yè)建立在線學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同的路徑

學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同表現(xiàn)出目標(biāo)群體對(duì)使用在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目的品牌感知及使用偏好。企業(yè)建立學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同的難度在于如何設(shè)計(jì)好、推廣好、維護(hù)好與學(xué)習(xí)需求相匹配的在線學(xué)習(xí)品牌。企業(yè)建立學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同的路徑如圖1所示。

2.1 學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)明確學(xué)習(xí)需求，保證品牌定位清晰

在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程要考慮學(xué)習(xí)內(nèi)容如何達(dá)到學(xué)習(xí)需求，體現(xiàn)學(xué)習(xí)品牌的目標(biāo)定位。學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)必須基于公司發(fā)展戰(zhàn)略及人才培養(yǎng)需求，基于業(yè)務(wù)部門的崗位能力培訓(xùn)需求，基于目標(biāo)群體的學(xué)習(xí)需求，思考目標(biāo)人群通過學(xué)習(xí)該項(xiàng)目應(yīng)該達(dá)到何種學(xué)習(xí)效果，確保項(xiàng)目學(xué)習(xí)內(nèi)容與目標(biāo)人群相匹配，從而明晰項(xiàng)目的學(xué)習(xí)品牌定位。特定的學(xué)員群體通過高針對(duì)性的在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目可以快速達(dá)到學(xué)習(xí)目的，形成對(duì)該項(xiàng)目的初步影響，成為學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同的前提。

2.2 學(xué)習(xí)項(xiàng)目推廣時(shí)抓準(zhǔn)宣傳渠道，精準(zhǔn)輸出品牌

在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目推廣要圍繞特定的員工群體進(jìn)行品牌宣傳，企業(yè)可以根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容屬性、人群特征，采用多渠道、多形式的推廣手段，將學(xué)習(xí)品牌價(jià)值逐步、精準(zhǔn)地滲透到特定的員工群體。

學(xué)習(xí)品牌推廣通常有2種模式：一是精準(zhǔn)推廣，直接抓取目標(biāo)群體學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)，精確定位目標(biāo)員工的能力短板，制定合理的學(xué)習(xí)目標(biāo)，按階段精準(zhǔn)推送個(gè)性化學(xué)習(xí)計(jì)劃;二是粗放推廣，按照培訓(xùn)熱點(diǎn)或企業(yè)動(dòng)態(tài)，向某一特定群體推送恰當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)項(xiàng)目，鼓勵(lì)學(xué)員自主學(xué)習(xí)。兩種推廣模式配合不同的品牌定位，皆可通過學(xué)習(xí)平臺(tái)、企業(yè)內(nèi)外宣傳渠道，將“學(xué)習(xí)入口”送達(dá)目標(biāo)人群，重點(diǎn)培養(yǎng)員工的慣性學(xué)習(xí)，慢慢建立起目標(biāo)人群對(duì)學(xué)習(xí)品牌的依賴。

2.3 學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同建立需要持續(xù)推廣機(jī)制，刺激正面情緒

員工的正面學(xué)習(xí)情緒是由學(xué)習(xí)品牌持續(xù)、正向推廣來維持的。品牌持續(xù)推廣實(shí)際上是持續(xù)向員工傳遞學(xué)習(xí)項(xiàng)目的實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)品牌在員工心里的感知價(jià)值。學(xué)員只有學(xué)習(xí)“有用的學(xué)習(xí)項(xiàng)目”，才有動(dòng)力繼續(xù)學(xué)，形成正面學(xué)習(xí)情緒，從而建立學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同。

品牌持續(xù)推廣分為兩大核心環(huán)節(jié)：一是宣傳推廣的可持續(xù)模式，讓員工持久感知學(xué)習(xí)品牌特性，了解學(xué)習(xí)意義及品牌價(jià)值;二是品牌價(jià)值的管理，直接決定品牌的可持續(xù)性。品牌的價(jià)值應(yīng)該與項(xiàng)目?jī)?nèi)容迭代更新息息相關(guān)，應(yīng)該跟上目標(biāo)群體的學(xué)習(xí)期望。員工學(xué)習(xí)后無法解決工作實(shí)際問題，無法獲得成就感等正向情緒，員工仍會(huì)選擇放棄學(xué)習(xí)，品牌也就失去意義。

3 廣東電網(wǎng)“智慧黨校”學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同建設(shè)實(shí)效

企業(yè)在線學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同需要具備學(xué)習(xí)項(xiàng)目的品牌定位清晰、精準(zhǔn)推廣品牌渠道、長(zhǎng)效推廣機(jī)制三大要素。經(jīng)過多年的工作實(shí)踐及方法提煉，廣東電網(wǎng)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)“智慧黨校”已初步建立起在線學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同。

3.1 打造多層次在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目體系，豐富學(xué)習(xí)品牌定位

廣東電網(wǎng)將公司戰(zhàn)略及人才培養(yǎng)需求、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)需求、員工學(xué)習(xí)需求相結(jié)合，形成以企業(yè)文化理念為基調(diào)、以多層次人才培養(yǎng)為依托、以崗位勝任力為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，保證在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目能滿足企業(yè)、業(yè)務(wù)、員工層面的學(xué)習(xí)期望。

例如，根據(jù)“分人群、分專業(yè)”的原則，調(diào)研企業(yè)戰(zhàn)略需求及人才培養(yǎng)需求，并在此基礎(chǔ)上將企業(yè)文化理念、人才培養(yǎng)理念灌輸?shù)綄W(xué)習(xí)品牌的定位，保證每個(gè)層次的人才群體能夠按照崗位標(biāo)準(zhǔn)找到自身對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)品牌計(jì)劃進(jìn)行職業(yè)提升。隨后根據(jù)培訓(xùn)場(chǎng)景，劃分為干部培訓(xùn)、專責(zé)培訓(xùn)、技能培訓(xùn)等不同類型的在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目。每個(gè)人群在學(xué)習(xí)過程中都會(huì)感受該項(xiàng)目的定位是否與自身職業(yè)發(fā)展訴求、學(xué)習(xí)訴求相匹配，并以此建立自身與學(xué)習(xí)品牌的聯(lián)系。不同的學(xué)員群體可以從學(xué)習(xí)中感受到企業(yè)培訓(xùn)傳遞的人本價(jià)值、職業(yè)提升價(jià)值和學(xué)習(xí)服務(wù)價(jià)值，初步建立起對(duì)“智慧黨?！钡钠放朴∠?。

3.2 采用多樣化的推廣宣傳渠道，精準(zhǔn)輸出學(xué)習(xí)品牌

廣東電網(wǎng)建設(shè)了“三位一體”的在線學(xué)習(xí)推廣渠道，包括移動(dòng)端、PC端的學(xué)習(xí)平臺(tái)及微信公眾號(hào)?；诓煌膶W(xué)習(xí)項(xiàng)目特性及人群特征，采用不同的推廣模式。

在精準(zhǔn)推廣上，根據(jù)崗位需求定位目標(biāo)員工的能力短板，按照目標(biāo)人群量身制訂學(xué)習(xí)項(xiàng)目推廣計(jì)劃，通過精準(zhǔn)推送資源、完成每月學(xué)時(shí)等形式，服務(wù)于目標(biāo)員工開展網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，對(duì)企業(yè)學(xué)習(xí)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從學(xué)習(xí)慣性轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)的行為。

在模糊推廣上，建立“日常運(yùn)營(yíng)推廣”及“專項(xiàng)活動(dòng)推廣”兩種推廣模式，逐步建立品牌推廣體系。首先，學(xué)習(xí)品牌要結(jié)合學(xué)習(xí)項(xiàng)目特點(diǎn)及定位，設(shè)計(jì)符合企業(yè)特色的品牌標(biāo)識(shí)，如個(gè)性化名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)，給予目標(biāo)受眾高度的品牌識(shí)別，建立起獨(dú)具特色的學(xué)習(xí)欄目。其次，定期動(dòng)態(tài)更新學(xué)習(xí)品牌的內(nèi)在內(nèi)容，并將更新信息同步至各個(gè)渠道，強(qiáng)化人員對(duì)學(xué)習(xí)品牌的認(rèn)知。一方面是為了培養(yǎng)學(xué)員的學(xué)習(xí)慣性，另一方面借助高質(zhì)量的精品內(nèi)容推送，可以吸引新用戶或回饋老用戶，增強(qiáng)品牌吸引力，提高品牌價(jià)值。最后，“專項(xiàng)活動(dòng)推廣”利用活動(dòng)熱點(diǎn)或節(jié)日熱點(diǎn)，如利用節(jié)日活動(dòng)、引導(dǎo)頁面、海報(bào)、熱點(diǎn)分析文章、品牌視頻、創(chuàng)新H5等，激勵(lì)員工參與，吸引員工的求知欲與獵奇心，培養(yǎng)員工的品牌認(rèn)知度。

3.3 完善品牌持續(xù)推廣機(jī)制，延續(xù)品牌認(rèn)同

在線學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同的建立依賴員工持續(xù)使用學(xué)習(xí)品牌，并從學(xué)習(xí)品牌獲得正向情緒。品牌的持續(xù)推廣除了單向灌輸品牌理念外，還應(yīng)該注重持續(xù)推廣過程中的互動(dòng)，幫助員工獲得正面學(xué)習(xí)的情緒，提高品牌熟知度。只有不斷深入分析員工的需求，加強(qiáng)與不同層次員工群體的交流，了解員工的學(xué)習(xí)情緒，修正品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，才能真正成為員工信任的學(xué)習(xí)品牌。

4 結(jié)語

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，在線學(xué)習(xí)內(nèi)容建設(shè)成為企業(yè)培養(yǎng)人才的有力武器，學(xué)習(xí)品牌認(rèn)同反映了員工對(duì)在線學(xué)習(xí)的態(tài)度，在一定程度上會(huì)影響員工的學(xué)習(xí)成效及工作能力提升。構(gòu)建企業(yè)在線學(xué)習(xí)品牌，是新形勢(shì)下對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)提出的新要求，也是提升人才核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然途徑。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]劉鳳軍.品牌運(yùn)營(yíng)論[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000.

[2]陳放.品牌學(xué)[M].北京：時(shí)事出版社，2002.

[3]楊岑.顧客參與、顧客體驗(yàn)與品牌認(rèn)同的關(guān)系研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2011.

【作者簡(jiǎn)介】郭建龍，男，山西興縣人，博士，任職于廣東電網(wǎng)有限責(zé)任公司培訓(xùn)與評(píng)價(jià)中心，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，從事信息系統(tǒng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)與管理工作;肖葉枝，女，湖南衡陽人，碩士，任職于廣東電網(wǎng)有限責(zé)任公司培訓(xùn)與評(píng)價(jià)中心，高級(jí)工程師，從事在線培訓(xùn)模式研究與培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)工作;周青云，女，廣西桂林人，碩士，任職于廣東電網(wǎng)有限責(zé)任公司培訓(xùn)與評(píng)價(jià)中心，高級(jí)工程師，從事在線培訓(xùn)模式研究與培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)工作;夏爽，女，湖南新寧人，碩士，任職于廣東電網(wǎng)有限責(zé)任公司培訓(xùn)與評(píng)價(jià)中心，中級(jí)工程師，從事網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)及學(xué)習(xí)平臺(tái)推廣應(yīng)用工作。