拼多多首次戰(zhàn)投花落國(guó)美

劉益

2020年4月19日，新電商平臺(tái)拼多多宣布，認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限3年，票面年利率為5 %，初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.215港元。如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國(guó)美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62 %。

同日晚，國(guó)美零售業(yè)發(fā)布公告稱，公司于4月17日向拼多多全資附屬香港胡桃街有限公司，發(fā)行總值2億美元可換股債券，年期3年，息率5 %。

雙方宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)其要點(diǎn)有：

①國(guó)美零售全量商品將上架拼多多；

②品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃；

③國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)同時(shí)成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商；

④拼多多則會(huì)向國(guó)美注入消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等優(yōu)勢(shì)數(shù)字零售資源，雙方還將在市場(chǎng)推廣等方面展開積極合作。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社查詢公開信息顯示，這也是拼多多成立以來(lái)首次對(duì)外戰(zhàn)略投資，其釋放的信號(hào)頗耐人尋味……

對(duì)此電商行業(yè)熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布快評(píng)給予解讀。

國(guó)美為什么與拼多多合作

此前，國(guó)美曾先后入駐天貓、拼多多，后來(lái)又成為京東店中店。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心歷年發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，自2016 ～ 2018年國(guó)美零售市場(chǎng)份額逐年下滑，依次為1.8%、1.65%、跌出前十。而2019年，國(guó)美的GMV為1 361.1億元，約為同期蘇寧易購(gòu)的1/3。

但值得注意的是，雖然阿里和蘇寧未披露貓寧電商的詳細(xì)經(jīng)營(yíng)狀況，但據(jù)行業(yè)人士分析，貓寧的GMV占據(jù)了蘇寧易購(gòu)全渠道的很大一部分比例。在天貓用戶規(guī)模的帶動(dòng)下，蘇寧易購(gòu)的線上成交額實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，此次拼多多與國(guó)美的聯(lián)合，將是此前貓寧組合“產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)”+“用戶、價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的升級(jí)版與再度上演，在拼多多的帶動(dòng)下，國(guó)美或許有望在未來(lái)，成交額重新提升。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，隨著線下實(shí)體店零售全線下滑，受到線上零售發(fā)展的沖擊，不僅店面運(yùn)營(yíng)成本在增加，盈利情況也有所下降。同時(shí)，針對(duì)線下電商平臺(tái)增長(zhǎng)乏力，仍然以線下家電零售為主體的國(guó)美零售，還在持續(xù)燒錢尋找新出路，目前，將如何破解來(lái)自京東、阿里以及蘇寧易購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)擠壓，如何能在整個(gè)線下實(shí)體門店的一路下跌中扭虧，如何開拓新零售門店和低成本運(yùn)營(yíng)是國(guó)美如今急需面對(duì)的問(wèn)題。

曹磊表示，一方面，這幾年國(guó)美零售的電商戰(zhàn)略也是經(jīng)常調(diào)整，走馬觀花很頻繁，平臺(tái)發(fā)展遇到天花板，自身又沒(méi)有社交流量入口。在這樣前提下，看到拼多多流量這么大，想著要站在人家流量巨人的肩膀借船出海，去分割一下社交電商的紅利，通過(guò)獲取更多流量，開拓增量空間。

對(duì)拼多多有哪些利好

1.擴(kuò)充品類及品牌

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略投資國(guó)美，可進(jìn)一步擴(kuò)充品類，突破“二選一”的掣肘，“曲線”獲得更多國(guó)內(nèi)外大家電品牌的資源。

2.挖掘高線城市機(jī)會(huì)吸引高端客戶

2019年拼多多人均消費(fèi)為1 720.68元，對(duì)比阿里、京東，依然潛力較大、后勁充足，還有很大的提升空間。莫岱青表示，目前拼多多追求高線城市增長(zhǎng)，吸引高端用戶。與國(guó)美零售的合作，能夠接入高客單價(jià)的家電品類，助力提高人均消費(fèi)和客單價(jià)，也讓拼多多能夠更好地挖掘高線城市機(jī)會(huì)。

3.建立物流城池減少外部依賴

物流是電商業(yè)務(wù)的延續(xù)戰(zhàn)場(chǎng)，阿里有菜鳥、京東自建物流等，都可看出物流對(duì)于電商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。莫岱青認(rèn)為，拼多多與國(guó)美聯(lián)手，國(guó)美旗下的安迅物流能夠?yàn)槠涮峁┲С?，減少對(duì)阿里系物流快遞的依賴。通過(guò)國(guó)美的自有物流體系和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拼多多的“價(jià)格+用戶”優(yōu)勢(shì)，將和國(guó)美的“產(chǎn)品+服務(wù)”優(yōu)勢(shì)形成結(jié)合，實(shí)現(xiàn)一二線城市半日達(dá)，進(jìn)一步放大自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

雙方合作影響幾何

1.百億補(bǔ)貼將首次延伸至線下

隨著拼多多和國(guó)美結(jié)合，百億補(bǔ)貼或?qū)⒌谝淮胃采w線下。此前，家電類標(biāo)品一直是拼多多百億補(bǔ)貼覆蓋的主要類目之一。隨著百億補(bǔ)貼的覆蓋，線下渠道或許也將首次迎來(lái)價(jià)格認(rèn)知的統(tǒng)一，這種認(rèn)知將帶動(dòng)國(guó)美的線下店鋪實(shí)現(xiàn)反彈。

百億補(bǔ)貼已經(jīng)統(tǒng)一了線上市場(chǎng)的價(jià)格認(rèn)知。在百億補(bǔ)貼之前那，各大平臺(tái)打了多年的所謂“價(jià)格戰(zhàn)”，但實(shí)際上都是輿論戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)于哪里能夠買到最低價(jià)標(biāo)品，一直是困惑的，所以才會(huì)培育了“什么值得買”等以比價(jià)為核心價(jià)值的第三方平臺(tái)。

而依靠不限量、不限時(shí)，覆蓋商品全部全渠道最低價(jià)的策略，百億補(bǔ)貼在推出半年后迅速統(tǒng)一了認(rèn)知，所以才會(huì)出現(xiàn)此次iPhone SE發(fā)布，全網(wǎng)等拼多多“發(fā)令”的盛況。也正是因?yàn)檎J(rèn)知的統(tǒng)一，包括阿里巴巴、京東和蘇寧等在內(nèi)的各大平臺(tái)，才會(huì)千方百計(jì)，想盡各種方法來(lái)捆綁拼多多百億補(bǔ)貼。

莫岱青指出，電商們推出百億補(bǔ)貼的同時(shí)，貨源上有把控，商品價(jià)格優(yōu)惠，商品品類多，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能夠從中獲得實(shí)惠。電商平臺(tái)通過(guò)百億補(bǔ)貼提升平臺(tái)自身影響力及市場(chǎng)口碑，增強(qiáng)在品牌商家方面的吸引力，從而形成良性循環(huán)。

2.拼多多的履約效率將大幅提升，有望實(shí)現(xiàn)一二線城市半日達(dá)

在過(guò)去的近兩年里，各大電商企業(yè)都通過(guò)強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)為自己的發(fā)展注入想象空間。但實(shí)際上，下沉市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)生太激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)———在大多數(shù)地區(qū)，拼多多的物流速度、履約效率和其他電商沒(méi)有差別，同時(shí)在價(jià)格上保持明顯優(yōu)勢(shì)，所以拼多多始終牢牢掌握著下沉市場(chǎng)的基本盤，在此基礎(chǔ)上向一二線城市滲透。

在一二線城市，拼多多的快遞物流速度不及京東，部分傾向于效率也就是服務(wù)的用戶，會(huì)因此忽略商品價(jià)格的差異。而隨著拼多多入股國(guó)美，后者的全量商品不僅將商家拼多多，旗下的安迅物流也會(huì)全面介入拼多多平臺(tái)，為平臺(tái)商家在大件物流、倉(cāng)配一體化和安裝交付等環(huán)節(jié)提供定向服務(wù)。

目前，安迅在全國(guó)擁有超過(guò)6 000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在安迅的支撐下，國(guó)美實(shí)現(xiàn)了半徑3公里免費(fèi)送貨上門，大家電“送裝同步”、送貨“晚就賠”和不滿意“急速退”等一系列措施，取得了良好的效果。

通過(guò)國(guó)美的自有物流體系和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拼多多的“價(jià)格+用戶”優(yōu)勢(shì)，將和國(guó)美的“產(chǎn)品+服務(wù)”優(yōu)勢(shì)形成緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)一二線城市半日達(dá)，從而抹平其他項(xiàng)差異，進(jìn)一步放大自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種結(jié)合，也創(chuàng)造了當(dāng)下零售行業(yè)最完善的形態(tài)。

3.合作是雙贏互補(bǔ)的局面

傳統(tǒng)中心化的電商平臺(tái)普遍遇到流量枯竭難題，而社交電商流量的紅利依然很大。曹磊指出，就拼多多而言，算是目前社交流量裂變模式中做得最好的電商平臺(tái)，并且上線3年就成功上市。拼多多平臺(tái)上品牌、品類和品質(zhì)還有較大提升空間，也需要一些品牌背書造勢(shì)。在此背景下，兩家合作是個(gè)雙贏、互補(bǔ)的局面。

曹磊預(yù)測(cè)：今后這樣的投資或會(huì)增多，拼多多也會(huì)越來(lái)越開放化、兼容并蓄，從一個(gè)拼購(gòu)產(chǎn)品向社交電商平臺(tái)再向新電商生態(tài)演變。