外貿(mào)企業(yè)“出口 轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，面對哪些挑戰(zhàn)？

史亞娟

6月23日，新華社播發(fā)《國務(wù)院發(fā)布十條舉措支持出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷》的消息受到廣泛關(guān)注。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是簡單向國內(nèi)傾銷落后產(chǎn)能，事實上，回遷的外貿(mào)企業(yè)勢必面臨不亞于國際市場的競爭環(huán)境———沒有研發(fā)能力、缺少渠道網(wǎng)絡(luò)，都將成為它們轉(zhuǎn)內(nèi)銷途中的先天障礙

文章稱：6月22日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，從加快轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場準(zhǔn)入、發(fā)揮有效投資帶動作用、精準(zhǔn)對接消費需求、做好融資服務(wù)和支持等方面推出十條舉措，力挺出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

如今，這是外銷受阻、內(nèi)需萎縮背景下出臺的重要激勵政策。

正如商務(wù)部外貿(mào)司副司長張力所言：“全球疫情仍在惡化，世界經(jīng)濟嚴(yán)重衰退，國際需求急劇萎縮。雖然一些國家和地區(qū)‘帶疫解封，但需求恢復(fù)仍需時日，中國外貿(mào)下行壓力進(jìn)一步加大?！?/p>

時下，適逢“6·18”年中大促告捷，作為疫情時代的第一個電商購物節(jié)，這次“6·18”被順理成章地注入了促消費、釋放內(nèi)需的期望。

那么，在如今供應(yīng)回流、內(nèi)需萎縮的背景下，中國市場和中國企業(yè)需要哪些新的思路紓困自救？亟需補足的短板又是什么？《中外管理》專訪了一系列外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營者，以及麟璽資本創(chuàng)始合伙人陳雪濤、調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁、互聯(lián)網(wǎng)輿情分析師葛甲，以饗讀者。

外貿(mào)、內(nèi)銷一起做，

更容易渡過眼下難關(guān)

“訂單流失是眼下最崩潰的事，單子接了，料也備了，加班加點地把貨趕出來，就怕客戶突然通知說不要了……以前都是客戶催我們交貨，現(xiàn)在上游需求萎縮，不僅在手訂單被取消，想簽新訂單也不容易?！迸_州金玨網(wǎng)布有限公司總經(jīng)理蔡國浦對《中外管理》說。

蔡國浦只是深陷困境的中國外貿(mào)人的一個縮影。在疫情全球大流行和中美貿(mào)易摩擦的雙重影響下，中國外貿(mào)企業(yè)正承受前所未有的困境和挑戰(zhàn)。

商務(wù)部公布的最新數(shù)據(jù)顯示：今年1-5月期間，受疫情影響，中國進(jìn)出口總額11.54萬億元人民幣，下降4.9%。其中，出口6.2萬億元，下降4.7%;進(jìn)口5.34萬億元，下降5.2%。

“訂單減少、庫存出不去，我們一直在嘗試自救，什么網(wǎng)紅帶貨、社群營銷、社交電商、拍抖音，甚至是擺地攤……我們都做了，總不能坐著等死吧？”蔡國浦向《中外管理》坦言。

海外訂單越來越少，外貿(mào)人紛紛把希望寄托于內(nèi)銷之路：有人收效甚微卻依然苦苦堅持，有人小試牛刀后仍心系海外，也有一些貨不對路的“老外貿(mào)”，來不及調(diào)轉(zhuǎn)船頭就退出了市場。

蔡國浦所在的臺州金玨網(wǎng)布有限公司，是一家典型的、有著40年歷史的外貿(mào)企業(yè)，是宜家、惠普、范思哲、耐克等國際企業(yè)的穩(wěn)定供貨商。但蔡國浦近期忙碌的焦點只有一個——去庫存。

“春節(jié)前后國外客戶還一直催我們交貨，當(dāng)時國內(nèi)疫情嚴(yán)重，訂單一直沒能按時交付，好不容易等到可以正常生產(chǎn)了，海外疫情又爆發(fā)了，近期陸陸續(xù)續(xù)有海外客戶通知我們?nèi)∠唵位蜓悠??！辈虈譄o奈表示。

不過，好在幾年前，蔡國浦就開始嘗試布局國內(nèi)市場，算是彌補了海外市場的虧損。

“我們不是純做外貿(mào)的，也有部分國內(nèi)客戶?！辈虈终f：“所以，盡管外貿(mào)訂單被取消，但因為從5月份開始我們就加大了內(nèi)貿(mào)供應(yīng)，所以業(yè)績基本能和去年持平，略微還有一些上漲?！?/p>

蔡國浦表示：利用內(nèi)銷去庫存是疫情下很多外貿(mào)企業(yè)的應(yīng)急之策。“長期看，外貿(mào)、內(nèi)貿(mào)兩條腿走路比較靠譜，因為外貿(mào)、內(nèi)銷一起做，更容易渡過眼下難關(guān)?！?h3>“一條腿”的外貿(mào)企業(yè)將最困難

但疫情下，以外貿(mào)訂單為主的中國企業(yè)就沒有那么幸運了。

東莞泛達(dá)玩具有限公司也曾是一家口碑不錯的外貿(mào)老廠，過去，其生產(chǎn)的毛絨玩具、電動玩具只供應(yīng)國際大牌。這次因最重要客戶美國品牌寶利“Fossil”全部停止下單，而沒能挺過疫情考驗，資金鏈斷裂后不得不宣布結(jié)業(yè)。

麟璽資本創(chuàng)始合伙人陳雪濤表示：疫情對于外貿(mào)企業(yè)的影響是暫時的，在海外疫情嚴(yán)重的時期，外貿(mào)企業(yè)可以把精力更多放在國內(nèi)，推動國內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，開拓內(nèi)銷市場的新通路。尤其要以產(chǎn)品的高品質(zhì)為基礎(chǔ)，逐步建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)品和銷售兩條腿走路的方式養(yǎng)住企業(yè)、保存產(chǎn)能。與此同時，要密切關(guān)注海外市場的變化，時機合適時，重啟海外銷售。

互聯(lián)網(wǎng)輿情分析師葛甲則認(rèn)為：大部分國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)只是下游代工廠而已，就是接訂單，按上游需求批量生產(chǎn)就可以了?！巴赓Q(mào)企業(yè)普遍沒有自己的研發(fā)能力，也沒有建立相應(yīng)的銷售渠道，轉(zhuǎn)內(nèi)銷談何容易？況且外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)，需要投入大量的資金、精力去重新布局，‘極具成本意識的外貿(mào)人，是不會輕易嘗試的?！?h3>外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，

也必須產(chǎn)業(yè)升級！

轉(zhuǎn)內(nèi)銷盡管能在危機時刻助外貿(mào)企業(yè)一臂之力，但風(fēng)險也是相伴相生的。

葛甲分析：國內(nèi)市場的國際化程度其實已經(jīng)很高，回遷的外貿(mào)企業(yè)，必然面臨不亞于國際市場的競爭環(huán)境。如果只為了應(yīng)對一時之需而轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，對國內(nèi)市場并不真正熟悉，那這種轉(zhuǎn)內(nèi)銷失敗的概率也是比較大的。

“由此看來，因為海外需求不足、訂單減少，就想著把一些過剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場來消化，理論上行得通，但實際上，最終能被國內(nèi)市場接納的低端產(chǎn)能比例不會很大?！备鸺渍J(rèn)為，“服裝、鞋帽、紡織工藝品等低端產(chǎn)能，在國內(nèi)的需求，已經(jīng)沒有辦法繼續(xù)擴張。比如一家生產(chǎn)墩布的外貿(mào)企業(yè)，品質(zhì)再好，再怎么在電商平臺上搞促銷，消費者的需求也是有限的?！?/p>

但如果這家企業(yè)研發(fā)的是一款“智能拖布”，就可以帶動一部分需求了，因為這類產(chǎn)品在市場中是稀缺的，本身就具有很大不可替代性。

“所以，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的唯一路徑，是進(jìn)行工業(yè)制造升級和產(chǎn)品升級，電商只是一個銷售平臺，銷售平臺不能引導(dǎo)需求，也不能引導(dǎo)消費，它只是順應(yīng)需求、順應(yīng)消費的渠道而已?！备鸺妆硎?，“升級就是調(diào)整生產(chǎn)和商業(yè)模式，比如你是做圣誕樹的，以前純手工生產(chǎn)，現(xiàn)在可以用機器取代，把原材料倒入磨具后，出來的就是成品;隨后，機器打包、物流車運往港口，產(chǎn)品直接就銷往了海外市場。因為生產(chǎn)流程實現(xiàn)了自動化和機器化，所以你的成本控制能力無疑是強的，在客戶那里自然就有了比較優(yōu)勢?！?/p>

流程制造環(huán)節(jié)可以升級，那市場相對飽和的工業(yè)制成品如何升級呢？

葛甲表示：服裝、玩具等低端產(chǎn)能一樣可以通過提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，來獲得高附加值。他介紹，廣東一帶的ODM（Original Design Manufacturer，“原始設(shè)計制造商”）工廠，由于以前常年為LV、愛馬仕、Burberry等知名品牌做代工，已經(jīng)具備一定的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)工藝和設(shè)計能力，部分工廠的生產(chǎn)研發(fā)能力，甚至處于全球領(lǐng)先水平。

“具備研發(fā)能力的ODM，通常都會憑借自己的設(shè)計能力，去奢侈品品牌那里爭取訂單。比如LV要生產(chǎn)一種款式的服裝，ODM工廠就會拿著自己的設(shè)計方案去競標(biāo)，競標(biāo)成功了，LV就把訂單給它做。ODM早已擺脫代工身份，屬于傳統(tǒng)工業(yè)品市場相對稀缺的高端產(chǎn)能。”他說。

還有一種“偽ODM工廠”，長期從事利潤空間較小的生產(chǎn)、加工、組裝等工作，因為不具備任何研發(fā)能力，只能照著上游需求批量生產(chǎn)，附加值較低。“這類純做代工的‘ODM，無法充分發(fā)揮工廠的產(chǎn)能，也最容易被市場淘汰……這就是一個行業(yè)兩類工廠的不同命運，對于產(chǎn)能回遷的外貿(mào)行業(yè)具有啟示。”葛甲強調(diào)道。

線上營銷成本，是最大攔路虎

為了清庫存、盡快回籠資金，線上平臺成為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要渠道，但高企的營銷費用，成了最大的攔路虎。

蔡國浦很早就布局轉(zhuǎn)內(nèi)銷了，在阿里巴巴國際站、1688阿里巴巴采購批發(fā)網(wǎng)、拼多多等平臺上都開設(shè)了網(wǎng)店。只不過，如果沒有平臺推廣，網(wǎng)店的銷量天差地別。

“以淘寶為例，現(xiàn)在淘寶流量基本都傾斜給頭部商家，如果不是排名前5，壓根沒有客戶進(jìn)你的店鋪買東西;抖音、快手的獲客成本更高，比如在抖音上充值100元，差不多有2-3名客戶成交，但引流的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了賣產(chǎn)品的利潤?！辈虈终f，“線上平臺推廣預(yù)算費用入不敷出，這點大家心里都明白，無非想花錢刷點單量、賺點兒好評。”

溫州諾華新能源有限公司總經(jīng)理李燕雙則嘗試在抖音上做推廣，初步溝通后，他發(fā)現(xiàn)抖音官方廣告推廣費用也很高，主要有兩種付費方式：一是以商品售價的15%作為傭金抽成。二是按播放量計費，基本上1個人1元錢?！巴?00個人，成本就要100元，但這些人里面能有多少成交客戶？很難說?！?/p>

“找主播帶貨就更貴了，很多時候就是花錢賺個吆喝，沒有太大效果。”李燕雙后來反?。骸拔覀兪侵悄茈姽ゎ惍a(chǎn)品工廠，要求購買者具有一定的DIY能力，而國人的動手能力普遍不強，所以社區(qū)平臺、直播帶貨這種線上銷售，對于我們這種專業(yè)且技術(shù)含量較高的生產(chǎn)資料銷售，并不適合?！?/p>

李燕雙表示：這樣算下來，我們不會再找抖音推廣了，我們的業(yè)務(wù)大多在海外，疫情中訂單受到了一些影響，但總體還好;今年已經(jīng)陸續(xù)收回很多國內(nèi)渠道的投資，適用于國內(nèi)平臺的運營渠道一直沒有建立起來。

而蔡國浦今年則專門組建了一個互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊，他打算從頭做起，先做自媒體，然后帶貨。蔡國浦也會鼓勵團隊定期原創(chuàng)一些主題短視頻，在抖音上與網(wǎng)友互動，不僅能維持熱度，有時也會帶動一些小銷量。“真正想長期做這個生意（內(nèi)銷），就要自己慢慢摸索、不斷嘗試，關(guān)鍵要跟上潮流，哪怕失敗了，也為以后積累了寶貴經(jīng)驗。”

外貿(mào)企業(yè)如何借力

電商平臺做國內(nèi)品牌？

當(dāng)外貿(mào)企業(yè)被迫做起國內(nèi)電商，在各個平臺開出線上店鋪時，面對的是一個個C端消費者。缺少“國內(nèi)消費者洞察”，也在國內(nèi)消費者心智中缺乏一定的品牌認(rèn)知度，這是習(xí)慣了做to B生意的外貿(mào)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

而僅靠其自身，往往很難跨過這一鴻溝，因此，和擁有豐富消費數(shù)據(jù)的電商平臺合作，就變得必要。

事實上，3月以來，京東、拼多多、阿里巴巴陸續(xù)出臺了支持外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷的政策，對外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)提供技術(shù)、數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位，直通消費者?！?·18”期間，為了更好地幫助遭遇“訂單荒”的外貿(mào)中小企業(yè)，阿里巴巴推出了“春雷計劃”，除了助力出海，還將通過數(shù)字化手段助其加速擴展內(nèi)銷批發(fā)市場。

那么，外貿(mào)企業(yè)在借力電商平臺打造品牌的過程中，最應(yīng)該注意什么？

“品牌的打造是一件需要長久投入的事，外貿(mào)企業(yè)不要指望一兩年就把一個外貿(mào)商品做成品牌，這不現(xiàn)實。而打造品牌最關(guān)鍵的，是要提高溢價，切不可陷入電商平臺低溢價模式的陷阱?！闭{(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁向《中外管理》提醒，“在‘淘寶特價、拼多多上調(diào)低定價，盡可能地去推動銷量，只是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷短期去庫存之舉，要打造品牌，就得逐漸把溢價拉起來，不然你的價格會被打得越來越低……最后消失，何談做品牌？”

所以，外貿(mào)企業(yè)在和平臺合作的過程中，一定要想清楚自己要什么。

馮華魁解釋：如果你想要利潤，那就圍繞利潤這件事去控制投入產(chǎn)出比;如果你想要品牌，那就要在銷量或規(guī)模上hold住，因為追求銷量勢必拉低價格，今天奔著翻三倍，明天奔著翻五倍，可能翻著翻著就從平臺消失了。而且，推廣品牌不能盯著一個平臺做，要在多個平臺同時推廣，一個平臺是打造不出品牌的，以前火爆的“淘品牌”，現(xiàn)在留下的有幾個？

“在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌，從來都是靠著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，再加上平臺賦能。而平臺賦能，也只是數(shù)據(jù)和流量傾斜，但現(xiàn)在流量又是如此稀缺、如此昂貴。所以，還是建議外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的中小企業(yè)建立自己的營銷團隊，去細(xì)水長流地推廣自己的品牌。”馮華魁建議：“品牌建設(shè)有它的規(guī)律性，要得到消費者的認(rèn)可，口碑是一點一滴積累起來的，品牌溢價不會一蹴而就;在這個過程中，不要過于依賴平臺給的流量支持，或寄希望于地方政府的穿針引線，這些外力其實都不起主導(dǎo)作用?！?/p>

責(zé)任編輯：李靖