網(wǎng)紅帶貨，直播成了“新農(nóng)活”

如今，各類農(nóng)產(chǎn)品的視頻直播成為網(wǎng)民圍觀熱點(diǎn)，眾多鄉(xiāng)村主播成為人氣超高的網(wǎng)紅。通過直播，大量新鮮的蔬菜、水果、海鮮不斷刷新讓人驚嘆的交易量。

淘寶、抖音、快手等平臺均聯(lián)合一些基層政府推出了大量視頻直播農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)。在2019年中國農(nóng)民豐收節(jié)組織指導(dǎo)委員會(huì)辦公室指導(dǎo)的系列評選中，淘寶主播薇婭、烈兒寶貝入選十大網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)人，淘女郎demi入選十大豐收節(jié)使者。

農(nóng)民網(wǎng)紅與基層干部直播帶貨

張曉輝是山東省惠民縣姜樓鎮(zhèn)張揚(yáng)村一名“80后”農(nóng)民。每晚6點(diǎn)半，他會(huì)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入淘寶村播間，面對攝像頭，津津有味地邊吃剛煮熟的玉米邊介紹：“這是今天剛從自家地里掰下來的，天然無公害”。不一會(huì)兒，就有人詢問、下單?，F(xiàn)在，張曉輝自家的玉米已經(jīng)不夠賣了，開始收購鄰里的玉米。

在淘寶、抖音、快手等平臺，越來越多的農(nóng)民、返鄉(xiāng)大學(xué)生、扶貧帶頭人甚至村干部和縣長，都當(dāng)上了農(nóng)產(chǎn)品銷售的主播，吸引了大量粉絲。

“一個(gè)薇婭抵得過一個(gè)小電商?！痹谠颇希瑑H一場直播，“淘寶第一主播”薇婭就為云南特產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售超3000萬元；在491萬粉絲的圍觀下，1.3噸云南咖啡2秒內(nèi)告罄，110萬枚鮮花餅3分鐘售完。

2019年9月23日，快手、黑龍江廣播電視大小屏同步直播的豐收節(jié)活動(dòng)，5位主持人與多位農(nóng)民網(wǎng)紅互動(dòng)直播，僅兩個(gè)小時(shí)累計(jì)觀眾人數(shù)超過650萬人。

阿里巴巴2019豐收節(jié)公益直播活動(dòng)中，“縣長+網(wǎng)紅+明星”3小時(shí)直播，吸引3400萬人次圍觀，創(chuàng)下2640萬元成交新紀(jì)錄，較去年同期增長164%。

在第七屆中國淘寶村高峰論壇會(huì)場的電商直播間里，惠民縣委副書記推介完當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品后，有些不好意思地說，“我還是第一次對著100多萬人喊出‘寶寶’這個(gè)詞。”

農(nóng)產(chǎn)品視頻直播為啥這么紅

近距離、直觀、身臨其境的感覺，再加上各種農(nóng)村生活場景給網(wǎng)友帶來的新鮮感，讓一些農(nóng)民在網(wǎng)上迅速吸引大量粉絲成為網(wǎng)紅。

“真實(shí)與直接是農(nóng)產(chǎn)品視頻迅速走紅的重要原因?！敝袊r(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)民問題研究所所長朱啟臻說，如果做電商，一個(gè)農(nóng)民要掌握攝影、文案等復(fù)雜技能，技術(shù)門檻高，但視頻直播則是每一個(gè)普通的農(nóng)民都可以開展的。此外，平臺的功能不斷優(yōu)化，一觸屏就能下單支付，快遞物流方便快捷，使售賣雙方容易達(dá)成交易。簡單說，就是科技賦能“三農(nóng)”。

快手科技副總裁宋婷婷說，視頻直播既是廣告也是監(jiān)督。農(nóng)民可以呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、種植的全過程，并分享獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村生活；城市消費(fèi)者在體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活樂趣的同時(shí)，會(huì)對人物發(fā)生興趣，從而演化為有信任度的消費(fèi)行為。

擁有300多萬粉絲的快手主播“愛笑的雪莉吖”袁桂花，生活在貴州省黔東南苗族侗族自治州天柱縣雷寨村。有一年臨近除夕，她在家直播吃自制臘肉，“老鐵”們見她吃得特別香，紛紛留言：“能不能多做一份給我郵過來??？”她當(dāng)即把制作的臘肉全都賣掉，掙了兩千元。此后，臘肉、臘腸、豆腐乳、烤米酒等自家土特產(chǎn)，通過袁桂花的直播擺到了全國各地網(wǎng)友的餐桌上。

農(nóng)民主播們的農(nóng)村生活片段讓“老鐵”們看得津津有味。在去玉米地前，張曉輝通常會(huì)用手機(jī)拍攝農(nóng)村的各種生產(chǎn)工具等?！澳憧蓜e小看這些，城里不少人沒見過。摟草的耙子、灌溉的溝渠、鄉(xiāng)間小路，甚至村道邊的莊稼都能帶來流量和粉絲。”他說，剛在淘寶村播平臺售賣農(nóng)產(chǎn)品不到半個(gè)月，他就收獲了2000多個(gè)粉絲，每天接到將近20個(gè)訂單。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑“三農(nóng)”

直播賣貨不僅打開了農(nóng)產(chǎn)品銷路，讓更多農(nóng)民增收致富，還在推動(dòng)農(nóng)村傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的改變，重塑農(nóng)民思維方式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量的提高。

豐收節(jié)當(dāng)天，在2019年中國農(nóng)民豐收節(jié)北京會(huì)場阿里巴巴大屏幕上的兩組數(shù)據(jù)非常醒目：已助力8億件農(nóng)貨上行，舉辦37萬場豐收節(jié)直播。“手機(jī)變成了新農(nóng)具，直播變成了新農(nóng)活，數(shù)據(jù)變成了新農(nóng)資。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁方建生在現(xiàn)場介紹。

為了讓消費(fèi)者買到更好的產(chǎn)品，一些直播平臺還與地方政府合作，倒逼農(nóng)民科學(xué)化種植、精細(xì)化管理，提升農(nóng)作物品質(zhì)。

通過快手與黑龍江省克山縣政府開通的快手政務(wù)號，種植用戶用短視頻真實(shí)記錄馬鈴薯生長的環(huán)境和過程；政府和相關(guān)食品企業(yè)發(fā)布的視頻，則展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈。

視頻直播還成為扶貧的新力量。今年以來，500萬貧困縣區(qū)的人口從快手平臺上獲得直播收益。首批數(shù)十位帶頭人的產(chǎn)業(yè)總值已超過1000萬元。

2018年9月，抖音達(dá)人為河南省欒川縣潭頭鎮(zhèn)撥云嶺村的特色扶貧項(xiàng)目“撥云媽媽面”拍攝了一條短視頻，帶火了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家面館“山頂人家”。景區(qū)因此新設(shè)立了不少旅游扶貧攤位，共帶動(dòng)138戶貧困戶實(shí)現(xiàn)脫貧。

宋婷婷說，隨著直播場景不斷拓展，未來互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)業(yè)的推動(dòng)也將從后端的推廣銷售延伸到前端的規(guī)劃和生產(chǎn)，從技能培訓(xùn)到供需數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對接，都有很大發(fā)展空間。

山東大學(xué)社會(huì)學(xué)教授王忠武說，也應(yīng)注意到，一些直播的商品質(zhì)量還不是很過關(guān)，售后服務(wù)跟不上，一些貧困地區(qū)的供應(yīng)鏈還在初級建設(shè)階段，相關(guān)各方要進(jìn)一步形成支持合力，提升質(zhì)量，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)和信任度。

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怎樣把直播電商做成大產(chǎn)業(yè)

1.消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成

在直播賣貨數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升的背后，大量“新”用戶涌入，其中沖動(dòng)型消費(fèi)占比較高。然而，僅僅靠沖動(dòng)消費(fèi)是無法支撐直播電商未來的持續(xù)增長。

流量紅利時(shí)代，直播電商被看作拉動(dòng)電商整體大盤增長的一個(gè)新渠道，在眾多通過直播間購物的消費(fèi)者中，如果不能將一時(shí)的“新奇”購物行為轉(zhuǎn)化為長期的、高黏性的消費(fèi)習(xí)慣，將會(huì)長期處在“拉新”和老用戶流失的一個(gè)尷尬局面。

對于直播電商而言，平臺的“力挺”與宅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，致使其延續(xù)了2019年的高增長，可能否在未來安穩(wěn)落地，取決于當(dāng)直播電商由一個(gè)風(fēng)口轉(zhuǎn)型為成熟產(chǎn)業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)優(yōu)勢不再，用戶是否還會(huì)延續(xù)直播購物這一習(xí)慣。

2.企業(yè)端利益的維護(hù)

直播電商發(fā)展至今，有聲量、有銷量，品牌商利潤一直是行業(yè)一大痛點(diǎn)。

相比于傳統(tǒng)電商“品牌商—平臺—消費(fèi)者”這個(gè)經(jīng)典鏈條，直播電商由于依賴網(wǎng)紅作為一個(gè)“中介”，消費(fèi)鏈條被擴(kuò)充至“品牌商—平臺—網(wǎng)紅/明星—消費(fèi)者”四個(gè)環(huán)節(jié)。而且，高折扣一直是直播電商開拓市場的一個(gè)賣點(diǎn)，分蛋糕的環(huán)節(jié)增多了，商品售價(jià)卻在變低，層層壓力下，品牌商承擔(dān)著主要的壓力。

一個(gè)沒有足夠“貨源”的新電商渠道，注定是無法長久的，如何解決品牌商方面的利潤，是整個(gè)行業(yè)在未來必須回答的一個(gè)問題。

3.消費(fèi)體驗(yàn)的“建設(shè)”

直播電商模式的特殊性，決定了主播和消費(fèi)者之間天然的信息不對稱。無論是主播有意還是無意，消費(fèi)者無論是因?yàn)檎`會(huì)，還是真的碰到了虛假宣傳和劣貨假貨，最終的“黑鍋”都會(huì)由直播電商背起來。

而在消費(fèi)體驗(yàn)這個(gè)層面，除了寄托于大中小網(wǎng)紅加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的管理。更為關(guān)鍵的是，直播電商平臺如何在制度上維護(hù)消費(fèi)者利益，才能真正地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)建。

4.中小網(wǎng)紅的崛起

在直播電商走向大產(chǎn)業(yè)的路上，流量過于集中頭部網(wǎng)紅也是一個(gè)阻礙。

頭部網(wǎng)紅吃掉大部分市場會(huì)帶來很大危害。隨著頭部網(wǎng)紅影響力增加，將會(huì)由純賣貨向“藝人”方向轉(zhuǎn)身。流量集中在頭部主播上，會(huì)造成這些大主播話語權(quán)越來越高，將游刃于平臺—品牌商之間，利用粉絲影響來利益最大化，結(jié)果自然是行業(yè)“吃虧”。