平臺(tái)的“發(fā)聲”與品牌的“失聲”

張欣茹

疫情發(fā)生之后第一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)——618，消費(fèi)高潮已經(jīng)落幕。盡管后續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)還將持續(xù)一段時(shí)間，但是漫長(zhǎng)的預(yù)售期加上6月18日當(dāng)天的“剁手”狂歡，各大電商平臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)排名基本上已經(jīng)塵埃落定。

毫無(wú)疑問(wèn)，淘系天貓依然是最大贏家，以累計(jì)下單金額6982億元的成績(jī)一騎絕塵。

京東則在自家的主場(chǎng)以2692億刷新了過(guò)往的紀(jì)錄，為掛牌上市增添了一筆喜意。

蘇寧和拼多多未公開(kāi)具體銷售金額數(shù)據(jù)，但也宣布在數(shù)量上獲得了新的增長(zhǎng)，前者在618當(dāng)天的全渠道銷售規(guī)模增長(zhǎng)129%，后者在活動(dòng)期內(nèi)訂單量較去年同期增長(zhǎng)119%。

從各電商平臺(tái)的成績(jī)單上，可以看出作為全年兩大購(gòu)物節(jié)之一，在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的背景下，2020年的618依然堅(jiān)挺。

但拋開(kāi)結(jié)果去看過(guò)程，不免發(fā)現(xiàn)，今年的大戰(zhàn)，似乎與往年有些不一樣，具體表現(xiàn)為，“貓拼狗獅”互相之間的競(jìng)爭(zhēng)很熱鬧，但是落腳于具體品牌上，針對(duì)618的出街廣告變少了，“明星直播”成了主要宣傳模式。

廣告戰(zhàn)如火如荼

618前后，電商平臺(tái)自己的廣告戰(zhàn)依然如火如荼，宣傳片在各大社交平臺(tái)和戶外瘋狂刷屏。這一次，天貓瞄準(zhǔn)了“燃”主題，用數(shù)個(gè)生活場(chǎng)景的短片組合，激發(fā)觀看者心中的購(gòu)買欲望。

跳街舞的男孩被同伴嘲笑為“老大爺”，真正的大爺保安叔叔親自上陣炫技；為脫發(fā)煩惱的青年一大早就在鏡子前對(duì)頭發(fā)深情告白；在游樂(lè)園過(guò)山車的心跳刺激中瘋狂尖叫，女孩也不忘掏出口紅補(bǔ)妝”；著急通勤的女孩連早飯都來(lái)不及吃，卻必須要回頭吸一下愛(ài)寵貓咪……

“不然怎樣”諧音的是“不燃怎樣”，七個(gè)場(chǎng)景中順暢融入的是618天貓活動(dòng)中服裝、美妝、潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)等七個(gè)品類，發(fā)揮穩(wěn)定，但與其他活動(dòng)期的常規(guī)宣傳片相比，沒(méi)有太多亮點(diǎn)。

從周年慶到情懷營(yíng)銷

不知道有多少人還記得，618購(gòu)物節(jié)最初建立是來(lái)源于京東平臺(tái)的周年慶，因此每年618對(duì)于京東來(lái)說(shuō)意義都更加豐富，也更容易從感情上打動(dòng)消費(fèi)者。今年京東的618宣傳片，也再次打上了“情懷牌”，瞄準(zhǔn)的是這一代主力消費(fèi)人群童年時(shí)喜愛(ài)的經(jīng)典動(dòng)畫。

618預(yù)熱期間，也恰逢兒童節(jié)，京東攜手上海美術(shù)電影制片廠，讓記憶中的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP人物，和京東吉祥物JOY一起，上演了一場(chǎng)重返童年的冒險(xiǎn)之旅。

戲劇扮相的上美版孫大圣依然活躍在靈霄殿，葫蘆娃七兄弟還在跋山涉水尋找妖怪的路上，哪吒和敖丙開(kāi)的京東新店開(kāi)啟了打折活動(dòng)，黑貓警長(zhǎng)與一只耳的追擊戰(zhàn)還在拍攝中，天書奇譚中惡有惡報(bào)、善有善報(bào)的故事永遠(yuǎn)在上演……

穿越后的那個(gè)經(jīng)典動(dòng)畫世界，被命名為“618號(hào)”，這也是京東近兩年推出的第三部JOY參與的品牌廣告片，延續(xù)了一貫的溫馨感，不過(guò)618瘋狂的優(yōu)惠折扣和直播等玩法在我們熟悉的動(dòng)畫中植入出現(xiàn)，難免有些違和之感。

3C一向是京東的強(qiáng)項(xiàng)品類，因此今年618，京東也為家電分類單獨(dú)出品了一系列廣告片，短小精悍的形式加上冷幽默式的腦洞創(chuàng)意，信息更容易被用戶接收和傳播。

在這個(gè)系列中，你能用微觀的視角看到各種各樣的家電和生活用品的擬人化運(yùn)作原理、無(wú)厘頭的詮釋方式和標(biāo)語(yǔ)化的文案，把“有戲”進(jìn)行到底。

有了直播，沒(méi)了品牌

今年的電商平臺(tái)618主題廣告并未給我們帶來(lái)太大的驚喜，反而越來(lái)越趨向于同質(zhì)化，而品牌本身，在618策劃中似乎集體陷入了沉默。

與今年相比，去年618不少品牌都做了豐富的規(guī)劃，試圖在這個(gè)群體狂歡的大日子里，為品牌的吸睛和銷售再添一把火。

2019年令人印象深刻的案例包括，百雀羚“復(fù)活仙飲店”：百雀羚與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作，在其App首頁(yè)推出“復(fù)活仙飲店”頁(yè)面，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的是3D結(jié)合插畫的奶茶店場(chǎng)景，用點(diǎn)外賣的方式提醒消費(fèi)者關(guān)愛(ài)肌膚、緩解壓力。

百草味“躺吃節(jié)”：品牌與年輕人共情，號(hào)召大家用自己感到舒服的姿勢(shì)來(lái)品嘗百草味美食，同時(shí)線上招錄躺吃官直播，線下優(yōu)選店現(xiàn)場(chǎng)躺吃互動(dòng)等等。

今年品牌的力量都用在哪里了呢？流傳甚廣的兩張?zhí)熵埮c京東的直播帶貨預(yù)告圖，似乎很能說(shuō)明問(wèn)題。

就連聲量相對(duì)較小的蘇寧，其實(shí)也請(qǐng)到了數(shù)位明星前來(lái)直播帶貨。

大多數(shù)明星都是以品牌代言人的身份來(lái)到平臺(tái)直播間，圍繞品牌進(jìn)行直播，也就是說(shuō)，這與品牌日常進(jìn)行的代言人宣推活動(dòng)差別其實(shí)不大，只是618作為一個(gè)契機(jī)，把更多明星的直播活動(dòng)同時(shí)集中在了這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，就顯得“直播”格外矚目。

雖然難以與頭部主播相媲美，但單一品牌單場(chǎng)直播，還是在并非全場(chǎng)最低價(jià)的情況下，能憑借明星的話題性，聚攏一批粉絲和路人，導(dǎo)流至品牌店鋪中，已經(jīng)是不錯(cuò)的流量成績(jī)了。

可這就夠了嗎？無(wú)論直播間內(nèi)，專業(yè)主播對(duì)品牌和產(chǎn)品做了多少推薦和介紹，可以肯定的是，大部分人都不是被產(chǎn)品本身吸引而來(lái)的，既然并非最優(yōu)價(jià)，這部分消費(fèi)者的下單購(gòu)買幾乎都是為了所喜愛(ài)的明星，而不是被品牌真正打動(dòng)。

行業(yè)一直在探討的“直播”的利弊，在本屆618似乎格外明顯，當(dāng)直播帶貨已經(jīng)變成了銷售捷徑，當(dāng)明星、品牌CEO足夠挑動(dòng)話題、吸引購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者真正需要什么，突然就變得沒(méi)那么重要了。

從618的性質(zhì)上來(lái)看，完成銷售當(dāng)然是品牌的第一目的，直播無(wú)疑是大殺器，但是，這是加速消耗品牌長(zhǎng)期以來(lái)的積累，和對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)第101次的收割換來(lái)的，而它們遲早有被用完的那一天。