餐飲行業(yè)O2O商業(yè)模式研究

馮江夢

摘要：與傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式不同，餐飲行業(yè)在O2O商業(yè)模式面對雙邊客戶，需要處理的關(guān)系更加復雜。本文以雙邊市場理論為基礎(chǔ)，通過研究餐飲O2O業(yè)務(wù)特征，得出餐飲行業(yè)O2O商業(yè)模式的基本構(gòu)成和改進方向。

關(guān)鍵詞：O2O；商業(yè)模式；雙邊市場

1.引言

早在1998年美國就成立了一家名為opentable的線上訂餐企業(yè)，從而開啟了餐飲業(yè)進行020探索的新時代。在餐飲行業(yè)O2O如火如荼發(fā)展的今天，研究O2O商業(yè)模式變得尤為重要，本文從O2O如何運行、顧客定位以及如何獲取收益等方面對O2O商業(yè)模式進行探討。

2.O2O商業(yè)模式相關(guān)理論基礎(chǔ)

國外學者Alex Rampell于2011年正式在文章中提出O2O概念，它將其定義為“線上-線下”商務(wù)，簡稱為O2O。由于互聯(lián)網(wǎng)背景下的電商O2O商業(yè)模式有著很大的獨特性，國內(nèi)外學者均沒有很好的概括這種新型的商業(yè)模式構(gòu)成要素。如果單純的以司春林的觀點來分析，O2O商業(yè)模式中平臺商面對雙邊顧客的特殊情況，使得其價值主張、目標顧客以及價值鏈都有兩種不同的形態(tài)。

3.O2O平臺電商商業(yè)模式分析

3.1美團外賣簡介

美團作為團購網(wǎng)站的龍頭，依托自己團購業(yè)務(wù)中的商家積累，推出美團外賣APP，結(jié)合網(wǎng)站銷售，進軍外賣行業(yè)，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相輔相成。外賣業(yè)務(wù)是美團網(wǎng)在O2O戰(zhàn)略布局上邁出的重要一步。

3.2美團外賣商業(yè)模式分析

3.2.1雙邊價值定位

美團外賣作為一個獨立的第三方電子商務(wù)平臺，它為用戶和餐飲企業(yè)雙方面服務(wù)。它為餐飲企業(yè)提供一個發(fā)布信息的平臺，作為餐飲企業(yè)的一個渠道商，代其向用戶銷售商品。如同團購一樣，外賣業(yè)務(wù)讓餐廳提升銷量，同時也增加了餐廳的人氣并推廣了品牌，與團購相比有很大的優(yōu)勢，不占用餐廳的店面資源，相當于在不增加固定成本的基礎(chǔ)上擴張了店面的規(guī)模，這是外賣的一個重大優(yōu)勢。

3.2.2雙邊目標顧客

美團外賣兩邊的用戶盡管類型不同，但其供需匹配、交叉互補的特性使得雙邊市場中用戶間的關(guān)系更為重要。在雙邊市場中，美團外賣選擇顧客應(yīng)該考慮兩方面的問題：一是美團外賣的顧客是誰，二是如何協(xié)調(diào)與兩邊顧客的關(guān)系。

3.2.3 運營活動維度

基于雙邊市場理論的視角，本文將美團外賣的運營過程分為分別面向餐飲企業(yè)和普通用戶之間的不同運營活動。對餐飲企業(yè)的運營活動包括：尋找商家，與之協(xié)商；信息發(fā)布；信息傳遞；評價反饋，結(jié)算貨款。對普通用戶的運營活動包括：宣傳推廣，吸引網(wǎng)站會員；信息傳遞，銷售商品；消費者支付貨款；消費者評價反饋

3.2.4 成本和收益

從成本來看，推廣APP的前期宣傳成本可謂天價，可是要在眾多競爭者之間快速搶占市場，前期大量的投入又必不可少，再加上前期開發(fā)成本、后期的市場維護成本等，外賣O2O企業(yè)要在近期內(nèi)實現(xiàn)盈利實屬困難。2014年初美團網(wǎng)宣布團購業(yè)務(wù)已經(jīng)開始盈利，美團網(wǎng)進而把焦點聚焦到外賣業(yè)務(wù)，作為發(fā)展初期階段的外賣業(yè)務(wù)，美團外賣的盈利來源僅依靠交易額提成，而后期一旦網(wǎng)站知名度提升，擁有大量的顧客資源，將有可能實現(xiàn)收取入駐費用、餐飲企業(yè)排名費用、廣告費等一系列費用。

4.餐飲行業(yè)O2O商業(yè)模式的構(gòu)成

4.1雙邊價值定位：平臺商為雙邊顧客提供怎樣的服務(wù)

4.2雙邊目標客戶：平臺商面對的顧客是誰，如何處理雙邊關(guān)系

4.3運營活動：平臺商如何把服務(wù)傳遞給顧客

4.4成本和收益：平臺商如何實現(xiàn)自身和餐椅企業(yè)的價值

結(jié)束語

總體來講，在O2O餐飲電商平臺獨特的商業(yè)模式中，消費者和餐飲企業(yè)是兩種重要的要素，平臺商需要分別與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，作為兩者協(xié)調(diào)溝通的中介，促進交易順利完成。

參考文獻：

[1]司春林.商業(yè)模式創(chuàng)新.北京：清華大學出版社，2013.

[2]馮磊.淺析商業(yè)模式的現(xiàn)狀[J].時代金融，2014（10）