關(guān)于網(wǎng)紅帶貨的監(jiān)管建議

一、網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象概述

作為技術(shù)革新升級與網(wǎng)紅“粉絲聚集效應(yīng)”融合共生的產(chǎn)物，2016年開始，“直播+電商”的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸興起，被越來越多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可，并開始在產(chǎn)品營銷、扶貧助農(nóng)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)展。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，直播電商市場規(guī)模4338億元， 2020年行業(yè)總規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。直播經(jīng)濟(jì)的巨大潛能是擴(kuò)大內(nèi)需新的增長點(diǎn)，但其暴露出的諸多問題也造成消費(fèi)者權(quán)益受損、行業(yè)信任危機(jī)、國家稅收流失等不良影響，需要相關(guān)機(jī)構(gòu)加以規(guī)范引導(dǎo)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

從上線直播銷售功能的平臺來看，主要包括以淘寶、拼多多為代表的電商平臺，以懂車帝、批批網(wǎng)為代表的行業(yè)垂直平臺，以及以快手、抖音為代表的短視頻平臺三類。受《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)影響，傳統(tǒng)電商平臺對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有比較嚴(yán)格的要求，平臺、賣家與主播之間的關(guān)系也較為簡單;垂直行業(yè)平臺處于起步階段，流量相對較低、品類單一且行業(yè)自律性相對較高;相較之下，短視頻平臺網(wǎng)紅帶貨模式涉及的主體較多，關(guān)系更為復(fù)雜，責(zé)權(quán)不明確，因此暴露出更多問題。

從網(wǎng)紅帶貨的模式來看，可分為三類：一是“廣告代理”模式，商家與經(jīng)紀(jì)公司合作，由經(jīng)紀(jì)公司安排“網(wǎng)紅”推廣商品;二是個(gè)人或公司采用“囤貨自銷”模式，從其他廠商處采購商品并在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行直播銷售;三是“自產(chǎn)自銷”模式，網(wǎng)紅主播集生產(chǎn)、銷售、推廣垂直價(jià)值鏈于一體。三種模式下網(wǎng)紅主播需要承擔(dān)的法律責(zé)任，應(yīng)繳納的稅種稅目相應(yīng)有所區(qū)別。

從產(chǎn)品品類來看，目前網(wǎng)紅帶貨的主流品類是低單價(jià)、高復(fù)購率的快消品，但高單價(jià)、低復(fù)購率的產(chǎn)品在分期付款消費(fèi)方式助推下也逐漸受益。在電子產(chǎn)品、家電與高檔化妝品，甚至汽車領(lǐng)域，網(wǎng)紅直播涉及的品類不斷擴(kuò)展。2019年10月，寶沃汽車邀請網(wǎng)紅“手工耿”等走進(jìn)工廠直播賣車，直播觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)459萬，預(yù)定1623臺整車，成交額2.2億元，成為整車營銷新模式的一個(gè)成功范例。當(dāng)前疫情之下，網(wǎng)紅直播帶貨模式的蓬勃發(fā)展對處境艱難的汽車行業(yè)或是一個(gè)新的契機(jī)。

二、網(wǎng)紅帶貨的諸多問題

網(wǎng)紅帶貨所引致的諸多問題，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量安全問題、流量數(shù)據(jù)造假問題、盜版侵權(quán)問題、稅務(wù)合規(guī)問題、消費(fèi)者維權(quán)問題、衍生培訓(xùn)市場問題等。

1.信息標(biāo)注錯(cuò)漏普遍，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。由于平臺監(jiān)管的缺位，大量直播銷售產(chǎn)品信息標(biāo)注不全、描述違規(guī)、類目錯(cuò)放，網(wǎng)紅主播往往憑借自身流量進(jìn)行夸大或虛假宣傳，選擇性忽視產(chǎn)品缺點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者買到的產(chǎn)品與直播效果存在較大差距，甚至屬于三無產(chǎn)品。尤其在藥品、醫(yī)療器械、保健食品等關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品與服務(wù)上，網(wǎng)紅主播無資質(zhì)許可違規(guī)為其代言，產(chǎn)品安全保障措施不足且溯源困難，給消費(fèi)者生命健康與安全帶來較大隱患。

2.流量數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重，侵害消費(fèi)者與廠商權(quán)益。短視頻等自媒體平臺憑借其流量入口優(yōu)勢，成為快消品行業(yè)廣告投放的重地。由于多數(shù)網(wǎng)紅采取收取傭金提成形式與產(chǎn)品廠商合作，一些網(wǎng)紅及其背后的經(jīng)紀(jì)公司開始采取刷流量的方式增加自身關(guān)注度和收益，對廠商、消費(fèi)者權(quán)益造成了侵害。刷視頻評論量、瀏覽量、觀看人數(shù)、互動(dòng)人數(shù)等流量已形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，對行業(yè)整體形象已造成不良影響。

3.公然出售盜版商品，污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。一些主播在自媒體平臺公然出售高仿假冒產(chǎn)品，一方面對商家權(quán)益造成了侵害，另一方面對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)以及消費(fèi)者版權(quán)意識亦造成不良影響。尤其對于一些自身價(jià)值觀尚未定型的青少年而言，網(wǎng)紅主播往往是具有個(gè)人粉絲號召力、鏡頭感染力的意見領(lǐng)袖，其不良示范將嚴(yán)重影響青少年對社會(huì)的認(rèn)知與理解。

4.私下交易偷稅漏稅，稅務(wù)合規(guī)問題時(shí)有發(fā)生。隨著《電子商務(wù)法》的出臺實(shí)施，從事電子商務(wù)的經(jīng)營主體必須辦理相關(guān)營業(yè)執(zhí)照并承擔(dān)繳納稅務(wù)義務(wù)，直播電商消費(fèi)同樣被納入適用范圍。因此，一些自媒體平臺主播選擇引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺私下交易，為其自身牟利的同時(shí)，卻造成了國家稅源流失與人民群眾利益受損，并形成不良示范效應(yīng)。

5.消費(fèi)者維權(quán)投訴困難，影響消費(fèi)者購買意愿。部分網(wǎng)紅主播規(guī)避平臺監(jiān)管私下交易，或是所售商品信息錯(cuò)漏，甚至在出售偽劣商品后將其下架甚至拉黑買家、注銷賬號等原因，消費(fèi)者往往沒有渠道進(jìn)行退換貨等售后操作，甚至無法保留交易證據(jù)進(jìn)行申訴。消費(fèi)糾紛多牽涉異地商家，個(gè)體的分散性和信息不對稱致使消費(fèi)者維權(quán)難度較大。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年直播購物糾紛已成為新型投訴熱點(diǎn)，直接影響消費(fèi)者購買意愿。

6.衍生培訓(xùn)市場亂象，從業(yè)人員素質(zhì)難以提升。直播帶貨模式的走紅，吸引了眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入網(wǎng)紅主播培訓(xùn)市場。目前培訓(xùn)形式以網(wǎng)絡(luò)教學(xué)為主，費(fèi)用從幾百元到數(shù)萬元不等，教學(xué)內(nèi)容范圍與標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，教學(xué)質(zhì)量難以保證。接受培訓(xùn)的學(xué)員素質(zhì)難以提升，甚至被不法分子欺騙造成財(cái)產(chǎn)損失。行業(yè)陷入惡性循環(huán)，市場無法依靠自身力量回歸正軌。

三、關(guān)于加強(qiáng)監(jiān)管的建議

總結(jié)網(wǎng)紅帶貨新業(yè)態(tài)中的一系列問題可以發(fā)現(xiàn)，深層次的原因是行業(yè)“野生”，沒有絕對權(quán)威統(tǒng)管的部門、相關(guān)方權(quán)責(zé)不清、交易中信息不對稱、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊所致。對于直播平臺而言，其受限于通過網(wǎng)紅直播帶來流量轉(zhuǎn)化而盈利的模式，在權(quán)責(zé)不清晰的情況下，很難有動(dòng)力真正去監(jiān)管主播行為。因此，需要監(jiān)管部門細(xì)化、強(qiáng)化該領(lǐng)域的監(jiān)管措施，聯(lián)合社會(huì)力量共同進(jìn)行監(jiān)督，并提升消費(fèi)者維權(quán)意識與能力。協(xié)調(diào)各方力量，將直播帶貨納入市場監(jiān)管正軌，促進(jìn)引導(dǎo)直播銷售行業(yè)的健康發(fā)展，為消費(fèi)者打造安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

盡管“網(wǎng)紅”的經(jīng)營行為涉及的主管部門較多，但更多的還是以“帶貨”產(chǎn)生效益為主。因此，應(yīng)由國家市場監(jiān)督管理總局的有關(guān)部門或組織牽頭，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門，以社會(huì)力量為補(bǔ)充，從帶貨經(jīng)營行為的標(biāo)準(zhǔn)、從所帶貨質(zhì)量規(guī)范要求等入手，改變網(wǎng)紅直播帶貨的“野生”狀態(tài)。具體可從以下方面入手：

（一）完善網(wǎng)紅所“帶”產(chǎn)品質(zhì)量保障體系。一是對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量防偽溯源。國務(wù)院辦公廳早在2015年就發(fā)文要求對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量溯源，2020年，也是文件要求的第一階段。但現(xiàn)實(shí)情況是推而不廣，原因當(dāng)然有很多，但更主要的，還是很多產(chǎn)品經(jīng)不起溯源。溯源有碼，這個(gè)碼，就是產(chǎn)品質(zhì)量身份證明。通過產(chǎn)品質(zhì)量追溯技術(shù)的實(shí)施，從源頭保障產(chǎn)品質(zhì)量安全;二是對企業(yè)法人進(jìn)行誠信認(rèn)證。根據(jù)“信用中國”的建設(shè)要求，結(jié)合國家信用大數(shù)據(jù)的使用，對企業(yè)法人進(jìn)行誠信認(rèn)證。給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加一道信用保障;三是對網(wǎng)紅進(jìn)行誠信認(rèn)證。因?yàn)榫W(wǎng)紅是商品銷售的主體，他們有責(zé)任承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題。通過這個(gè)認(rèn)證，可將一些不誠信網(wǎng)紅清除出局，而對現(xiàn)有的網(wǎng)紅也會(huì)有一定的威懾;四是對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量管理體系認(rèn)證。與產(chǎn)品質(zhì)量溯源對應(yīng)，企業(yè)質(zhì)量管理體系認(rèn)證是企業(yè)的體檢證和市場信用證。此認(rèn)證就是對企業(yè)生產(chǎn)、加工、存貯等條件不符合食品安全要求的，提出滯后性整改措施，并制訂企業(yè)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制的引領(lǐng)性指標(biāo)，從全生產(chǎn)鏈上保證產(chǎn)品質(zhì)量安全;五是是食品安全責(zé)任險(xiǎn)。此險(xiǎn)是在上述質(zhì)量保障流程的基礎(chǔ)上，為解除網(wǎng)紅、生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的后顧之憂，而已經(jīng)由中國人保批準(zhǔn)的險(xiǎn)種。花很少的錢，保消費(fèi)鏈條上的參與者無憂，保品牌無憂。

（二）推進(jìn)直播購物全鏈條信息公開完善。完善商品基本信息、經(jīng)營者風(fēng)險(xiǎn)提示、產(chǎn)品售后情況等信息，是解決交易信息不對稱的重要手段。一是督促平臺完善內(nèi)容審核機(jī)制，要求各主播對所上架商品提供完整產(chǎn)品信息（包括但不限于類目、商品名、描述、屬性等），上傳包括粉絲互動(dòng)在內(nèi)的直播全程情況作為監(jiān)管備案，以便事后追溯;二是以現(xiàn)有消費(fèi)者服務(wù)平臺、從業(yè)人員資質(zhì)認(rèn)證平臺為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)各部門構(gòu)建“一站式”直播購物信息公開平臺，為消費(fèi)者提供便捷的維權(quán)服務(wù)?？梢蟾髌脚_主播在直播前對所售商品信息在信息公開平臺進(jìn)行備案以獲取相應(yīng)序列號，消費(fèi)者可憑此序列號進(jìn)行商品信息溯源、主播資質(zhì)查詢、投訴建議舉報(bào)，擴(kuò)展消費(fèi)維權(quán)新渠道。

（三）明確相關(guān)方經(jīng)營范圍、權(quán)利和義務(wù)。目前，《電子商務(wù)法》對電子商務(wù)平臺責(zé)任已有規(guī)定，但由于短視頻這類平臺在電商行業(yè)中的性質(zhì)暫無明確規(guī)定，各類經(jīng)營不同模式下相關(guān)方責(zé)權(quán)、主播經(jīng)營范圍界定不明確、宣傳不到位，導(dǎo)致相關(guān)方對自身責(zé)權(quán)認(rèn)識不清，缺乏改善動(dòng)力。一是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)第三方平臺對入網(wǎng)商品與服務(wù)質(zhì)量安全的主體責(zé)任。短視頻自媒體平臺若開放商家入駐功能，則具有電商平臺屬性并受《電子商務(wù)法》約束，應(yīng)督促平臺按照電商平臺相關(guān)要求進(jìn)行整改，包括完善商品信息、明確售后規(guī)則、做出風(fēng)險(xiǎn)提示、懲戒違規(guī)經(jīng)營等。二是要根據(jù)網(wǎng)紅帶貨的不同經(jīng)營模式，出臺文件明確告知相關(guān)方責(zé)權(quán)和納稅義務(wù)涉及的稅種、稅目、稅率。三是通過評級與分類評估方式，對平臺和主播的經(jīng)營范圍予以限定。四是加快立法機(jī)關(guān)對網(wǎng)紅帶貨適用的相關(guān)法律法規(guī)修訂。

（四）提升從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識。部分網(wǎng)紅主播受自身素質(zhì)制約，不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力、法律意識不強(qiáng)，少數(shù)主播價(jià)值觀扭曲。一是應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)準(zhǔn)入的資質(zhì)審核與備案，對從業(yè)人員從法律意識、誠信意識等方面展開資質(zhì)審核。聯(lián)合人力資源社會(huì)保障部加快“直播銷售員”等工種的增設(shè)與職業(yè)資格考試的設(shè)立。二是聯(lián)合有資質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì)與機(jī)構(gòu)，對從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)引導(dǎo)和規(guī)范化考評。根據(jù)主播經(jīng)營范圍，對已經(jīng)取得資質(zhì)的從業(yè)人員進(jìn)行以專業(yè)勝任能力、職業(yè)道德水平為重點(diǎn)的培訓(xùn)與年審。三是完善誠信評價(jià)機(jī)制，建立黑名單制度。對于存在違規(guī)行為的主播網(wǎng)紅，列入失信名單并定期向社會(huì)公布。四是整治不法培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，設(shè)立獎(jiǎng)金補(bǔ)助鼓勵(lì)有資質(zhì)的行業(yè)機(jī)構(gòu)興辦培訓(xùn)、從業(yè)人員參與培訓(xùn)，培育主播在特定領(lǐng)域的專業(yè)素質(zhì)。以汽車直播銷售為例，由于涉及車輛技術(shù)細(xì)節(jié)等較為專業(yè)和復(fù)雜的問題，更需要專業(yè)行業(yè)機(jī)構(gòu)的介入。

（五）依靠科技創(chuàng)新與多方力量加強(qiáng)監(jiān)管力度。在依靠科技手段提升自身監(jiān)管能力的同時(shí)，引入社會(huì)力量進(jìn)行監(jiān)管共治。一是構(gòu)建監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)平臺，利用云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段進(jìn)行全網(wǎng)產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)據(jù)打假，對存在違法違規(guī)行為的相關(guān)主體納入黑名單予以公示或降低評級，并依法進(jìn)行行政處罰。二是引入第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，發(fā)揮社會(huì)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性、專業(yè)性、權(quán)威性，在提高監(jiān)管效率的同時(shí)降低政府監(jiān)管成本。三是對市場中創(chuàng)新型企業(yè)的相關(guān)專利產(chǎn)品如商品追溯系統(tǒng)、電商經(jīng)營者誠信身份證等多加嘗試與運(yùn)用，促進(jìn)企業(yè)在該領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新投入。四是聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)等做好宣傳教育，為消費(fèi)者宣傳普及維權(quán)知識，對網(wǎng)絡(luò)平臺與主播選取典型案例進(jìn)行普法教育。五是由各領(lǐng)域行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，定期組織業(yè)內(nèi)平臺、主播進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)新興平臺與從業(yè)者向優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。六是借助媒體力量進(jìn)行監(jiān)督，對不法網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)增加曝光度。