資深媒體人、業(yè)內(nèi)觀察人士劉荷清：從四個(gè)層面解讀當(dāng)下消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)

在回答“疫情下消費(fèi)電子企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題與破解”之命題前，首先要說(shuō)明“什么是消費(fèi)電子產(chǎn)品”：狹義的消費(fèi)電子產(chǎn)品，其族類產(chǎn)品更多可描繪為不斷創(chuàng)新的、科技的、時(shí)尚的， 有智能手機(jī)、平板電視、超級(jí)電腦、可穿戴裝備、藍(lán)牙音響，等等。廣義的消費(fèi)電子產(chǎn)品，涵蓋了電子電器，品類繁多，產(chǎn)品呈現(xiàn)出技術(shù)實(shí)用性、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性等特征，“凡帶電線的皆可稱為家電”。

就此，可以從以下四個(gè)層面解讀當(dāng)下消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展：

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)

面對(duì)席卷全球的COVID-19疫情，中國(guó)的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)已然改變了發(fā)展基點(diǎn)和未來(lái)走向。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，疫情之下，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有的沖擊和壓力，尤其是彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品銷售，量?jī)r(jià)齊跌。格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠曾直言，格力今年二月份基本上一個(gè)月都沒(méi)有銷售。國(guó)內(nèi)電子電器零售市場(chǎng)的數(shù)字報(bào)表月月是一片跌降的紅字， 基夲在兩位數(shù)下挫，乃至出現(xiàn)斷崖式下滑的景象。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1-5月， 彩電、白電、廚衛(wèi)電器零售額，同比分別為-37.3%，-37.1%，-36.7%;小家電市場(chǎng)零售額同比下滑11.3%。只一些拾遺補(bǔ)缺類、殺菌健康類、新興品類，有讓人看著有點(diǎn)欣喜的數(shù)據(jù)，如干衣機(jī)、洗碗機(jī)。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，1-5月，消殺類電器如消毒柜零售量同比增長(zhǎng)7.8%，其中線上零售量同比增長(zhǎng)高達(dá)43.4%，零售額同比增長(zhǎng)25.4%。其他具有健康屬性的電器，如洗碗機(jī)、吸塵器的零售量同比增長(zhǎng)也在兩位數(shù)。今年618期間，家電消費(fèi)中健康類電器增長(zhǎng)明顯。

“五一”是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的促銷節(jié)點(diǎn)，僅從5月線下市場(chǎng)看，電子電器零售有所復(fù)蘇，但仍處于寒凍期。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，大家電產(chǎn)品中，冰箱規(guī)模降幅有所回升，零售額為48億元，同比下降2.6%;零售量134萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.1%。洗衣機(jī)雖有所恢復(fù)，但仍然呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑態(tài)勢(shì)，零售額32.5億元，同比下降10.6%;零售量112.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.9%?？照{(diào)零售量規(guī)模為401.i;零售額規(guī)模為137.1億元，同比下降10.4%;行業(yè)均價(jià)為3417元，同比下降6.4%。

廚衛(wèi)電器產(chǎn)品中，油煙機(jī)市場(chǎng)的降幅收窄，零售量151.2萬(wàn)臺(tái)，同比下滑11.2%;零售額24.0億元，同比下滑10.0%。電儲(chǔ)水熱水器市場(chǎng)零售額為13.8億元，同比下降27.5%。燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)零售額為16.9億元，同比下降22.6%。洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額為4.3億元，同比上升19.8%。

小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺）線下市場(chǎng)零售額為19.7億元，同比-28.6%。凈水器線下市場(chǎng)規(guī)模11.1億元，同比下滑45.0%，銷量28.0萬(wàn)臺(tái)，同比下滑46.5%。凈化器線下市場(chǎng)規(guī)模0.8億元，同比下滑73.1%;銷量2.7萬(wàn)臺(tái)，同比下滑73.4%。吸塵器線下市場(chǎng)零售規(guī)模2.7億元，同比下滑23.1%，零售量13.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑35.7%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愁云慘霧，出口市場(chǎng)也期盼著峰回路轉(zhuǎn)，而事實(shí)則不容樂(lè)觀。6月15日第127屆廣交會(huì)線上開展。截至6月16日，廣州交易團(tuán)前兩日交出的“成績(jī)單”：家用電器成交額過(guò)700萬(wàn)美元。

應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)電子作為改革開放后最活躍的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)，給普羅大眾家庭家居生活帶來(lái)了現(xiàn)代化的便利，戶均擁有量的普及率很高，但由于其作為家庭耐用消費(fèi)品，更新?lián)Q代較為緩慢，在供給側(cè)過(guò)剩、需求端不暢的上下擠壓下，中國(guó)的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸，陷入了紅海+苦海的境地。

一個(gè)典型的現(xiàn)象

從2月份疫情爆發(fā)開始，國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈就忙乎于復(fù)工復(fù)產(chǎn)和復(fù)市，促銷日日做，節(jié)日天天有，直播時(shí)時(shí)搞。銷售形態(tài)因勢(shì)而變，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后面臨賣給誰(shuí)、誰(shuí)來(lái)買等諸種難題， 救市祭百招， 轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上， 使勁撲騰，為了生存，也為了摸索。

線下零售流量銳減，導(dǎo)購(gòu)的私域價(jià)值于是被發(fā)現(xiàn)，通過(guò)微信直播來(lái)創(chuàng)新賦能線下門店零售，以求收割企業(yè)私域用戶和流量。線上也不好賣，驚嘆于李佳琦和薇婭的崛起，“直播帶貨”成為營(yíng)銷人、程序員、吃瓜群眾共同探討著的一個(gè)全民話題。

直播帶貨一不留神成為了廠商的救命稻草，或可能還是一個(gè)增變量。于是乎，直播火得

發(fā)燙，熱潮蔓延，明星+行業(yè)頭部達(dá)人+企業(yè)高管，抖音、站內(nèi)直播，全域探索站在前沿的直播于當(dāng)下的意義，尋找直播對(duì)賦能新零售、優(yōu)化通路、賦能品牌營(yíng)銷的作用。

于是乎，與娛樂(lè)圈攜手，與網(wǎng)紅合伙，與競(jìng)品同臺(tái)……乃至老總赤膊上陣， 杯水車薪，也聊勝于無(wú)。

一個(gè)人造的購(gòu)物節(jié)618，人頭攢動(dòng)， 排隊(duì)交款……充斥朋友圈，宣傳高頻詞語(yǔ)是：火力全開 燃爆全場(chǎng)……一會(huì)兒就發(fā)出了喜大普奔戰(zhàn)報(bào)：各平臺(tái)加起來(lái)上萬(wàn)億下單金額，再創(chuàng)新記錄;全網(wǎng)第一，各類企業(yè)的各種破紀(jì)錄排名第一……京東家電6·18戰(zhàn)報(bào)：空調(diào)2分鐘破5億，電視品類31秒破億;蘇寧6·18超級(jí)秀：5個(gè)半小時(shí)成交破50億;6·18戰(zhàn)報(bào)：天貓618累計(jì)下單金額6982億。格力電器開啟網(wǎng)絡(luò)直銷后，公司董事長(zhǎng)兼總裁董明珠6月18日晚又舉辦大型直播帶貨活動(dòng)，令微信小程序“格力董明珠店”當(dāng)天的銷售破百億、達(dá)到102.695億元。

一搞“大促”立馬就繁榮。

實(shí)際上，社交電商這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，就是讓賣貨的人去搶買貨的人，核心是搶賣貨的人，最終為了搶買貨的人，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化……

6月19日早間，京東電腦數(shù)碼微信公眾號(hào)發(fā)布聲明表示，易觀近期發(fā)布了《618主流電商平臺(tái)3C數(shù)碼家電品類銷量監(jiān)測(cè)》的報(bào)告，聲稱某平臺(tái)3C家電銷量超越京東，同時(shí)大量營(yíng)銷號(hào)圍繞此內(nèi)容對(duì)京東及京東員工進(jìn)行詆毀謾罵，帶有明顯操控輿論的黑公關(guān)痕跡。京東方面認(rèn)為，易觀的這份報(bào)告數(shù)據(jù)維度完全違背行業(yè)常識(shí)，數(shù)據(jù)來(lái)源不清，且并未與京東進(jìn)行數(shù)據(jù)真實(shí)性核驗(yàn)，缺乏公正性。

一月又一月，一周又周，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)除了直播帶貨還有啥？各種刺激之后，虛假的復(fù)蘇在線上一片歡騰， 而現(xiàn)實(shí)依然肅殺殘忍。自嗨的戲子們齊心協(xié)力游戲，營(yíng)造了一派熱鬧景象和瞬間繁榮，種種措施乃無(wú)可奈何之舉，多的是泡沫。

都是戲精——忽悠別人，假裝自己;圖些熱鬧，噌個(gè)流量，攢點(diǎn)人氣，至于救市之舉兌現(xiàn)什么真金白銀， 搬來(lái)搬去最終賣了多少，天知道！

一個(gè)基本的判斷

苦日子剛剛開始。不僅排浪式購(gòu)銷消費(fèi)電子產(chǎn)品成為永久的美好記憶，而且過(guò)往的增長(zhǎng)發(fā)展模式也漸行漸遠(yuǎn)，甚至希望恢復(fù)疫情前的常態(tài)也不再可能。

要看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)恰逢需求升級(jí)轉(zhuǎn)期， 量的數(shù)目在萎減;國(guó)際市場(chǎng)面臨巨大不確定性。由于供給過(guò)剩和需求阻隔， 加上疫情影響， 多重因素疊加作用下， 消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)會(huì)持續(xù)深化。

這一輪滯脹，不斷噬扯行業(yè)， 分化企業(yè)， 擠逼用戶， 市場(chǎng)環(huán)境更加錯(cuò)綜復(fù)雜。一是疫情抑制消費(fèi)欲望，耐用必需品非優(yōu)先購(gòu)買; 二是阻隔迭代升級(jí)，更新?lián)Q代速率遞減; 三是延緩技術(shù)創(chuàng)新， 拖累進(jìn)化。

而從另一角度看， 面對(duì)不可預(yù)測(cè)的趨勢(shì)，大浪淘沙，市場(chǎng)坑坑洼洼會(huì)加速淘汰或洗牌，企業(yè)較量見(jiàn)真功夫，生存第一，活下去是要?jiǎng)?wù)。

一個(gè)推定的選擇

大勢(shì)不利，怎么辦？平復(fù)心情， 坐下來(lái)，尋找應(yīng)對(duì)劇變的滄桑正道。

互聯(lián)網(wǎng)化生存生活從今往后仍會(huì)滲透強(qiáng)化， 撕裂市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)董事長(zhǎng)文建平日前在接受央視采訪時(shí)表示，今年家電市場(chǎng)線上的增速明顯快于線下，目前線上的銷售量已經(jīng)超過(guò)了線下，這是過(guò)往幾十年家電市場(chǎng)首次出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象和趨勢(shì)。

政府和政策層面正在試圖為消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。6月16日，國(guó)家發(fā)改委新聞發(fā)言人孟瑋表示，當(dāng)前針對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的突出問(wèn)題，扎實(shí)做好“六穩(wěn)”工作，全面落實(shí)“六?！比蝿?wù)。其中在重點(diǎn)要抓好的三方面工作中，重要的一點(diǎn)就是要大力挖掘釋放內(nèi)需潛力，要重點(diǎn)以高質(zhì)量的供給來(lái)適應(yīng)、引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，積極推進(jìn)家電、汽車等更新置換和回收處理，順勢(shì)而為促進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài)加快發(fā)展、完善提升。

數(shù)字化、智能化是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展必由之路。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)智能家居設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資策略規(guī)劃報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年智能家居設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5819.3億元。

即使看存量市場(chǎng)，積極樂(lè)觀地說(shuō)， 中國(guó)具有龐大的消費(fèi)人群市場(chǎng)基數(shù)， 而且當(dāng)下的消費(fèi)者也不是簡(jiǎn)單數(shù)量需求，而是更愿意追求互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化生活， 追求消費(fèi)品質(zhì)需求。同時(shí)，消費(fèi)人群曰趨細(xì)分化，細(xì)分帶給消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)還是挻多的，如年輕群體、母嬰群體、單身群體、愛(ài)寵群體，等等。

事在人為。如品類繁多的小家電，功能大多大同小異，怎樣節(jié)省空間又健康多用？ 復(fù)合化或許勢(shì)在必行。能不能電壓力鍋可煮米飯、破壁料理機(jī)可加熱食物、電餅鐺可當(dāng)電烤盤？ 復(fù)合到一起，一臺(tái)機(jī)器滿足多種需求功能越多？ 這或?qū)⒏袡C(jī)會(huì)get到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

總之，當(dāng)下的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)挺嚴(yán)峻，未來(lái)或?qū)⑷遮厷埧帷?/p>

在一個(gè)瘟疫爆發(fā)而改變一切的時(shí)代，一個(gè)人一個(gè)企業(yè)，健康活下去就是最大的福祉。

疫情可以攔擋前進(jìn)的腳步，卻不能阻礙我們放飛夢(mèng)想！