傳統(tǒng)媒體行業(yè)與新媒體的融合分析

劉婷

一、媒體融合概念界定

首先，我們要界定媒體融合的內(nèi)涵。

麥克盧漢曾提出過“媒介即訊息”的概念。媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播變革改變了人的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新社會(huì)行為類型。

從這一概念出發(fā)，每當(dāng)一種新的媒介出現(xiàn)，發(fā)生改變的主要有四個(gè)方面。

首先，是人類認(rèn)識(shí)世界的方式，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代特色，新的技術(shù)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)移動(dòng)終端，數(shù)字媒體技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)等智能媒體技術(shù)的發(fā)展，讓萬物皆可媒介化。人類認(rèn)識(shí)世界的方式不再局限于傳統(tǒng)的文字、紙面報(bào)刊、圖片等媒介，任何可以媒介化的工具都可能成為認(rèn)識(shí)世界的新載體。在過去，媒介對(duì)于人們的感官刺激僅限于視覺（圖片，文字），聽覺（收音機(jī)）等方面，而隨著媒介的發(fā)展和媒體的融合，人們不再滿足于這種單調(diào)的刺激。尤其是VR等新技術(shù)的出現(xiàn)，這種刺激將得到全方位的提升，延展到人的四肢甚至嗅覺、味覺等全方位的結(jié)合，來提升人在新媒介環(huán)境中的感官體驗(yàn)。

其次，是人的感覺發(fā)生了變化，這里說的是人的態(tài)度發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。人們已經(jīng)潛移默化地快速適應(yīng)了這種新的媒介環(huán)境，可以觀察到，上至一些過去對(duì)新科技一竅不通的老年人群體，如今已經(jīng)投入到微信大軍之中，每天在各種微信群轉(zhuǎn)發(fā)各類文章，自覺成為傳播者的一部分，并通過各類手機(jī)軟件查看新聞時(shí)訊，下至一些兒童，也已經(jīng)能熟練使用各類新媒介產(chǎn)品，如平板電腦，手機(jī)等進(jìn)行學(xué)習(xí)和娛樂，可見人們對(duì)于新媒介的態(tài)度是普遍接納并積極使用的。這也將對(duì)媒介環(huán)境產(chǎn)生一個(gè)動(dòng)態(tài)的影響，人們的態(tài)度同樣推動(dòng)著媒介環(huán)境的積極發(fā)展，通過技術(shù)變革邁向更先進(jìn)的結(jié)構(gòu)層次當(dāng)中。

再次，是人與人之間關(guān)系所發(fā)生的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)連接世界已經(jīng)不再是新鮮的話題，人類之間的聯(lián)系更加緊密，時(shí)空的距離被打破，我們可以在推特上關(guān)注美國總統(tǒng)所發(fā)的相關(guān)信息，也可以隨時(shí)通過手機(jī)查看我們想知道的一切名人的相關(guān)動(dòng)態(tài)。而媒介融合也將加快這種趨勢(shì)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等媒介對(duì)于人之間關(guān)系的連接變得低效，必須加入到新媒體之中，增強(qiáng)其時(shí)效性來滿足人們之間相互聯(lián)系的需要。

最后，是新的社會(huì)類型的改變，工業(yè)化時(shí)代已經(jīng)逐漸邁向了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并且進(jìn)入到“智能時(shí)代”。作為上層建筑的文化建設(shè)，必須符合經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展的趨勢(shì)，配合技術(shù)的不斷演進(jìn)來發(fā)展自身。因此，媒體融合是智能時(shí)代的大勢(shì)所趨，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，目前還沒有定型，傳統(tǒng)媒體若想得以繼續(xù)生存，必須融入到這個(gè)潮流之中，不斷向新興技術(shù)靠攏。

在麥克盧漢這一理論基礎(chǔ)上，可以理解到媒體融合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的趨勢(shì)，且是必然發(fā)生的現(xiàn)象。關(guān)于媒介融合的內(nèi)涵，學(xué)界的楊溟曾提出“媒介整合觀”，這一觀念應(yīng)和“媒介競(jìng)合觀”加以區(qū)分。若以媒介間的共存共榮作為融合的結(jié)果，就屬于媒介競(jìng)合觀;若以媒介間的邊緣消失甚至媒介自身概念消失作為結(jié)果，就屬于媒介整合觀。我們這里所說的媒介融合，主要是以媒介整合觀的概念出發(fā)，傳統(tǒng)媒介在依然保存自身的基礎(chǔ)上與新的媒介共同發(fā)展，以形成某種動(dòng)態(tài)的新平衡。

中國人民大學(xué)的彭蘭教授認(rèn)為“媒介融合”主要分幾個(gè)階段：業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合、渠道的融合、組織機(jī)構(gòu)融合。我也將從這幾個(gè)階段結(jié)合案例分析當(dāng)今媒介融合的具體現(xiàn)象。

二、從幾個(gè)階段分析媒介融合的具體現(xiàn)象

（一）業(yè)務(wù)融合階段

以新聞編輯的業(yè)務(wù)為例，傳統(tǒng)新聞編輯業(yè)務(wù)的生產(chǎn)流程主要包括前期對(duì)于新聞的采集，中期對(duì)于新聞素材的編輯以及審核，后期對(duì)于新聞內(nèi)容在終端的發(fā)表三個(gè)階段。從融合媒體的新觀念來看，整個(gè)生產(chǎn)流程都發(fā)生了新的變革。在對(duì)于新聞采集的階段，媒介融合可以避免很多人力資源方面不必要的浪費(fèi)。過去某一重大新聞事件發(fā)生后，報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)都會(huì)派遣一線記者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行新聞采集，如今通過媒介融合可以實(shí)現(xiàn)資源平臺(tái)的整合，同樣的新聞素材可以為多種媒介所使用傳播，這是媒介融合的優(yōu)勢(shì)所在，通過數(shù)據(jù)庫，云平臺(tái)共享資源等多種方式來達(dá)到媒介資源的共享。

而在中期對(duì)于新聞內(nèi)容的選擇和審核上，建立一個(gè)綜合的內(nèi)容池，可以極大地提升篩選效率，更有價(jià)值內(nèi)涵的、合格的素材進(jìn)入“內(nèi)容池”，為各媒介所利用，不必進(jìn)行多層的審核，也極大地減輕了審核編輯人員的負(fù)擔(dān)，從而提高了新聞素材的審核效率，保證了其時(shí)效性。

在后期的內(nèi)容發(fā)表上，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析，可以根據(jù)各媒介的數(shù)據(jù)平臺(tái)來綜合觀測(cè)受眾的“個(gè)性化需求”，保證推送更有價(jià)值的，更符合受眾個(gè)人口味的新聞?dòng)嵪ⅲ苊饬藗鹘y(tǒng)媒介中“廣撒網(wǎng)”的信息發(fā)表模式，將一些閱讀價(jià)值較低的新聞素材過濾出來。

（二）市場(chǎng)融合階段

媒介融合的發(fā)展帶來了不同媒介之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的變革。

伴隨著結(jié)構(gòu)重組，傳統(tǒng)媒介應(yīng)在這種趨勢(shì)之下與新媒體共享信息媒體市場(chǎng)，在各自終端上相互分享、轉(zhuǎn)載、推薦，來達(dá)到不同媒介平臺(tái)的引流，提升平臺(tái)的瀏覽量，增加受眾，擴(kuò)大市場(chǎng)。針對(duì)不同類型的新聞消息來發(fā)揮各自平臺(tái)的不同市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

例如在一些重大的政治新聞、社會(huì)新聞等信息上，傳統(tǒng)媒體依然保有自身的權(quán)威性，并且憑借著更有深度，更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鰣?bào)道而占有主流市場(chǎng)，受眾憑借自身經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒介的信任感更強(qiáng);而在一些娛樂新聞方面，新媒體則占據(jù)更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在媒介融合的過程中，不同性質(zhì)的媒介應(yīng)充分發(fā)揮和保持自身的優(yōu)勢(shì)，并相互支持，實(shí)現(xiàn)共贏。

（三）渠道的融合階段

媒體渠道主要指利用獨(dú)特的載體，在人群聚集的特定場(chǎng)所進(jìn)行信息傳播的一種媒體形式。在媒介融合中，媒介載體的相互融合，不同媒介平臺(tái)之間的相互交叉。

鳳凰衛(wèi)視曾推出過《有報(bào)天天讀》的綜藝節(jié)目，這便是媒介載體相互融合的經(jīng)典范例，在新媒體日益發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒介仍有其不可代替的優(yōu)勢(shì)，如它的報(bào)道深度以及權(quán)威性。

比如春節(jié)期間，各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)仍然要轉(zhuǎn)播春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等來自于電視臺(tái)制作的各大晚會(huì)，對(duì)于一些重大突發(fā)事件的新聞，新的媒介平臺(tái)仍然要通過轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒介報(bào)道來增加內(nèi)容的可信度和真實(shí)度。

另一方面，傳統(tǒng)媒介也要借助新媒介積極發(fā)展自身，不管是傳統(tǒng)的報(bào)刊還是電視臺(tái)、廣播電臺(tái)，在新的媒介環(huán)境下，都在微博、微信等社交平臺(tái)建立自己的官方賬號(hào)，通過新的渠道發(fā)布相關(guān)信息。在視頻平臺(tái)如愛奇藝等長視頻平臺(tái)，抖音等短視頻平臺(tái)建立自己的平臺(tái)賬號(hào)，多渠道發(fā)展。

除此之外，新的媒介平臺(tái)之間也相互交叉地進(jìn)行渠道借鑒，達(dá)到視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)的相互融合。

（四）組織機(jī)構(gòu)的融合

這是媒介融合的最終階段，在組織機(jī)構(gòu)上的合并。

近些年，一些報(bào)社直接納入了電視臺(tái)的組織機(jī)構(gòu)之下，體現(xiàn)了媒介結(jié)構(gòu)的融合趨勢(shì)。而一些傳統(tǒng)電視臺(tái)，也實(shí)行“制播分離”的機(jī)制，將自己的節(jié)目制作業(yè)務(wù)外包給一些愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻公司，將體制改革交給市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更大批量的生產(chǎn)，節(jié)約內(nèi)部人力資源，降低成本，優(yōu)化節(jié)目制作的結(jié)構(gòu)。

這一改變的實(shí)踐證明組織機(jī)構(gòu)的融合更適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，且優(yōu)化了文化產(chǎn)品的質(zhì)量，符合時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。

三、媒介融合的弊端——傳統(tǒng)媒介面臨的挑戰(zhàn)

媒介融合的弊端給傳統(tǒng)媒介的確帶來巨大挑戰(zhàn)。

一方面，仍然要從媒介整合觀的概念出發(fā)，傳統(tǒng)媒介如何在媒介融合的趨勢(shì)中“保留自身”，傳統(tǒng)媒介的從業(yè)者將面臨重大的壓力，需要不斷發(fā)展更符合新媒體需求的專業(yè)技能，適應(yīng)新媒體的發(fā)展環(huán)境，將新的傳播模式和載體和自己過去的專業(yè)技能素養(yǎng)相結(jié)合，來迎合新的發(fā)展方向。

另一方面，由于融合媒介的發(fā)展，媒介環(huán)境開放，泛濫的信息導(dǎo)致信息逐漸呈現(xiàn)“免費(fèi)化”的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體廣告盈利模式失去競(jìng)爭(zhēng)力，廣告效益大幅下滑，營銷商更愿意將廣告投放于新的社交媒介及視頻媒介之中，如何在新的環(huán)境中創(chuàng)造新的盈利模式，而并非與新媒體形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，來吸引受眾為信息付費(fèi)，也是一個(gè)值得思考的問題。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：山東龍視天下傳媒集團(tuán)有限公司）