消費者支付行為研究

王怡娜

【摘要】隨著智能終端的普及和移動商務的蓬勃發(fā)展，移動支付逐漸進入應用階段。目前國內部分普通消費者已開始使用移動支付，并有更多消費者開始關注。作為移動商務發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，移動支付被認為具有廣闊的市場，但是近幾年的推廣應用成效遠未達到預期的發(fā)展速度?；诖耍疚脑O計調查問卷研究，分析移動支付對消費者購買行為決策的影響因素，并提出相關對策。擴大研究對象范圍來獲得更加有代表性的樣本，從而獲得更加有效的研究結論。在時間和資源條件允許下，可以延長觀測時間，在連續(xù)時間上對比用戶在不同時期，如使用前后對移動支付的感知差異，從而更全面了解用戶的接受意愿和行為。

【關鍵詞】移動支付;消費者;購買行為決策;影響因素

互聯(lián)網的高速發(fā)展以及手提設備的迅速普及，讓大學生消費者獲得了從未體驗過的便利。移動支付業(yè)務正在滲透我們的日常生活，越來越多的大學生消費者已經開始使用多個移動終端，不僅使用某一臺設備，在辦公室用臺式電腦，其他場合用平板電腦和手機。因此，一向處于信息弱勢、分散孤立、消極被動的大學生消費者已經變得見多識廣、廣泛連接、積極主動。

大學生消費者需求是移動支付業(yè)務發(fā)展的最終動力。大學生消費者主導權空前增強，利基市場、長尾市場空間巨大。在碎片化的移動場景時代，大學生消費者按照既定的路線選擇商品或服務，隨著智能終端的廣泛應用，客戶互聯(lián)網應用習慣的普及，特別是微信這樣的“殺手級”軟件和產品出現(xiàn)，吸引了大量用戶使用，同時也得到用戶的極大認同。

1移動支付情況研究性過程設計

1.1移動支付與消費者行為

在支付產生的初期，支付僅發(fā)生在商品交換過程中。但隨著社會經濟關系的復雜化，支付逐漸運用到租金、利息、稅收和工資等領域。消費支付也不僅僅停留在“錢貨兩訖”的簡單交換形式了，如出現(xiàn)了延期交易的賒銷或預付行為、遠距離貿易的信用擔保行為以及基于網絡平臺的電子購物等。這些新支付形式的出現(xiàn)，使得支付方式也日益多樣化。

消費者購買行為具有目的性、個性化和復雜性的特點。消費者購買行為是在特定動機下進行的，只有產生了購買的需求，才會有進一步的購買行為。這種購買需求的產生可以由內部因素引起，也可由外部因素引起，如消費者對現(xiàn)狀不是很滿意，希望通過購買物品或服務的方式來改進自己的生活處境，或者消費者為了維持現(xiàn)有的社會地位和社會符號而產生購買需求。消費者是具有鮮明特色的、個性化的單位，雖會受所處時代和社會環(huán)境的影響，但這種普遍性中仍帶有特殊性。特別是當前的年輕消費人群，他們追求潮流和個性。他們在做出購買決策時，往往會偏向于那些具有特色的產品和服務。不僅每個消費者會受各種因素的影響而表現(xiàn)出不同的消費傾向，而且在不同的時間、地點和環(huán)境下，同一消費者的購買決策也會有所不同。消費者購買決策是指顧客謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。廣義的顧客購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。

消費者購買決策過程基本上包括需求的認知、信息搜索和評價、購買決策和行動、購買后評價四個過程。

1.2移動支付發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，全球移動支付產業(yè)發(fā)展迅速，實現(xiàn)了用戶數(shù)量和交易規(guī)模的快速發(fā)展。

其中，國外移動支付發(fā)展最迅速地方要數(shù)日本、韓國和歐洲。從交易金額和應用領域來看，日本發(fā)展最快，應用最多，用戶交易額也很大，其發(fā)展的主要推動力是移動通信運營商，日本電信巨頭NTT DoCoMo是一個成功的范例，他們在整個產業(yè)鏈中處于中心環(huán)節(jié)，利用自身優(yōu)勢整合了下游設備提供商的資源，并聯(lián)合上游的銀行機構開展移動支付業(yè)務，從而牢牢樹立了其在產業(yè)價值鏈中的主導地位。在韓國，移動支付主要采取運營商、銀行等多方合作模式，2003年移動運營商與銀行合作推出的移動銀行業(yè)務大規(guī)模推動了韓國移動支付業(yè)務的發(fā)展，根據韓國中央銀行公布的數(shù)據顯示，2017年通過移動電話完成銀行業(yè)務量平均每天達到28.7萬筆。韓國移動支付業(yè)務的迅猛發(fā)展得益于運營商與銀行業(yè)敏銳地把握到移動支付這一新的電子交易方式，并高度重視，投入了大量資源，并且形成了一條完整有效的產業(yè)鏈。歐洲同樣走在移動支付發(fā)展的前沿。英國的移動運營商、手機廠商、金融機構等在2007年11月聯(lián)合推出現(xiàn)場支付服務，用戶可用手機購買報紙、地鐵票、公共汽車票等，在消費時他們只要刷手機就可以完成支付過程。在瑞典，大學生們在逛商店或在麥當勞和漢堡王買漢堡時，己經越來越多地使用手機進行付款。

國內移動支付發(fā)展在近兩年有較大突破，一方面，支付標準等相關政策的出臺為產業(yè)營造了良好的競爭合作環(huán)境，保證行業(yè)的健康發(fā)展，另一方面，產業(yè)鏈各方也紛紛加大投入力量，推出創(chuàng)新產品，搶占市場先機。據艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據顯示，2018年中國移動支付市場交易規(guī)模達到21511.4億，同比增長了89.2%n。而據Enfodesk易觀智庫發(fā)布的《2017年中國第三方支付市場季度監(jiān)測》顯示，2017年中國移動支付市場更是進入爆發(fā)式增長階段，總體交易規(guī)模突破了13010億元，同比增長率高達800.3%.

2移動支付對消費者消費行為的影響

2.1移動支付產品對消費者消費行為的影響調查

根據移動支付產品和購買頻次列聯(lián)表可知，在消費者使用移動支付消費者中，支付寶購買頻率最高占24.35%，偶爾消費的占48.76%，不消費的占26.89%。

2.2移動支付環(huán)境對消費者消費行為的影響調查

將移動支付環(huán)境的安全性性劃分為四個層次來分析支付環(huán)境與消費者使用移動支付的關系。移動支付環(huán)境安全性與消費者的購買頻率成反比，即隨著移動支付環(huán)境安全性的提高，消費者使用移動支付購買頻率也隨之提高。

3移動支付服務購買決策導向運營策略

3.1移動支付氛圍對消費者購買行為決策的影響

將移動支付氛圍劃分為四個層次來分析支付環(huán)境與消費者使用移動支付的關系。移動支付環(huán)境安全性與消費者的購買頻率成反比，即隨著移動支付環(huán)境安全性的提高，消費者使用移動支付購買頻率也隨之提高。

3.2商品屬性對消費者購買行為決策的影響

將移動支付商品屬性劃分為四個層次來分析支付環(huán)境與消費者使用移動支付的關系。移動移動支付商品屬性與消費者的購買頻率成反比。

4結論

本研究主要以UTAUT模型為基礎加入感知風險和個人創(chuàng)新性變量進行研究，除本文所研究的角度外，現(xiàn)實使用決策過程中可能會有其他影響因素存在，本研究僅對用戶使用移動支付的績效期望、努力期望、感知風險、個人創(chuàng)新性、社會影響、便利條件和使用意愿影響因素方面進行了探討，角度有所局限。未來的研究中可以通過增加樣本數(shù)量，擴大研究對象范圍來獲得更加有代表性的樣本，從而獲得更加有效的研究結論。在時間和資源條件允許下，可以延長觀測時間，在連續(xù)時間上對比用戶在不同時期，如使用前后對移動支付的感知差異，從而更全面了解用戶的接受意愿和行為。當今用戶認為移動支付的最大優(yōu)勢在于支付步驟簡單，方便快捷。所以，移動支付商需要從技術層面降低操作難度，提供更便捷的使用流程，在宣傳推廣中可突出移動支付的操作簡單性，以提高用戶的使用意愿。國家應當鼓勵數(shù)字技術在支付領域的應用，降低支付成本。作為第三方支付平臺，應加強與垂直行業(yè)領域的合作，將移動支付應用于更多的支付場景中，為用戶提供更加人性化的服務。另外，平臺應提升賬戶安全性，加快發(fā)展認證技術，使移動支付走向智能化，如依靠指紋、掌紋、虹膜、人臉等生物識別技術來提升移動支付認證技術，使移動支付更加安全便捷。

此外，未來研究還可以從商家的角度進行研究，豐富研究的角度，為實踐提供更多有價值的參考。

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