“云”上廣交會，你是否在自嗨式參展？

設想這樣一個場景。

夏天來了，你打算買些“肥宅快樂水”（可口可樂），用手機登錄淘寶、京東一看，發(fā)現(xiàn)正好趕上“618大促”，廣告位、Banner（橫幅廣告）、推薦語、滿減算法等看得你眼花繚亂。手指往下一劃拉，幾百上千頁的店鋪商品待君采擷。

你愿意翻看多少頁后，點擊下單？可能第68頁店鋪的商品價格最劃算，但你卻選擇了首頁店鋪的商品。

參展商在2020年廣交會上也面臨同樣的困局。

流量！流量？

2020年6月15日，第127屆廣交會在線上拉開帷幕，近2.6萬家參展企業(yè)和來自全球的上萬名采購商通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)供采對接。本屆線上廣交會為期10天，持續(xù)到2020年6月24日，并且每天24小時不間斷展示。這也是新冠肺炎疫情發(fā)生以來最大規(guī)模的全球性貿(mào)易展會。

擁有63年歷史的廣交會首次上“云”，網(wǎng)上展示、商務洽談一律在線完成。而眾多展商有些措手不及，匆忙上陣。最近，還有不少被折磨的外貿(mào)人在網(wǎng)上吐槽自己為了籌備廣交會參展已轉行做自媒體。更有一些外貿(mào)人抱怨，在線直播“沒有人圍觀”，流量少得可憐。

背靠“廣交會”這把金字招牌，首屆“云”上舉辦的形式看起來噱頭十足，為何會有這么多企業(yè)吐槽沒有流量呢？

在傳統(tǒng)線下展會上，同類型企業(yè)的展位相隔并不遠，頭部企業(yè)吸引來的客流容易流向中小企業(yè)的展位。哪怕前期沒有其他準備，中小企業(yè)展位的工作人員也可以現(xiàn)場“截胡”，隨時招呼過往的客流。而線上尋找參展商，往往需要采購商主動搜索;而采用不同的檢索關鍵詞，也會導向不同的結果排名，差異巨大。

當一家企業(yè)被羅列在上千個五彩斑斕、一眼看上去無甚差別的入口時，要想被采購商精準找到，除了熟門熟路的老客戶，想要引起新客戶的興趣并獲得詢盤的機會，近乎渺茫。

在此情況下，參展商引流的主觀能動性有所降低，如果企業(yè)品牌知名度再有所欠缺，那么，一眨眼的功夫可能就會被采購商掠過，淹沒在茫茫的線上窗口中。

另外，本次廣交會還出現(xiàn)很多關于網(wǎng)站技術漏洞的反饋，包括境外客戶登錄環(huán)節(jié)設計不友好、即時通信系統(tǒng)崩潰等。由于這些大多涉及平臺設計問題，并非展商可控因素，我們在此不展開討論。我們更關心的是，外貿(mào)企業(yè)在面對廣交會等數(shù)字展會及海外營銷場景時，該怎么做。

“雙線會展”的答案

關于線上展會的概念，在國內(nèi)疫情最為肆虐的那幾個月已被反復提及，不少從業(yè)人士樂觀地討論著它的想象圖和可能性。然而，描繪星空之外，還需腳踏實地?！半p線會展”的未來可期，但當它真正落地時，展商發(fā)現(xiàn)，自己對著直播鏡頭，臺下卻沒有觀眾。當你甚至不能被看見時，你又怎會被選擇？

“如何做到信息有效觸達，如何通過遠程方式建立信任，如何開展新客戶后期跟進，這3點將成為線下轉型線上過程中外貿(mào)人需要面對的關鍵性挑戰(zhàn)。”2020年6月16日，嘉諾會展出展服務事業(yè)群總經(jīng)理周祺準時亮相展咖第5期直播間，面向1400余名在線觀眾，就“如何破局線上展會引流”的問題拋出了他的見解。

在90分鐘的直播時間內(nèi)，周祺以“O2O營銷的會展應用”為關鍵詞，輸出了高密度的觀點和思辨。

作為B2B行業(yè)從業(yè)15年的“老兵”和中小企業(yè)開拓國際市場的會展專家，周祺一手打造了全球出展汽摩配行業(yè)的第一服務團隊。扎實的實戰(zhàn)經(jīng)驗讓他在鏡頭前的風格如同一柄利劍，干凈利落地點明事實、剖析原因、給出方案，且方案具備實操落地性。這也造就了展咖直播互動區(qū)歷史上彈幕最少的一次直播——腦內(nèi)信息處理能力過載，觀眾如何分得了神？直到直播最后10分鐘的自由互動環(huán)節(jié)，問題才如雪花般地涌到了彈幕區(qū)。

以下從本次直播給廣大B2B/B2C外貿(mào)企業(yè)提出的建議中，整理出了一些要點，供參考。

問題一：線下轉線上，外貿(mào)人將面臨哪些挑戰(zhàn)？

周祺：從“面對面”到“屏對屏”產(chǎn)生的距離感，注定無法像線下那樣自如地溝通，各環(huán)節(jié)逐步引導至轉化的難度也進一步加大。簡單來說，有3個問題首當其沖。

（1）如何做到信息有效觸達。在線下展會上，買家的語調(diào)、面部表情和姿勢都會透露他們是否對你的產(chǎn)品感興趣。換到線上之后，你又該如何辨別高潛力客戶、保證信息高效直達？對于他們習慣的線上搜索、溝通和購買習慣，你又了解多少？

（2）如何通過遠程方式建立信任。在疫情環(huán)境下，海外買家會更慎重地做出采購決定。當“面對面”變成了“屏對屏”，因為距離的緣故，兩者之間互動減少，如何遠端建立買家對產(chǎn)品質(zhì)量和公司資質(zhì)的信任，成了新的挑戰(zhàn)。

（3）如何開展新客戶后期跟進。沒了現(xiàn)場溝通、互通名片等方式，線上展會該如何為潛在新客戶即時提供專屬的咨詢與服務，以完成新客戶的后續(xù)追蹤并促成轉化？

當然，我認為，挑戰(zhàn)和機遇一定是并存的。展商充分做準備，積極擁抱變化，將能開啟“出?！毙缕隆C遇在于以下兩點。

（1）傳播范圍擴大。線上參展打破了地域限制，較低的線上門檻會吸引更多全球客戶前來觀展，有機會拓展更多的市場。不同于實體展會“結束即失效”的特點，線上內(nèi)容更方便沉淀和傳播，可以成為品牌推廣的重要資產(chǎn)。

（2）獲得多元平等的機會。線上展示極大地縮小了企業(yè)間在布展規(guī)模上的差距，所有參展商都站在同一條起跑線上。企業(yè)只需要精心準備相關信息，有針對性地制作高質(zhì)量素材，根據(jù)受眾特點，投其所好進行布置，就能突出產(chǎn)品特色，搶占先機。

問題二：為什么您會推薦采用O2O營銷模式，解決剛才提到的這些挑戰(zhàn)？

周祺：O2O營銷，指Online to Offline，即線上到線下，它不是一個新概念，而是在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟的商業(yè)模式。它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用傳輸速度快、用戶多的特性，通過在線營銷幫助企業(yè)降低成本，提升營銷轉化率，宣傳品牌。

問題三：如何構建有效的O2O營銷體系？

周祺：做這場直播前，我對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品和方式進行了集中調(diào)研，選擇了更適合B2B企業(yè)、在會展場景中更易獲取商機的手段，并對它們進行了優(yōu)化和整合。這里簡單分享幾個展商必備的關鍵性產(chǎn)品。

（1）外貿(mào)自建站。“獨立站”才是抵御“黑天鵝”的最佳“武器”。有了外貿(mào)自建站，你可以將“流量”和“資源”牢牢掌握在自己手上，形成可積蓄的勢能。它不會像B2B平臺一樣，一旦停止交費，前期的投入都將煙消云散。相反，外貿(mào)自建站一旦“地基”打好了，隨著網(wǎng)站的優(yōu)化，以及SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM（搜索引擎營銷）的加持，其競爭力會像雪球一樣越滾越大。

（2）谷歌（Google）/領英（Linkedin）/臉書（Facebook）社交平臺。企業(yè)可通過這些平臺構建自己的引流矩陣。

（3）著陸頁（Landing Page）。著陸頁的建設能夠增加客戶對企業(yè)第一印象的好感度，加強信任感，并引導用戶點擊、咨詢和注冊，以達到更高的轉化率。著陸頁決定了流量是否能夠轉化。好的著陸頁可以讓營銷效果事半功倍。