網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析及對策

劉洋

【摘要】隨著社會高速進步，科技的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子商務(wù)應(yīng)用而生。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，品牌、技術(shù)和管理模式都容易被人模仿，很難形成具有特色化和個性化的品牌。因此，在電子商務(wù)的競爭中，品牌戰(zhàn)略成為了至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，實行有效可行的品牌戰(zhàn)略對企業(yè)來說意義重大。本文分析了我國電子商務(wù)中品牌戰(zhàn)略發(fā)展緩慢的原因，并提出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)品牌

一、引言

20世紀90年代中國迎來了網(wǎng)絡(luò)品牌時代，雖然網(wǎng)絡(luò)品牌仍處于萌芽階段，但是它的存在徹底改變了傳統(tǒng)市場的營銷模式經(jīng)營戰(zhàn)略，它不再僅僅只對企業(yè)和消費者有意義，更在于對長遠投資的期待。網(wǎng)絡(luò)品牌具有唯一性、稀缺性、權(quán)威性有效的避免了品牌的重復(fù)性，網(wǎng)絡(luò)品牌的建立不僅在互聯(lián)網(wǎng)上有影響，對現(xiàn)實網(wǎng)下品牌也有切實影響，建立網(wǎng)絡(luò)品牌對我國品牌市場營銷的進程有里程碑的意義。

二、現(xiàn)狀分析

雖然目前我國已經(jīng)有很多思想前衛(wèi)的企業(yè)開始創(chuàng)造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌了，但是對于大多數(shù)企業(yè)來說仍然思想陳舊，在創(chuàng)建品牌推行品牌戰(zhàn)略的過程中裹足不前，問題重重導(dǎo)致無法達到預(yù)期的市場效果。歸根結(jié)底，總結(jié)起來主要有以下幾個方面的原因。

（一）對品牌戰(zhàn)略概念理解不徹底，品牌定位不明確

現(xiàn)在我國國內(nèi)還有很多企業(yè)對于品牌的理解還僅僅停留在知名度上，一味地追求知名度而忽視了品牌本身的質(zhì)量發(fā)展和內(nèi)容發(fā)展，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌毫無競爭優(yōu)勢可言。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是樹立獨特的、個性的品牌形象，并且能夠與消費者產(chǎn)生強烈的內(nèi)心共鳴，喚起他們對品牌的認同、深化品牌對他們的意義，甚至激發(fā)他們對品牌的忠誠。目前市場上很多企業(yè)的品牌模式都是盲目模仿的，缺乏個性化和特色化。這樣定位不準的品牌戰(zhàn)略，很難實現(xiàn)品牌價值，最終會對品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生很大的消極影響。

（二）對品牌戰(zhàn)略重要性認識不足，缺乏長期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃

由于某些企業(yè)對品牌戰(zhàn)略認識的不足，很多企業(yè)都是把品牌戰(zhàn)略作為拯救市場強心針，當(dāng)企業(yè)享受品牌效應(yīng)市場運行良好的時候，企業(yè)往往會一味地追求盈利，擴大生產(chǎn)規(guī)模而忽略品牌的建設(shè)。而當(dāng)企業(yè)無法享受品牌效應(yīng)銷售出現(xiàn)不順時，企業(yè)就會重提品牌戰(zhàn)略試圖挽救市場銷售的頹勢。這種做法的最終結(jié)果就是消費不會再為企業(yè)的品牌買單。某些企業(yè)由于缺乏對品牌戰(zhàn)略重要性的認知不足，往往會為了短期利益做出損害企業(yè)品牌長期發(fā)展的行為，例如價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)。

（三）推行品牌戰(zhàn)略缺乏保障，后勁不足

雖然目前有一些企業(yè)已經(jīng)開始注意到了品牌戰(zhàn)略的重要性，但是在實施品牌戰(zhàn)略時，不能統(tǒng)籌全局，與戰(zhàn)略策略脫節(jié)，后勁不足。比如，在法律方面，一些企業(yè)不會合法應(yīng)用法律來保護自己的品牌;也有的企業(yè)應(yīng)用法律保護品牌時思想更跟不上時代發(fā)展的潮流，最終被其他企業(yè)所取代。此外，還有一些企業(yè)在創(chuàng)建品牌前期盲目地投入大量資金，不能統(tǒng)籌全局，最終導(dǎo)致資金不足，嚴重影響品牌建設(shè)。一旦品牌戰(zhàn)略的推行得不到保障，多半是半路夭折。

（四）自主品牌缺乏，品牌戰(zhàn)略運用率低

從改革開放以來，我國一直就是許多國際知名品牌的代工廠，世界的制造中心。但是盡管如此，我國目前的自主創(chuàng)新品牌仍然很少，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)有大約70%的企業(yè)還沒有自主品牌。很多企業(yè)都是替國際知名的品牌代工才得以生存下來的。這也就解釋了為何中國國內(nèi)企業(yè)眾多而擁有自主品牌的企業(yè)卻屈指可數(shù)了。

三、解決對策

（一）樹立正確的品牌觀念，充分運用品牌戰(zhàn)略進行科學(xué)的品牌定位

面對著激烈的競爭環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)市場中的企業(yè)一定要正視品牌觀念，深入理解品牌的內(nèi)涵，抓住品牌戰(zhàn)略的要害。品牌必須要能夠喚醒目標(biāo)消費者內(nèi)心原始的人性欲望和動機，才能夠喚起他們對品牌的認同與好感，所以企業(yè)必須充分運用品牌戰(zhàn)略，定位自己的專業(yè)品牌，找出自己的品牌主張并且對特定類別產(chǎn)品的消費者心理、愿望和內(nèi)在驅(qū)動力進行深刻的洞察和挖掘，然后根據(jù)目標(biāo)消費者的深層次欲望和動機來選擇相匹配的品牌戰(zhàn)略，只有這樣才能夠創(chuàng)新出最能打動目標(biāo)消費者的品牌，使品牌保持永久活力。

（二）提高認識，堅持品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要從思想上提高對樹立中國品牌的認識，要對中國品牌有信心，要加強提高國產(chǎn)品牌知名度的意識。要不斷發(fā)掘中國品牌的特點與優(yōu)勢，丟掉老牌意識，在品牌創(chuàng)立初期，就要深入考慮怎樣在保持原型的核心本質(zhì)不變的情況下，根據(jù)社會、市場環(huán)境和消費者的變化，動態(tài)的調(diào)整品牌的意象表現(xiàn)形式來制定長期可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

（三）將品牌運作提升到戰(zhàn)略層面，全面保障品牌戰(zhàn)略實施

企業(yè)樹立自己獨特、個性的品牌不僅要依靠品牌戰(zhàn)略，更要統(tǒng)籌全局，促成品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略統(tǒng)一協(xié)調(diào)。孤樹難支，品牌戰(zhàn)略的實施更不能是被孤立的，品牌戰(zhàn)略的有效實施需要與企業(yè)的市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略等有機融合，相互倚重，相互支撐，才能真正發(fā)揮其作用。在規(guī)劃和推進品牌戰(zhàn)略時，要使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、人才培養(yǎng)、技術(shù)進步、文化建設(shè)、財務(wù)運作和形象推廣等相互協(xié)調(diào)，相互借力。

（四）引導(dǎo)企業(yè)運用品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建自主品牌

品牌作為一種集體無意識內(nèi)容，深刻地影響著人類的心理與行為，把品牌的核心價值嵌入到品牌形象當(dāng)中，能夠迅速的打動消費者并獲得他們的認可。在當(dāng)前國內(nèi)品牌創(chuàng)新缺乏的年代，應(yīng)該大力鼓勵企業(yè)創(chuàng)建出消費者易感知且能夠觸動和感染其內(nèi)心世界的核心價值品牌。習(xí)近平總書記提出，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。在這樣的品牌強國戰(zhàn)略的背景下，自主創(chuàng)新品牌顯得尤為重要。

參考文獻：

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