試析醫(yī)藥營銷渠道的構(gòu)建與管理

劉蘋

【摘要】本文主要針對醫(yī)藥營銷渠道的構(gòu)建和管理展開研究，先闡述了醫(yī)藥營銷渠道的構(gòu)建途徑，然后對醫(yī)藥營銷渠道的管理要點進行論述，如加強渠道成員的管理、提高渠道分銷效率等，不斷提高藥品生產(chǎn)和營銷水平，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級提供保證。

【關(guān)鍵詞】新醫(yī)改;醫(yī)藥營銷渠道;管理要點

現(xiàn)階段，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展速度極其迅猛，一定程度上使醫(yī)藥渠道出現(xiàn)了明顯的變化。在醫(yī)改新政實施的影響下，對于醫(yī)藥渠道的變革具有很大的推動作用，結(jié)合醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革意見進行分析，明確提出了要加強基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)保證體系的構(gòu)建，將市場機制的作用發(fā)揮出來，采取公開招標方式，負責基本藥物的采購，做好統(tǒng)一配送工作，避免中間環(huán)節(jié)的出現(xiàn)，給予群眾基本用藥強有力的保障。在全國藥品流通企業(yè)發(fā)展過程中，對醫(yī)藥渠道的要求越來越高，在規(guī)定的作用下，為營銷渠道的構(gòu)建和管理產(chǎn)生了很大的作用。

一、醫(yī)藥營銷渠道的構(gòu)建途徑

關(guān)于營銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)面臨不同的境況，生產(chǎn)企業(yè)又受到流通企業(yè)的制約，面對兩票制的深入推廣和4+7城市帶量采購及公開招標等政策的實行，醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈將會重新布局，面對如此環(huán)境，醫(yī)藥企業(yè)對比針對性做出渠道改進與管理。

（一）終端銷售渠道

結(jié)合《市場準入負面清單（2019年版）》正式發(fā)布后，明確提出了對醫(yī)藥領(lǐng)域的相關(guān)市場準入的規(guī)定要求，其中，第五項明確提出：“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得違反規(guī)定采用郵寄、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接向公眾銷售處方藥”?；诖耍黠@規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)售藥行為，行業(yè)監(jiān)管力度越來越強化。

在電子商務(wù)不斷普及過程中，信息技術(shù)的發(fā)展速度極其迅猛，而且也極大豐富了醫(yī)藥終端銷售渠道模式。除現(xiàn)有的城鎮(zhèn)藥店和醫(yī)院藥房等渠道外，借助相關(guān)法律法規(guī)，要加強現(xiàn)代科技工具的應(yīng)用，促進網(wǎng)上銷售、藥品直復營銷的發(fā)展。對新醫(yī)改方案進行分析，醫(yī)藥流通渠道具有高度的扁平化，促進一步到終端的供應(yīng)體系的實施。同時，城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療保險制度的覆蓋面積越來越大，要想將市場占有率提升上來，要獲得相關(guān)部門的許可，然后加強終端銷售場所的開發(fā)，如百貨店和超市等，并加強城鄉(xiāng)第三終端市場銷售渠道的構(gòu)建。

在第三終端銷售渠道構(gòu)建過程中，首先，要對農(nóng)村用藥的廉價性進行分析，盡量縮短其渠道，將渠道環(huán)節(jié)降至最低，將渠道的扁平化趨勢發(fā)揮出來，使渠道的覆蓋率與所有的目標終端相一致。其次，要對銷售形式予以改進，加強品牌推廣等手段的應(yīng)用，將企業(yè)產(chǎn)品銷量提升上來。再次，要加強配送發(fā)展，將零售渠道拓展開來。在鄉(xiāng)村地區(qū)，要積極鋪設(shè)銷售網(wǎng)，加強多渠道經(jīng)營的實施，廣泛銷售于鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、村衛(wèi)生所以及鄉(xiāng)村零售藥店等。最后，針對鄉(xiāng)村醫(yī)生，要注重醫(yī)學教育的開展，確保藥品銷售模式與農(nóng)村實際情況相符。在教育培訓的幫助下，可以對鄉(xiāng)村醫(yī)生的治療行為予以規(guī)范化，借助技術(shù)服務(wù)，進一步推廣產(chǎn)品，發(fā)揮出學術(shù)性和權(quán)威性，不斷提高人們對鄉(xiāng)村醫(yī)生的信任感和滿意度，并且高度接受產(chǎn)品，從而在農(nóng)村地區(qū)獲得良好的銷售效果。

（二）構(gòu)建聯(lián)鎖經(jīng)營渠道

對聯(lián)鎖經(jīng)營渠道進行分析，作為垂直營銷系統(tǒng)，具有縱向發(fā)展的特點，生產(chǎn)者、批發(fā)商以及零售商等要形成密切配合，將現(xiàn)代工業(yè)大生產(chǎn)原理進行應(yīng)用，與商業(yè)經(jīng)營結(jié)合在一起，不斷提高生產(chǎn)和銷售水平，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道的突破。在新醫(yī)改中，明確提出了“連鎖經(jīng)營促進藥品生產(chǎn)”的要求，所以說，加強醫(yī)藥聯(lián)鎖經(jīng)營渠道的構(gòu)建是至關(guān)重要的。

1.連鎖模式

在運行模式方面，要集中整合組織協(xié)調(diào)和企業(yè)自愿原則，在具體運作過程中，可以基于大型

國有醫(yī)藥零售店，促進連鎖店的發(fā)展。加強現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點的應(yīng)用，促進連鎖店的發(fā)展。對現(xiàn)有的醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)進行整合，尤其要重組小型藥品連鎖店，確保大型藥品連鎖企業(yè)的順利構(gòu)建，將連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益發(fā)揮出來。該模式主要基于零售單體藥店的基礎(chǔ)，與未來發(fā)展需求相符。

2.連鎖管理

在連鎖藥店構(gòu)建過程中，要對連鎖藥店“六統(tǒng)一”的標準模式進行分析，六統(tǒng)一主要包括統(tǒng)一標志、價格、管理以及配送等內(nèi)容。對大型藥品連鎖企業(yè)具備的條件進行應(yīng)用，加強配送中心的構(gòu)建，借助現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營應(yīng)用，給予物流信息化一定的保障，將企業(yè)經(jīng)營成本保持在合理范圍內(nèi)。在連鎖銷售模式中，消費者為主要的銷售對象，其銷售產(chǎn)品中OTC、中成藥以及保健品等比較常見。

二、醫(yī)藥營銷渠道的管理要點

（一）加強渠道成員的管理

在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，渠道成員扮演著重要角色，在營銷渠道模式選定后，要對渠道成員予以確定，并加大管理力度，不斷提高藥品營銷管理水平。在選擇渠道成員方面，要深入分析對方的信用、財務(wù)狀況以及銷售實力等，對實力濃厚的供應(yīng)商予以優(yōu)先選擇，與醫(yī)院形成合力，共同致力于藥品采購供應(yīng)信息平臺的構(gòu)建，遵循藥品零加成的要求，確保良好的藥品成本控制效果。

藥品生產(chǎn)企業(yè)和渠道成員具有共同的利益，要想確保渠道成員認同企業(yè)的管理，要將利益調(diào)節(jié)作為突破口。其中，要加強專門渠道管理人員的設(shè)置，嚴格管理渠道成員，而且還要賦予渠道成員關(guān)系伙伴型的性質(zhì)，整合好原本分散化的經(jīng)銷商，致力于互利共贏目標的達成。

（二）提高渠道分銷效率

以往制造商對于產(chǎn)品的銷售權(quán)，往往會分配給不同個代理商，將發(fā)展下線的任務(wù)交由代理商，積極推廣和銷售產(chǎn)品，使營銷模式呈現(xiàn)出金字塔式，其環(huán)節(jié)具有較高的復雜性，而且有著較長的產(chǎn)品流通周期，一定程度上對醫(yī)藥營銷渠道效率產(chǎn)生了一定的影響。因此，要積極創(chuàng)新原有的銷售模式，不斷提高生產(chǎn)商和消費者之間的信息流通效率。在醫(yī)藥企業(yè)藥品推廣方面，要注重渠道分銷效率的提升，集中整合好分銷渠道。對新醫(yī)改政策的實施進行分析，為中國的醫(yī)藥市場發(fā)展提供了有力的支撐，在醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展中，并購和重組等將會越來越顯著，對企業(yè)的發(fā)展邏輯進行分析，在資本經(jīng)營的幫助下，基于橫向趨勢，將分銷的規(guī)模拓展開來，確保市場占有率的穩(wěn)步提升。

三、結(jié)束語

綜上所述，在醫(yī)療體制改革不斷發(fā)展過程中，加強營銷渠道的構(gòu)建是至關(guān)重要的，企業(yè)要對營銷渠道予以高度重視，醫(yī)藥企業(yè)自身要將醫(yī)藥營銷模式予以明確化，加強營銷渠道的構(gòu)建，不斷提高醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展?jié)撃芎徒?jīng)濟效益。

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