中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及研究

【摘要】近年來我國(guó)商業(yè)銀行逐步踏入歷史性變革的浪潮中，宏觀和市場(chǎng)環(huán)境逐漸不可預(yù)測(cè)，而銀行內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制也產(chǎn)生了緩慢的變化，這就促使商業(yè)銀行在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的創(chuàng)設(shè)有助于銀行達(dá)成目標(biāo)，在我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展歷程中起到了至關(guān)重要的職能。商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的創(chuàng)設(shè)與實(shí)施有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的達(dá)成具有至關(guān)重要的作用。本文以我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在問題為切入點(diǎn)，分析了我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的環(huán)境，并有針對(duì)性的提出了我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷;對(duì)策

一、研究背景及意義

伴隨我國(guó)銀行商業(yè)化進(jìn)入改革的深水區(qū)，新建商業(yè)銀行數(shù)量逐漸增加，促使商業(yè)英漢逐漸步入多元化的發(fā)展格局，金融市場(chǎng)從買房市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I房市場(chǎng)，各大商業(yè)銀行為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，開展市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈的市場(chǎng)氛圍中，各個(gè)商業(yè)銀行從生存和發(fā)展的視角展開分析，只有進(jìn)一步轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，引入全新的市場(chǎng)營(yíng)銷管理方法，全方位的開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理，依據(jù)試產(chǎn)更需要和運(yùn)營(yíng)環(huán)境優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，方可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問題

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略理念有待加強(qiáng)

缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分與定位。銀行將當(dāng)前營(yíng)銷主要工作放在目前業(yè)務(wù)類別的推銷層面，卻熟識(shí)了對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)策的研究預(yù)制定上，戰(zhàn)略思想認(rèn)知缺乏，在產(chǎn)品營(yíng)銷形式上，商業(yè)銀行通常很難從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光解析市場(chǎng)細(xì)分、定位和控制，而是簡(jiǎn)單的伴隨金融該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)展開被動(dòng)的推銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷方式，使得顧客與潛在顧客的實(shí)際訴求得到較好的滿足。

（二）營(yíng)銷策略有待改進(jìn)

第一，產(chǎn)品。中國(guó)商業(yè)銀行忽視了和顧客的有效國(guó)通，尚未以客戶的實(shí)際需求作為產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)。在產(chǎn)品的使用價(jià)值層面，很多銀行尚未主要產(chǎn)品的個(gè)性化發(fā)展，同時(shí)因?yàn)槲覈?guó)實(shí)際國(guó)情，促使銀行自主定價(jià)的可能性不高。

第二，價(jià)格。銀行所受的制約比較多，同時(shí)沒有雨顧客實(shí)現(xiàn)較好的交流。據(jù)悉，理財(cái)計(jì)劃并沒有收益率的上限，然而并不能夠給予明確的收益承諾，同時(shí)投資類型受到產(chǎn)品種類的制約，貨幣市場(chǎng)產(chǎn)品僅能夠聚焦貨幣市場(chǎng)，每只產(chǎn)品均有報(bào)備審批，受到的制約比較多。

第三，渠道。如今我國(guó)商業(yè)銀行分銷渠道有很大的改進(jìn)空間。銀行在營(yíng)銷渠道層面依舊以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為主。我國(guó)商業(yè)銀行主要以行政區(qū)域劃分為主，同時(shí)從上向下有很多個(gè)層次，如此以來的管理結(jié)果是組織結(jié)構(gòu)層級(jí)較多，網(wǎng)點(diǎn)布局比較分散，效益不高，形成了資源稟賦的浪費(fèi)，調(diào)配不科學(xué)。

第四，促銷，促銷形式比較多，然而常常流于形式，尚未以顧客實(shí)際訴求為主。產(chǎn)品的促銷形式包含廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。在人員推銷層面，由于從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)有待提升，不能和顧客實(shí)現(xiàn)有效的交流和溝通，在營(yíng)業(yè)推廣層面，我國(guó)商業(yè)銀行商品差異性不強(qiáng)，產(chǎn)品辨識(shí)度不高，使得顧客的忠誠(chéng)度并不高。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位不合理

1984年前，金融領(lǐng)域僅有中國(guó)人民銀行一家企業(yè)，截至目前，全國(guó)范圍已經(jīng)有四家國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行，近年來股份制商業(yè)銀行和很多非銀行金融部門，還需要應(yīng)對(duì)國(guó)外大型金融部門的市場(chǎng)侵入。這就促使金融領(lǐng)域尚未經(jīng)歷過如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，全國(guó)范圍的商業(yè)銀行不但對(duì)此方面給予了全方位的關(guān)注與重視，還是用了很多種對(duì)策，包含經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的多元化、經(jīng)營(yíng)策略的合理化和先進(jìn)化。

（四）促銷方式過于單一

我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)層面來開，銷售形式重點(diǎn)以廣告促銷為主，而廣告的形式主要以紙質(zhì)及報(bào)刊的形式為主，形成了產(chǎn)品宣傳不到位的局面。另外，銀行從業(yè)工作者業(yè)務(wù)和專業(yè)素養(yǎng)有待提升，其在為顧客提供業(yè)務(wù)咨詢層面常常不能給與客戶專業(yè)的解答，直接影響到銀行客戶滿意度的提升。

三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）四大國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)定位

第一，中國(guó)工商銀行可以定位于“工商企業(yè)服務(wù)專家”，聚集于城市的金融領(lǐng)域。在國(guó)有大中型企業(yè)顧客的前提下，有效挖掘能源、交通、電信等領(lǐng)域。同時(shí)，進(jìn)一步拓展有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)和中外合資企業(yè)，將他們視為全新的增長(zhǎng)范疇。第二，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在解決解三農(nóng)問題層面，在全新中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)班子的帶領(lǐng)下更好更快發(fā)展。

（二）進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品策略

第一，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。我國(guó)商業(yè)銀行需要以整體性、全面性作為產(chǎn)品開發(fā)的中職，需要迎合大客戶的管理之道，需要以個(gè)人理財(cái)為主線，以銀行卡作為主要產(chǎn)品序列，為客戶提供多元化綜合的解決方案，提升個(gè)人隱含和產(chǎn)品的水平。

第二，強(qiáng)化中間業(yè)務(wù)發(fā)展。其一，我國(guó)商業(yè)銀行需要明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，為他們供應(yīng)了有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足市場(chǎng)需要，也叫作“定制或量體裁衣式”營(yíng)銷。其二，進(jìn)一步完善客戶經(jīng)理機(jī)制，為顧客供應(yīng)集合業(yè)務(wù)員、咨詢員、理財(cái)員和服務(wù)員為整體的全面的、多維度的客戶經(jīng)理機(jī)制。

（三）優(yōu)化定價(jià)策略

第一，兼顧產(chǎn)品生命周期對(duì)價(jià)格的影響。總的看，在金融產(chǎn)品導(dǎo)入期，有效吸引顧客、提升市場(chǎng)份額，銀行需要有效降低門檻，所以此類產(chǎn)品不應(yīng)有過高的定價(jià)，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，需要獲取一定過得利潤(rùn)，可有效提升產(chǎn)品價(jià)格。在成熟期，為了維護(hù)客戶，需要適度啟用降價(jià)對(duì)策。第二，加強(qiáng)價(jià)格的靈活性。從貸款定價(jià)來說，銀行可以因地制宜的啟用成本加成定價(jià)法、優(yōu)惠利率加成法、優(yōu)惠利率倍數(shù)法、低于基準(zhǔn)利率的定價(jià)法、設(shè)定最高利率的貸款定價(jià)法、交易利率定價(jià)法、客戶盈利分析定價(jià)法等，從定價(jià)策略來看，可以啟用撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等。

（四）建立健全分銷策略

建立健全多元化的分銷渠道可以從以下兩個(gè)層面展開。其一，拓展現(xiàn)行渠道。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，分行、支行是我國(guó)商業(yè)銀行向顧客供應(yīng)的主要路徑。中國(guó)商業(yè)銀行需要啟用先進(jìn)的電子科技技術(shù)，科學(xué)采用自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）、電話銀行、個(gè)人電腦銀行服務(wù)、互動(dòng)電腦銀行服務(wù)、網(wǎng)上銀行服務(wù)，促使分銷渠道的多樣化發(fā)展，還應(yīng)該迎合電子商務(wù)的發(fā)展，大規(guī)模發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：

王開紅（1968-），男，漢族，河北唐山人，本科，經(jīng)濟(jì)師，中國(guó)建設(shè)銀行河北省分行，研究方向：公司業(yè)務(wù)信貸管理。