基于汽車產(chǎn)品促銷敏感度分區(qū)法進行新產(chǎn)品投放效果評估

林倞夷 郁淑聰 孟健

摘 要：近年來，國內(nèi)汽車市場競爭愈發(fā)激烈，為了提振銷量，降價促銷成為汽車企業(yè)提升銷量的常用方法，然而企業(yè)對車型降價的幅度、效果卻往往難以把控，不同車型表現(xiàn)出降價促銷的效果亦不可同日而語。針對這一難題，本文通過對車型歷年銷量和促銷折扣數(shù)據(jù)進行分析和特征提取，提出了一種汽車產(chǎn)品銷量對促銷敏感度分區(qū)方法，以此方法分析單車促銷對銷量增長所產(chǎn)生的作用并進一步評估汽車新產(chǎn)品歷次投放效果，幫助整車企業(yè)制定產(chǎn)品和市場策略，實現(xiàn)利潤最大化。

關(guān)鍵詞：促銷敏感度分區(qū);汽車產(chǎn)品投放;數(shù)據(jù)特征提取

1 前言

近年來伴隨著宏觀經(jīng)濟增速放緩、人口紅利逐漸消退等問題的日趨凸顯，汽車行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)盈利亦愈發(fā)困難，而促銷力度不斷的增大則是直觀表現(xiàn)之一，從2016年至2020年MPV、SUV和轎車市場不斷上提的價格折扣趨勢中可以體現(xiàn)，然而這種措施對于刺激銷量挽回單車?yán)麧檽p失的貢獻度依然是有限的。從2019年上市車企披露的財報可了解到，無論是國內(nèi)主流車企，還是合資車企均出現(xiàn)了凈利潤下滑慘的現(xiàn)象。

深入思考這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，當(dāng)企業(yè)采取促銷策略刺激銷量增長的同時，往往會忽略由于價格下調(diào)帶來的利潤損失。相反很多成功車型只是成交價略微下調(diào)或是沒有促銷，卻能持續(xù)保持良好的銷量。在這種情況下單純通過銷量狀況評估車型在市場的表現(xiàn)是非常片面的，本文采用車型銷量對促銷敏感程度這個指標(biāo)來對車型市場表現(xiàn)進行分析，以指導(dǎo)企業(yè)進行促銷策略制定和新產(chǎn)品投放效果評估。

2 汽車產(chǎn)品促銷敏感度分析的定義

本文提出的汽車產(chǎn)品促銷敏感度分析概念，是指從車型歷年的銷量與折扣增量數(shù)據(jù)中提取特征，通過觀察車型在某一段時間內(nèi)的促銷變化幅度對銷量增量影響的變化關(guān)系，來分析單車產(chǎn)品在這一段時間內(nèi)的銷量對促銷敏感程度，從而指導(dǎo)企業(yè)進行下一步策略制定。

而通過對車型促銷敏感度分析我們將會得到三種結(jié)論：

（1）車型在當(dāng)前時刻走強：這種情況下無需促銷或者小幅度促銷就能帶來大量銷量，幫助企業(yè)獲取利潤;

（2）車型在當(dāng)前時刻銷量對促銷敏感：這種情況下通過促銷繼續(xù)獲取銷量增長，我們可以通過進一步分析找到每款車促銷幅度與銷量增長的關(guān)系來指導(dǎo)定價;

（3）車型在當(dāng)前時刻銷量對促銷不再敏感：此時需要通過制定產(chǎn)品改進計劃，進行新產(chǎn)品投放刺激銷量;

3 促銷敏感度分區(qū)方法

本研究分析單車銷量對促銷敏感度時，使用車型各月環(huán)比數(shù)據(jù)進行銷量與折扣變化對比似乎得不到直觀效果，因為環(huán)比數(shù)據(jù)畢竟更容易受潮汐效應(yīng)影響，因而這里我們將當(dāng)年數(shù)據(jù)與去年同比數(shù)據(jù)進行比較。我們提取各車型歷年的銷量與成交價MIX數(shù)據(jù)，以該車型當(dāng)年各月銷量與去年當(dāng)月同比銷量差值為Y值，當(dāng)年各月折扣與去年當(dāng)月同比折扣差值為X值，形成數(shù)據(jù)矩陣[X，Y]，繪制二維圖表分析促銷變化值對銷量增量變化關(guān)系。而后本次研究通過數(shù)據(jù)規(guī)律，將該圖表定義為四個區(qū)域，分別是一個強勢區(qū)域、兩個促銷敏感區(qū)和一個促銷弱勢區(qū)域，如下圖所示：

（上圖各數(shù)據(jù)點均為針對某一時刻得分析結(jié)果，例如某一點是2019年6月對2018年6月促銷增量與銷量增量變化關(guān)系，則反應(yīng)出2019年6月份該車型銷量對促銷敏感度強弱）;

不同區(qū)域的屬性與所分布數(shù)據(jù)特征情況如下：

（1）強勢區(qū)域：車型在該時刻的同比促銷增量為負，銷量增量為正，表現(xiàn)為該車型在該時間節(jié)點上走強;

（2）敏感區(qū)域：車型在該時刻同比促銷值為正值，銷量增量為正值?；蛘咄却黉N值為負值，銷量增量為負值。處于該區(qū)域時，該車型在該時間節(jié)點上處于促銷敏感狀態(tài);

（3）弱勢區(qū)域：同比促銷值為正值，銷量增量為負值。處于該區(qū)域時，該車型在該時間上處于促銷弱勢區(qū)域，表現(xiàn)為促銷不能促進銷量增長。

同樣的原理，本次研究將某車型歷年的銷量與車型數(shù)據(jù)應(yīng)用上述處理方法進行分區(qū)分析，可得到該車型在生命周期內(nèi)的促銷敏感度分區(qū)特征，從而通過其數(shù)據(jù)特征進一步進行產(chǎn)品促銷敏感度的強弱評估。既車型的數(shù)據(jù)特征越向左上角強勢區(qū)域分布，表現(xiàn)為該車型在其生命周期內(nèi)大部分時間內(nèi)市場表現(xiàn)越為強勢，而越向右下角的弱勢區(qū)域分布，則表現(xiàn)為其對促銷越不敏感。如下圖所示，比亞迪宋在橫向上強于智跑和遠景SUV，在縱向上強于哈弗M6和現(xiàn)代ix35，在對角線方向上強于博越和傳祺GS4，而處于右下角的傳祺GS4則對促銷表現(xiàn)為弱勢狀態(tài)，在圖中也表現(xiàn)為最不敏感，見圖3。

4 促銷敏感度分區(qū)法在新產(chǎn)品投放效果評估中的應(yīng)用

4.1 應(yīng)用促銷敏感度分區(qū)法進行單車新產(chǎn)品投放效果評估

通過觀察每輛車的促銷敏感度分區(qū)特征圖，尤其是歷次產(chǎn)品投放前后的促銷敏感度變化趨勢，可以了解到新產(chǎn)品投放對該車型促銷敏感度產(chǎn)生的影響。下面以哈弗H6、本田CR-V、奇駿和智跑這四款熱銷車型為例進行原理闡述，見圖4：

（1）作為A級SUV市場2019年度銷量冠軍哈弗H6，其大部分?jǐn)?shù)據(jù)都處于促銷敏感區(qū)域，頻繁的新產(chǎn)品投放不斷刺激著產(chǎn)品銷量增長，僅有為數(shù)不多的數(shù)據(jù)處于弱勢區(qū)域（因為接近該時段少有新產(chǎn)品投放），而2019年改款后更是將產(chǎn)品從弱勢區(qū)域直接拉回了促銷敏感狀態(tài)。

（2）本田CR-V則是于2018年10月進行了年型投放，從而有效的促進了銷量對促銷的敏感性，并將這種狀態(tài)繼續(xù)延續(xù)。

（3）原本走勢強勁的奇駿，在2019年8月份進入弱勢區(qū)域，可見同年9月份的年型投放并未對該車型產(chǎn)生很好的促進作用。

（4）同級別車型東風(fēng)悅達智跑也出現(xiàn)了類似的狀況，2018年4月的成功改款原本使該車處于強勢區(qū)域，直到2019年8月年型投放后該車進入弱勢區(qū)域，表現(xiàn)為對促銷不再敏感。

4.2 應(yīng)用促銷敏感分區(qū)法進行A級SUV市場熱銷車型促銷敏感度分析

本次研究繼續(xù)使用該方法將A級SUV市場2019年度銷量前20車型進行促銷敏感度分析得出如下結(jié)論（不包含上市周期太短和豪華車型，考慮疫情期間數(shù)據(jù)特殊性，這里以2019年12月份為評估節(jié)點進行分析）見圖5：

（1）當(dāng)前處于強勢階段車型包括逍客、比亞迪宋和遠景SUV，其中比亞迪宋是自2019年7月份年型后開始走強，其余兩款車均是源自改款成功。

（2）當(dāng)前處于促銷敏感狀態(tài)車型包括哈弗H6、本田CR-V、途觀L、長安CS75、博越、哈弗M6、現(xiàn)代ix35、探歌、昂科威、帝豪GS和歐藍德，車型數(shù)量占據(jù)銷量前20中的大半，其中途觀L和現(xiàn)代ix35和歐藍德處于弱敏感狀態(tài)，只有促銷達到較大幅度時才能對銷量產(chǎn)生正向激勵。而哈弗H6、博越、昂科威、帝豪GS等車型均是由于年型投放由弱勢轉(zhuǎn)為促銷敏感狀態(tài)，本田CR-V也得益于2018年10月份的年型而保持對促銷敏感，可見年型投放是一種在短期內(nèi)對銷量正向刺激的有效措施。

（3）銷量排名前20車型中，當(dāng)前處于對促銷不敏感的弱勢區(qū)域車型有6款，分別是奇駿、豐田RAV4、傳祺GS4、榮威RX5、長安CS55和智跑，除長安CS55自全新車型上市之后就一直處于弱勢以外，這些車型表現(xiàn)出對促銷不再敏感的主要原因大多是處于生命周期末期以及無效的新產(chǎn)品投放（推出年型、改款后未見明顯刺激性作用）。

經(jīng)過上述研究發(fā)現(xiàn)強勢車型通常會通過全新車型或者是改款產(chǎn)生，而強勢狀態(tài)可能會維持一年左右，也有可能是數(shù)月，之后可能進入促銷敏感狀態(tài)，或者直接轉(zhuǎn)弱。而在暢銷車型中，處于促銷敏感狀態(tài)的車型占多數(shù)，這些車型多因不斷推出年型、增補等新車投放而不斷處于正向激勵狀態(tài)，也因此通過銷量增長為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤。處于弱勢狀態(tài)的車型，可能是處于生命周期末期，或者經(jīng)歷了幾次新產(chǎn)品的投放卻沒有產(chǎn)生正向的刺激，這種情況下促銷策略可能無法進一步促進銷量增長，更多是需要深入考慮歷次產(chǎn)品投放是否抓住用戶真實需求，從而進行深入的產(chǎn)品規(guī)劃。

3.3 促銷敏感度分區(qū)法在企業(yè)產(chǎn)品組合投放策略方面的指導(dǎo)性作用

對于企業(yè)而言，可以通過運用促銷敏感度分析結(jié)果制定新產(chǎn)品組合投放策略，實現(xiàn)產(chǎn)品組合利潤的最大化。以具備5款同時在產(chǎn)在售車型的吉利品牌A級SUV燃油車市場進行分析。其中博越、帝豪GS、遠景S1均處于促銷敏感狀態(tài)，可通過繼續(xù)促銷提升銷量，同時規(guī)劃年型投放進行正向刺激;遠景SUV處于強勢階段，可結(jié)合市場情況不予促銷或小幅促銷以實現(xiàn)利潤最大化;2019年全新車型星越則觀察新車發(fā)展形勢后再制定相應(yīng)策略，見圖6;

對于吉利A級SUV燃油車市場而言可能尚未出現(xiàn)促銷不敏感車型，如果某企業(yè)旗下車型出現(xiàn)這樣的情況，則可能需要深入挖掘用戶需求進行產(chǎn)品改進（換代或改款），這相比年型投放勢必投入更多的成本，其實從本文的A級SUV市場排名20車型的促銷敏感度分析中也可以發(fā)現(xiàn)，部分車型是通過年型投放實現(xiàn)由弱轉(zhuǎn)向促銷敏感的優(yōu)秀實例，因而我們相信在產(chǎn)品動力性能、外觀和車機系統(tǒng)等方面不是非常陳舊落后的情況下，挖掘用戶需求進行配置調(diào)整來推出新年型改善也能取得正向促進作用。

4 結(jié)語

中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了蓬勃向上發(fā)展的20年后遭遇了市場短期退坡和全球化的新冠病毒危機雙重影響，將急速轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化機遇和后暢銷時代。在這樣的形勢下，如何降低成本并實現(xiàn)利潤的最大化成為了眾多企業(yè)維持生存的基本原則。因而本研究的意義在于，如何幫助企業(yè)準(zhǔn)確評估汽車產(chǎn)品的當(dāng)前市場狀態(tài)，以汽車產(chǎn)品促銷敏感程度評估結(jié)果來制定成本最小化的產(chǎn)品投放策略和單車?yán)麧欁畲蠡拇黉N策略，實現(xiàn)整車企業(yè)整體利潤的提升。

參考文獻：

[1]汽車市場營銷的策略分析[J].馬紅艷，馮國濤.中國市場.2018（10）.

[2]產(chǎn)品生命周期理論在汽車營銷管理中的應(yīng)用[J].韋堂開.現(xiàn)代國企研究.2016（08）.

[3]2016年～2017年全球汽車市場發(fā)展回顧與展望[J].覃劍.汽車工業(yè)研究. 2017（07）.

[4]新產(chǎn)品定價策略研究[J].黎瓊潔.新經(jīng)濟.2016（14）.