基于媒介傳播視角的公眾風(fēng)險感知研究

【摘要】我們生活在風(fēng)險社會，也生活在媒介社會、媒介傳播從媒介渠道類型、媒介信任、媒介內(nèi)容框架三方面影響了公眾的風(fēng)險感知.、傳統(tǒng)媒介與新媒介、官方媒介與非官方媒介使不同背景的公眾風(fēng)險感知產(chǎn)生差異。較高的媒介總體信任度則可以降低公眾風(fēng)險感知媒介呈現(xiàn)風(fēng)險事件時正負性內(nèi)容框架使風(fēng)險感知呈現(xiàn)差異化結(jié)果。媒介因素對于風(fēng)險感知的影響以情緒、知識兩變量為中介 因此，在應(yīng)對風(fēng)險事件時，媒介應(yīng)維護品牌信任度，結(jié)合自身屬性與細分受眾發(fā)布有效內(nèi)容，穩(wěn)定社會情緒、

【關(guān)鍵詞】風(fēng)險感知媒介渠道;媒介信任;媒介內(nèi)容框架情緒;知識

德國社會學(xué)家烏爾里希·貝克在其著作《風(fēng)險社會》中首次提出了“風(fēng)險社會”這一概念，他認(rèn)為伴隨著社會的不斷發(fā)展，人們生活在各種風(fēng)險之中[1]。對于同一種風(fēng)險，公眾的感知存在巨大差異，這離不開媒介傳播對公眾風(fēng)險感知的影響。李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論認(rèn)為“新聞媒介決定了我們對這個世界的認(rèn)知地圖”，公眾經(jīng)常借助大眾媒介對風(fēng)險進行判斷和評估。2020年初我國暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，公眾了解與討論疫情極大部分發(fā)生在媒介平臺上。在中國現(xiàn)代化進程快速推進的背景下，探析媒介對于公眾風(fēng)險感知的具體影響機制，能有效提升政府、企業(yè)等社會主體與公眾的風(fēng)險溝通。

風(fēng)險是現(xiàn)代社會的重要特征。“風(fēng)險”（risk）這一概念從人類文明起源時就已存在，如原始時期人類捕獵可能被猛獸傷害等。隨著社會巨變，人們面臨的風(fēng)險發(fā)生了本質(zhì)的變化。對風(fēng)險的現(xiàn)代研究起始于人們對核能使用的擔(dān)心。不確定性與后果嚴(yán)重性是理解風(fēng)險含義的重要特征。對風(fēng)險的認(rèn)知存在客觀實體化和主觀建構(gòu)化兩種爭議[2]。前者認(rèn)為風(fēng)險是客觀存在的，可以測量。后者則認(rèn)為公眾對風(fēng)險的認(rèn)知因為其社會文化背景等因素的不同而有所差異。人們對風(fēng)險的感知受到媒介報道、責(zé)任主體等相關(guān)信息的重要影響?！帮L(fēng)險感知”（risk perception） -詞是指人們對外界環(huán)境中的風(fēng)險事物和風(fēng)險特征的知覺。董穎紅在其博士論文中認(rèn)為“風(fēng)險感知”不僅能反映公眾對于風(fēng)險的直觀判斷，也包含了他們經(jīng)過深思熟慮后的主觀認(rèn)知[3]。對于風(fēng)險感知的測量，Slovic等人提出了“憂慮度”和“未知風(fēng)險”兩維度的心理測量范式[4]。

一、影響公眾風(fēng)險感知的媒介因素

影響風(fēng)險感知媒介因素主要有媒介類型、媒介信任、媒介內(nèi)容框架。這三點立體地組合成了媒介的社會角色。也是從媒介本身、媒介與社會關(guān)系、媒介生產(chǎn)多角度對媒介影響風(fēng)險感知的剖析。

媒介是我們了解和獲取外界風(fēng)險信息的重要渠道。李瑩提出公眾的媒介使用頻率會顯著影響其風(fēng)險感知水平，接觸到的媒介信息越多，其風(fēng)險感知水平越高[5]。媒介類型常用劃分有報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。其中互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了過往媒介之間涇渭分明的狀態(tài)，也成為目前使用最多的媒介。黃雪飛在研究中更細化地指出傳統(tǒng)媒介和新媒介對風(fēng)險感知的影響程度存在差異性，傳統(tǒng)媒介比新媒介的作用強[6]。方學(xué)梅等將媒介類型劃分為傳統(tǒng)媒體、新媒體和人際媒介，發(fā)現(xiàn)對化工風(fēng)險感知低的人群來說，傳統(tǒng)媒體的使用有著較大的影響，隨著風(fēng)險感知的升高，傳統(tǒng)媒體對其的影響降低。新媒體的使用對化工風(fēng)險感知高的人群有著顯著影響，風(fēng)險感知越高，新媒體對其的影響則越大[7]。王麗麗在研究中，將媒介類型劃分為官方媒體和非官方媒體，發(fā)現(xiàn)官方媒體中負面性較正面性信息更能提高公眾的風(fēng)險感知，而在非官方媒體時則無顯著性差異[8]。

公眾在使用媒介獲取信息時，對媒介本身的態(tài)度會影響其風(fēng)險感知。媒介信任，也稱為媒介可信度，是公眾對媒介的重要經(jīng)驗，它通常是指媒介、信源或信息的被受眾所相信的程度。早期關(guān)于媒介信任的研究較為著名的是霍夫蘭關(guān)于信源可信度及勸說效果的研究，發(fā)現(xiàn)不同可信度的媒介對改變公眾的態(tài)度有明顯影響，高信賴度的信源提供的信息觀點更容易被認(rèn)同。李瑩研究發(fā)現(xiàn)媒介信任與風(fēng)險感知呈負相關(guān)。馮強在食品問題的風(fēng)險感知研究中從信源可信度和媒介渠道可信度兩個層面檢驗了媒介可信度與公眾風(fēng)險感知的關(guān)系，人們對食品問題相關(guān)群體（行政官員、生產(chǎn)經(jīng)營者和專家學(xué)者）的媒介言論可信度評價越低，其對食品問題的風(fēng)險感知程度越高[9]。對于電視和社交媒體的信任度越高，對食品安全的風(fēng)險感知也越高。因為電視畫面的逼真效應(yīng)增加了公眾對食品問題的擔(dān)憂程度，而對社交媒體的信任則提高了公眾對于食品問題的未知性感知。

官方媒體與非官方媒體在風(fēng)險傳播中會傾向于采用不同的信息框架闡釋同一事件。官方媒體習(xí)慣于呈現(xiàn)事件中積極正面的內(nèi)容，而非官方媒體由于信源的多樣化，甚至為了增加曝光度，呈現(xiàn)事件時包括大量的負面信息。王麗麗研究發(fā)現(xiàn)，信息內(nèi)容偏向性顯著影響受眾的風(fēng)險感知，接觸負面框架信息公眾的風(fēng)險感知顯著高于接觸正面框架信息的公眾，這可能是由于不確定性促使人們總是盡量避免損失，對于負面消息的信任度更高。馮強采集了683篇食品安全議題新聞報道，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)報道采用片段式框架報道，通過描述細節(jié)報道個案式新聞，而很少新聞采用結(jié)合社會、歷史背景的宏觀視角。從報道主題則將這些報道分為“政府行動框架”“企業(yè)問題框架”“企業(yè)形象修復(fù)框架”“學(xué)者解讀框架”，出現(xiàn)頻率排序同樣如此，以“政府行動”為主題框架的報道甚至占一半以上，內(nèi)容主要是媒體正面性肯定和褒揚政府的行動措施。通過這些框架的分析，食品安全報道呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)、信源失衡現(xiàn)象。大量片段式報道缺乏深度，未能挖掘食品問題本質(zhì)原因，將政府官員作為主要信源則造成企業(yè)、普通百姓等群體“失聲”。媒介內(nèi)容影響公眾對事件的認(rèn)識、對風(fēng)險的感知的本質(zhì)原因在于新聞生產(chǎn)機制，在我國，風(fēng)險議題的新聞生產(chǎn)常規(guī)受到多方力量制約，新聞常規(guī)的形成是新聞工作者與組織內(nèi)外各種力量互動的產(chǎn)物，行政部門、新聞組織等使新聞在報道事件選擇素材時有所取舍。

二、媒介何以影響公眾風(fēng)險感知——情緒、知識為中介

媒介對于風(fēng)險感知的影響機制復(fù)雜微妙，與社會文化、個人特征等有密切關(guān)系。公眾的情緒、知識在這一影響機制中發(fā)揮重要作用，即媒介通過媒介一情緒、媒介一知識進一步影響公眾的風(fēng)險感知。

信息加工相關(guān)研究認(rèn)為人們處理信息的方式分為兩種：啟發(fā)式與系統(tǒng)式。早期的風(fēng)險認(rèn)知研究傾向于認(rèn)為人們在對待風(fēng)險事件時習(xí)慣通過系統(tǒng)式加工信息，即通過整合各類線索對信息進行分析得出結(jié)論。而事實證明，公眾在做出決定時依賴于先前經(jīng)驗和自己的好惡情感，秉持著“最小認(rèn)知努力原則”而不自覺地選擇了啟發(fā)式信息加工。沿著這一思路，情緒在媒介影響公眾風(fēng)險感知過程中舉足輕重。Peters等人將世界觀、認(rèn)知評價和消極情緒納入形成風(fēng)險感知的理論模型中，提出消極情緒是產(chǎn)生風(fēng)險感知的原因，且比認(rèn)知評價更能影響公眾的風(fēng)險感知r叫。還有學(xué)者通過刺激實驗的方法，利用新聞報道內(nèi)容作為材料，在風(fēng)險信息一致的情況下，有著不信任、爭議、公眾憤怒等內(nèi)容的新聞報道會導(dǎo)致人們風(fēng)險感知更高。在媒體報道對大學(xué)生風(fēng)險感知影響的研究中，發(fā)現(xiàn)媒體報道會影響大學(xué)生情緒，而這種由媒介引起和影響的“媒介-情緒”會進一步對其風(fēng)險感知造成影響。媒體報道將責(zé)任歸因于企業(yè)和政府時，會引起讀者的憤怒和失望的情緒，歸因于個人則引起他們的羞愧情緒。媒體上積極、及時和權(quán)威播出的報道能夠減少人們對該風(fēng)險的恐懼，而主流媒體的缺位、大量碎片化的報道則會增加人們對該風(fēng)險的恐懼。

以知識為中介。一般情況下，人們通過間接經(jīng)驗感知到風(fēng)險的存在，并結(jié)合自身的知識儲備對風(fēng)險事件做出反應(yīng)，對媒介的使用是公眾了解風(fēng)險相關(guān)知識的重要渠道。已有許多研究證明了知識與風(fēng)險感知的關(guān)系。“知識”本身含義寬泛，根據(jù)對“知識”本質(zhì)及其類型的理解，知識概念可分類為地方性和默會性知識、普遍性和科學(xué)性知識。對于第一類即“民間智慧”、地方性慣例知識的研究并不多，大多研究知識與風(fēng)險感知關(guān)系時，意指第二種普遍性和科學(xué)性知識，例如受教育程度、通過問卷測量轉(zhuǎn)基因?qū)I(yè)知識水平。Boer等在對愛爾蘭島居民關(guān)于食品安全風(fēng)險感知的研究中，證明了受教育程度顯著影響了公眾的風(fēng)險感知[11]。因此考慮長遠效果，提升公眾對于風(fēng)險事件的理性理解最好辦法就是對學(xué)校課程加以設(shè)置。馬雪怡等采用問卷調(diào)查方式，針對三類環(huán)境風(fēng)險進行受眾調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相關(guān)風(fēng)險知識水平越高，越傾向于該項事件的風(fēng)險性越高[12]。黃雪飛基于全國綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識水平本身對環(huán)境風(fēng)險感知具有顯著的正向效應(yīng)，但環(huán)境知識在媒介使用影響風(fēng)險感知的過程中發(fā)揮了抑制作用，即隨著居民環(huán)境知識水平的提高，媒介使用對環(huán)境風(fēng)險感知的影響力會減弱。同樣是研究環(huán)境風(fēng)險感知問題，周全等證實了媒介使用→環(huán)境知識→環(huán)境風(fēng)險感知這一影響路徑的存在[3]。

三、總結(jié)與建議

本文主要分析了媒介傳播對于公眾風(fēng)險感知的影響，發(fā)現(xiàn)媒介渠道、媒介信任、媒介內(nèi)容框架對于公眾各類風(fēng)險感知的影響效果顯著。在傳統(tǒng)媒介與新媒介、官方媒介與非官方媒介的分類標(biāo)準(zhǔn)背景下，由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒介成為當(dāng)下傳播信息的重要渠道。但在新媒介上傳播的信息卻良莠不齊，謠言泛濫、群體情緒都會擴大公眾的風(fēng)險感知，引起恐慌。因此在傳統(tǒng)媒介與新媒介領(lǐng)地占領(lǐng)話語權(quán)同樣重要。官方媒介應(yīng)在新媒介環(huán)境中守住陣地，有力發(fā)聲?？傮w來說，媒介信任與風(fēng)險感知呈負相關(guān)，因此媒介應(yīng)重視日常的公眾信心維護工作。受眾在接觸媒介時，媒介內(nèi)容的影響最為直接。而媒介內(nèi)容是新聞生產(chǎn)的結(jié)果，風(fēng)險相關(guān)報道中的失衡狀態(tài)明顯，因此改善新聞生產(chǎn)機制，生產(chǎn)深度主題報道，豐富信息來源是可取之舉。

情緒、知識在媒介影響公眾風(fēng)險感知的機制中扮演著重要角色。憤怒、失望情緒會放大公眾的風(fēng)險感知。在風(fēng)險事件中，安撫公眾情緒是重要環(huán)節(jié)，政府官員、主流媒體應(yīng)該及時感知社會情緒，做好疏解。公眾對于許多新技術(shù)的風(fēng)險感知多源于缺乏科學(xué)素養(yǎng)與專業(yè)知識，因此甚至產(chǎn)生技術(shù)“污名化”現(xiàn)象，PX技術(shù)、轉(zhuǎn)基因食品都曾面臨這種狀況。在學(xué)校承擔(dān)知識傳播任務(wù)的主要部分外，媒介應(yīng)發(fā)揮自己與公眾日常生活結(jié)合緊密的優(yōu)勢，結(jié)合專家力量，向公眾及時、完整傳播科學(xué)知識，以避免人們對新技術(shù)的盲目恐懼，阻礙技術(shù)的良性發(fā)展。

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【作者簡介】趙靜雅，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系碩士研究生。