在線廣告商如何讀懂你的心

〔英〕湯姆·斯丹迪奇

上過網(wǎng)的人都曾有過那種似曾相識的感覺：你登錄了一個以前從來沒有上過的網(wǎng)站，卻發(fā)現(xiàn)上面的廣告展示的是你十分熟悉的產(chǎn)品，比如你看過的一雙鞋，或是你查詢了卻沒有預(yù)訂的酒店。難道廣告商能夠通靈嗎？

技術(shù)的發(fā)展使如今的廣告投放可以達到前所未有的精準(zhǔn)度。隨著人們在線的時間越來越長，他們會在網(wǎng)站、電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)中留下越來越多的個人數(shù)據(jù)。谷歌的主要業(yè)務(wù)就是根據(jù)人們的搜索主題來投放相關(guān)廣告，以及協(xié)助他人在網(wǎng)站上展示有針對性的廣告。臉書和推特等社交網(wǎng)絡(luò)追蹤人們在網(wǎng)上的動向，使得廣告商能夠向用戶投放特定的廣告。還有數(shù)以千計的公司追蹤人們到哪里買東西，在線買了什么，由此推斷有關(guān)他們的其他信息，如工作和收入等。

要做到這一點，一種方法是通過“cookie”—用戶的瀏覽器中保存的小數(shù)據(jù)片段。公司可以由此追蹤人們讀什么樣的文章、在哪里買東西、居住位置以及其他各種細節(jié)，建立消費者的個人畫像。這使得廣告商可以向他們認為最可能有興趣了解其產(chǎn)品的人投放廣告，這就是為什么網(wǎng)絡(luò)用戶經(jīng)常感到廣告中的產(chǎn)品似曾相識。例如，廣告商可以只向那些曾在一個特定網(wǎng)站上購物，但在點擊“購買”前離開的人展示廣告。這一過程如今越來越多地通過實時競價的自動拍賣流程來實現(xiàn)：有空閑廣告位的網(wǎng)站將用戶信息以及將要顯示廣告的頁面發(fā)送給在線廣告交易所，廣告商決定自己是否要對這個特定的廣告位出價。如果用戶過去曾對自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣，他們通常會愿意出更高的價錢。整個過程發(fā)生在不到1秒的時間里。

這固然很先進，但也有點兒瘆人。而在線廣告技術(shù)能實現(xiàn)的甚至比這還要多。除了投放給特定用戶，廣告商還可以針對性地修改廣告，使之與其更為相關(guān)。例如，如果用戶曾瀏覽一個汽車制造商的網(wǎng)站并搜索一個特定的車型，廣告商可能會在廣告中放上該型號汽車的圖片；在冬季，時裝零售商可能會向紐約的用戶展示厚重的大衣，而向在夏威夷上網(wǎng)的人們展示涼鞋。廣告商現(xiàn)在還能更好地控制一天中廣告出現(xiàn)的時間，以及對哪種設(shè)備推送廣告。比如，他們可以通過用戶使用的設(shè)備和操作系統(tǒng)推斷其收入—使用蘋果電腦的人往往比使用其他電腦的人更富有。

（摘自浙江人民出版社《好奇心雜貨鋪》，林冬冬薦）