“玩”盲盒的父子兵

林楠

盲盒界最近大事不斷。

6月1日，占據(jù)市場份額第一的頭部玩家泡泡瑪特，向港交所提交了上市申請。

3天后，總部位于湖北武漢的上市公司金運(yùn)激光（300220），通過宣布收購?fù)媾家惶枺ㄎ錆h）科技有限公司（以下簡稱“玩偶一號”），正式涉足盲盒界。

值得注意的是，金運(yùn)激光實(shí)際控制人梁偉，與玩偶一號實(shí)際控制人梁浩東，兩人是父子關(guān)系。

梁偉和梁浩東父子齊上陣，有意在盲盒界闖出一片天地。宣布收購?fù)媾家惶柕耐瑫r(shí)，金運(yùn)激光還宣稱，公司與國廣環(huán)球在線文化傳媒（北京）有限公司（以下簡稱“國廣環(huán)球”）等合作方簽署了投資協(xié)議，擬合資設(shè)立國廣金運(yùn)科技（武漢）有限公司（籌）（以下簡稱“國廣金運(yùn)”），主要負(fù)責(zé)推進(jìn)IP衍生品運(yùn)營相關(guān)業(yè)務(wù)。

此外，6月10日，金運(yùn)激光還公布了2020年度非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，擬發(fā)行不超過3780萬股股票，募集不超過7.4億元資金。募集資金絕大部分會用于IP衍生品相關(guān)項(xiàng)目。

兒子創(chuàng)業(yè)：玩而優(yōu)則商

梁偉對盲盒青睞有加，是受到了兒子梁浩東的影響。要知道，梁偉一手創(chuàng)立的金運(yùn)激光，自2005年成立以來，主營業(yè)務(wù)一直是激光設(shè)備制造。

事實(shí)上，成立于2016年5月的玩偶一號，最初也沒賣盲盒。彼時(shí)，公司名叫武漢金運(yùn)黑科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“金運(yùn)黑科技”），梁偉是主要出資人，主營業(yè)務(wù)為多媒體技術(shù)及激光設(shè)備的研發(fā)、應(yīng)用和推廣。

當(dāng)時(shí)，梁浩東還在美國波士頓大學(xué)攻讀金融學(xué)碩士。作為“90后”，他十分喜好潮流玩具。

潮流玩具又稱藝術(shù)玩具，約1999年由中國香港設(shè)計(jì)師Michael Lau率先開創(chuàng)，是融入了藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的成人類型玩具。潮流玩具往往存在較高的溢價(jià)，其溢價(jià)的核心來源便是IP。

潮流玩具的IP一般來源于動(dòng)漫、影視作品，或者是由設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的角色，因此能激發(fā)相關(guān)愛好者的收集熱情，梁浩東便是其中之一。

不過，潮流玩具真正被人所熟知，是泡泡瑪特于2016年8月將盲盒商業(yè)模式應(yīng)用到了國內(nèi)潮流玩具市場之后。梁浩東受此啟發(fā)，從愛好者變成了創(chuàng)業(yè)者。

盲盒商業(yè)模式起源于日本，即在相同的盒子里裝上不同樣式的潮流玩具，消費(fèi)者在購買時(shí)只能選擇購買系列而不能選擇具體樣式。同時(shí)在盲盒中，還隨機(jī)分布著一些溢價(jià)產(chǎn)品或具備收藏價(jià)值的隱藏款式。一般而言，每套盲盒擁有6-12個(gè)單品。

這種消費(fèi)內(nèi)容的隨機(jī)性和不確定性，能夠提升消費(fèi)者的驚喜感和期待值，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。此外，不確定性的刺激，也會加強(qiáng)重復(fù)決策。這有點(diǎn)像上世紀(jì)90年代的“集卡式營銷”，不少人為了集齊水滸英雄卡，不斷去買小浣熊干脆面。

泡泡瑪特推出的首款盲盒系列產(chǎn)品在天貓旗艦店銷售，200套預(yù)售產(chǎn)品在4秒內(nèi)全部售罄。此后，泡泡瑪特在門店里也增加了盲盒系列產(chǎn)品。2017年4月，該公司還推出了盲盒系列產(chǎn)品自動(dòng)售貨機(jī)。

在泡泡瑪特盲盒發(fā)展如火如荼的5個(gè)月后，金運(yùn)黑科技的名稱也變更為玩偶一號。隨后，玩偶一號在經(jīng)營范圍上，還新增了玩具銷售，以及自動(dòng)售貨機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和租賃。

至此，玩偶一號成為了一家采用無人零售方式經(jīng)營IP衍生品的線下渠道公司，主要通過在商業(yè)體和院線鋪設(shè)智能無人零售終端，來經(jīng)營IP盲盒產(chǎn)品。

梁偉十分支持兒子創(chuàng)業(yè)。梁浩東碩士畢業(yè)后，經(jīng)過幾次股權(quán)變動(dòng)，他接替父親成為了玩偶一號實(shí)際控制人，持有玩偶一號55.88%的股份。

父親支持：率上市公司“玩”盲盒

在梁浩東全身心投入盲盒界后，梁偉還帶領(lǐng)金運(yùn)激光用另一種方式支持兒子創(chuàng)業(yè)。

除激光設(shè)備制造外，金運(yùn)激光開始研發(fā)適用于銷售盲盒的智能零售終端系列產(chǎn)品。2019年，金運(yùn)激光相關(guān)智能零售終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)銷售，共向玩偶一號銷售了30多臺主題機(jī)，獲得100多萬元銷售收入。

這也給金運(yùn)激光帶來了新的業(yè)績增長點(diǎn)。金運(yùn)激光披露的2019年年報(bào)顯示，公司智能零售終端系列產(chǎn)品，共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.23億元，且毛利率高達(dá)50.79%。同期，激光設(shè)備制造產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.67億元，同比下降6.7%，毛利率只有34.38%。

正因?yàn)橹悄芰闶劢K端系列產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，且毛利率相對較高，2019年金運(yùn)激光業(yè)績整體實(shí)現(xiàn)正增長。其中，營業(yè)收入為2.2億元，為成立以來的最好成績；凈利潤和扣非凈利潤分別為0.15億元、0.13億元，是2012年以來最好利潤水平。

目前，玩偶一號也取得了一定發(fā)展，獲得了迪斯尼、上海美術(shù)電影制片廠等29家全球知名動(dòng)漫、游戲IP開發(fā)公司的授權(quán)，銷售葫蘆娃、小黃人、黑貓警長、叮當(dāng)貓等多個(gè)IP盲盒系列產(chǎn)品。

金運(yùn)激光公開信息顯示，截至今年3月底，玩偶一號在長三角、珠三角、京津冀、中部和西部地區(qū)，共鋪設(shè)了338臺無人零售終端，取名IP小站運(yùn)營盲盒。

不過，玩偶一號的規(guī)模并不大，且還未實(shí)現(xiàn)盈利。2019年和今年一季度，玩偶一號的營業(yè)收入分別為1023.56萬元、457.32萬元，凈利潤分別虧損586.37萬元、194.22萬元。當(dāng)然，業(yè)績虧損并不能說盲盒就不是一門好生意。比如，前文提及的泡泡瑪特的業(yè)績就不錯(cuò)。

潮流玩具商泡泡瑪特成立于2010年，在大力發(fā)展盲盒之前，它還處于虧損逐年增加的困境。2015年和2016年分別虧損0.15億元和0.29億元，營業(yè)收入對應(yīng)為0.45億元和0.88億元。

自2016年發(fā)展盲盒后，2017年起泡泡瑪特業(yè)績直線上升。2017年到2019年，營業(yè)收入從1.58億元上升到了16.83億元，凈利潤從157萬元上升到了4.52億元。

截至2019年末，泡泡瑪特除在天貓等線上平臺經(jīng)營盲盒外，在全國還有114家門店以及825家機(jī)器人商店（自動(dòng)售貨機(jī)）經(jīng)營盲盒。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按零售估值計(jì)，泡泡瑪特以8.5%的市場份額，占據(jù)2019年中國潮流玩具市場第一的位置。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)隨機(jī)采訪的數(shù)十位盲盒愛好者，他們的消費(fèi)經(jīng)歷和消費(fèi)觀點(diǎn)也可佐證。這數(shù)十位盲盒愛好者，絕大部分是“90后”甚至“95后”，他們酷愛通過購買盲盒的方式，收集自己喜歡的潮流玩具。

其中，有多位盲盒愛好者保持一周購買一次盲盒的頻率，累計(jì)購買盲盒數(shù)量達(dá)數(shù)百個(gè)，總體花費(fèi)數(shù)萬元。如果自己較長時(shí)間內(nèi)集不齊喜歡的款或隱藏款，他們還會通過各類平臺“換娃”，或以原價(jià)（一般定價(jià)59元）數(shù)倍的價(jià)格從“炒盒人”手中購買。

“看到自己喜歡的系列就會買，集齊一套或是抽中隱藏款那種滿足感是無法形容的?！?/p>

“就算抽到自己不喜歡或是重復(fù)的，通過社交和電商平臺賣出或交換就好了，我們這個(gè)群體還蠻龐大，一般大家都會匹配到自己喜歡的?！?/p>

“日后有新出的主題或IP，如果是自己喜歡的，還是會持續(xù)購買，因?yàn)榛ㄥX買的就是開心?！?/p>

公開數(shù)據(jù)顯示，有類似心理的盲盒愛好者不在少數(shù)。僅在天貓就有近20萬消費(fèi)者，每年花費(fèi)萬余元收集盲盒。其中購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者，一年購買盲盒甚至耗資百萬元，其中“95后”占大多數(shù)。這是因?yàn)椤?0后”或“95后”已逐漸成長為消費(fèi)的主力軍，他們深受潮流文化和“泛二次元文化”影響，對盲盒潮流玩具尤其偏愛。此外，泡泡瑪特公布的數(shù)據(jù)顯示，該公司目前擁有340萬會員。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年中國潮流玩具市場規(guī)模207億元，預(yù)估2024年將可能達(dá)到763億元。

既然盲盒經(jīng)濟(jì)大有可為，為何玩偶一號和泡泡瑪特的差距如此之大？

父子上陣：意欲站到風(fēng)口

“泡泡瑪特是在國內(nèi)首推盲盒商業(yè)模式的玩家，它在這點(diǎn)上已搶占了先機(jī)。”一位盲盒渠道商對支點(diǎn)財(cái)經(jīng)解釋說。另一方面，泡泡瑪特通過IP授權(quán)或原創(chuàng)IP積累了較多資源，且在盲盒產(chǎn)品的開發(fā)上頗具競爭力，在更新迭代上也做得不錯(cuò)，這正是吸引盲盒資深愛好者不斷重復(fù)購買的主要原因。

目前，泡泡瑪特共運(yùn)營85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP如最受歡迎的Molly，22個(gè)獨(dú)家IP如人氣較旺藝術(shù)家畢奇創(chuàng)作的PUCKY，51個(gè)非獨(dú)家IP如Hello Kitty。

公開資料顯示，泡泡瑪特?fù)碛?1名成員組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)及工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們基于藝術(shù)家的二維草圖或自有靈感，根據(jù)粉絲喜好和市場趨勢研發(fā)潮流玩具產(chǎn)品?？傮w來說，熱門IP每年推出6到8個(gè)系列，一般IP則推出2到4個(gè)系列。目前，泡泡瑪特的340萬會員里，注冊會員的復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到58%。

然而，玩偶一號尚未開展IP授權(quán)和原創(chuàng)IP開發(fā)盲盒的業(yè)務(wù)，銷售的IP盲盒均由產(chǎn)品提供方授權(quán)銷售。支點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，玩偶一號就銷售過泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品。

面對差距，梁偉與梁浩東父子也想努力追趕，這才有了金運(yùn)激光擬收購?fù)媾家惶柌⑵渥兂煽毓勺庸荆约芭c國廣環(huán)球等合作方成立合資公司，同時(shí)進(jìn)行非公開發(fā)行A股股票的事項(xiàng)。

金運(yùn)激光表示，公司通過生產(chǎn)智能無人零售終端切入到IP衍生品運(yùn)營領(lǐng)域，本次擬收購?fù)媾家惶柨毓蓹?quán)主要有兩方面的考慮：一是進(jìn)一步整合IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，協(xié)同發(fā)展線上線下業(yè)務(wù)；二是從根本上解決公司與玩偶一號的潛在同業(yè)競爭，并減少關(guān)聯(lián)交易，促進(jìn)公司規(guī)范運(yùn)作。

在整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源方面，金運(yùn)激光計(jì)劃利用已為多麗夢、騰訊 QQ、西萌、瘋狂的兔子等IP 方開發(fā)了多款主題機(jī)的基礎(chǔ)，逐漸參與到這些IP方的衍生品開發(fā)工作中。同時(shí)，也會簽約設(shè)計(jì)工作室和孵化原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，對授權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)或自主開發(fā)系列盲盒產(chǎn)品。

與國廣環(huán)球等合作方成立合資公司國廣金運(yùn)，金運(yùn)激光則是為了整合資源，推進(jìn)公司IP衍生品運(yùn)營業(yè)務(wù)的發(fā)展。根據(jù)規(guī)劃，國廣金運(yùn)將專注于IP及IP衍生品的線上線下融合推廣銷售及相關(guān)業(yè)務(wù)，主要包括開發(fā)具有直播資質(zhì)的智能盲盒線上APP平臺，以及具有網(wǎng)紅直播及廣告功能的無人零售機(jī)，搭建網(wǎng)紅帶貨線上線下推廣渠道等。

為實(shí)現(xiàn)以上構(gòu)想，金運(yùn)激光擬通過非公開發(fā)行A股股票，從而募集不超過7.4億元的資金。募集資金里，絕大部分會用于IP衍生品相關(guān)項(xiàng)目，主要涉及IP衍生品柔性化智能制造工廠項(xiàng)目、IP衍生品新零售推廣項(xiàng)目、基于IP衍生品的區(qū)塊鏈應(yīng)用研發(fā)中心與建設(shè)項(xiàng)目。

其中，IP衍生品新零售推廣項(xiàng)目投資最大，總投資額約6.1億元，擬投入募集資金4.7億元。金運(yùn)激光計(jì)劃，在3年內(nèi)鋪設(shè)80家線下潮玩體驗(yàn)店，4年內(nèi)增設(shè)8000臺無人零售終端。同時(shí)，未來將建立金運(yùn)激光新媒體直播電商運(yùn)營中心，通過直播電商、短視頻運(yùn)營、粉絲社群運(yùn)營的方式，提高公司IP衍生品市場份額。

父子齊上陣，梁偉和梁浩東有意在盲盒界闖出一片天地。不過，對于盲盒經(jīng)濟(jì)還能火多久，也有業(yè)內(nèi)人士持懷疑態(tài)度。前文提及的盲盒渠道商就對支點(diǎn)財(cái)經(jīng)說，“現(xiàn)在盲盒是很火，但從我們觀察到的現(xiàn)象來看，熱度在逐漸消退。”出于商業(yè)保密考慮，這位盲盒渠道商未透露自己所在公司經(jīng)營盲盒的相關(guān)數(shù)據(jù)。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪了幾位曾“入坑”盲盒的消費(fèi)者，他們的觀點(diǎn)頗具代表性：

“剛開始接觸的時(shí)候，覺得盲盒很有趣，連著買了一段時(shí)間后總是抽不中，心理上落差很大，后來就慢慢‘出坑了?！?/p>

“我屬于理性消費(fèi)者，抽過幾次盲盒，但覺得玩盲盒比較費(fèi)錢，現(xiàn)在態(tài)度就比較謹(jǐn)慎，一般不會輕易出手?！?/p>

“最開始抽盲盒就是為了抽幾個(gè)自己喜歡的款，但幾次都抽不中后，就走了‘最省錢 的路徑，也就是在經(jīng)營商的線上平臺‘端盒（直接購買一整套）?！?/p>

潮流玩具品牌“尋找獨(dú)角獸”公布的數(shù)據(jù)也值得思考：去年，每個(gè)消費(fèi)者人均購買盲盒的數(shù)量是8件，今年差不多為7件。雖然這只是一家公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雖然今年只過去了一半，但正如一位追過風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者所說：追風(fēng)口就像玩盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)抽到的風(fēng)口是什么。