基于情感化理念的食品包裝設(shè)計(jì)研究

向迪雅 吳志軍

Xiang Di-yaWu Zhi-jun*

（湖南科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

(School of Architecture and Art Design， Hunan University of Science and Technology，Xiangtan， Hunan， 411201)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們不只滿足于對(duì)物質(zhì)的追求，逐漸開始追求精神的享受。審美高標(biāo)準(zhǔn)、追求高品質(zhì)、生活高要求，成了當(dāng)代人重要的生活方式。設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)逐漸從“物質(zhì)屬性”轉(zhuǎn)向“以人為中心”，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)更多地考慮并滿足人在生理、心理等各方面的需求，使得用戶與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)將注意力從行為、認(rèn)知領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至用戶情感體驗(yàn)上，“情感化設(shè)計(jì)”也因此應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代食品的包裝設(shè)計(jì)從重視功能完整性、設(shè)計(jì)合理性開始轉(zhuǎn)向重視用戶情感追求和產(chǎn)品人性化方向。通過認(rèn)知符號(hào)傳達(dá)情感的方式，將外向認(rèn)知轉(zhuǎn)化為內(nèi)向情感，使用戶在接觸食品包裝過程中得到情感需求的滿足，并在使用時(shí)獲得生理與心理的雙重舒適和愉悅。關(guān)注食品包裝設(shè)計(jì)，不僅可以加入新技術(shù)，為食品安全提供保障，也可以使人們?cè)谂c食品包裝情感互動(dòng)后，產(chǎn)生感性與理性的共鳴。

1 現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)

食品包裝是一個(gè)時(shí)代文化科學(xué)水平的體現(xiàn)?，F(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)講究和新技術(shù)工藝相結(jié)合，提倡與現(xiàn)代生活條件相聯(lián)結(jié)，與光學(xué)、人體工程學(xué)、視覺心理學(xué)、數(shù)學(xué)、新材料等相結(jié)合?？茖W(xué)技術(shù)的提高，新工藝、新材料的出現(xiàn)，人體工程學(xué)的應(yīng)運(yùn)而生，改變了人們的審美觀念[1]。過去的食品包裝，更多的是起到保護(hù)食品的作用，對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)僅僅只是著重于裝飾包裝的外表。而現(xiàn)代食品包裝的設(shè)計(jì)開始期望達(dá)到在食品流通和運(yùn)輸過程中保護(hù)食品、運(yùn)儲(chǔ)便捷、吸引用戶、促進(jìn)消費(fèi)及強(qiáng)化食品視覺美感等目的，在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法的操作活動(dòng)[2]。由此可見，食品包裝設(shè)計(jì)在食品流通過程中扮演著重要角色，食品包裝的設(shè)計(jì)只有在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，更多的賦予包裝情感化內(nèi)涵，才能使產(chǎn)品充滿“人情味”，更好地吸引消費(fèi)者的目光，增加產(chǎn)品親和力。

2 情感化設(shè)計(jì)理念

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)跐M足自身基本需求的同時(shí)，對(duì)美好生活的需要也在不斷增長(zhǎng)，對(duì)于產(chǎn)品包裝的顏色、功能、外觀、材質(zhì)等需求也在不斷提升。而隨著生活水平的提高，人們投入更多的精力和財(cái)力享受生活，以滿足自身的生理、心理需求。在創(chuàng)造美的過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該更多地注重人的心理因素，并且可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對(duì)不同的產(chǎn)品人群進(jìn)行不同的階段考量，通過精準(zhǔn)的定位，設(shè)計(jì)符合各年齡段不同的心理需求的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品類型體現(xiàn)產(chǎn)品最大的價(jià)值需求[3]。設(shè)計(jì)師們應(yīng)在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中更多地注重于考慮情感因素需求，從情感的角度出發(fā)，這也使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐步向著情感化的方向發(fā)展，情感化理念也隨之而來。

2.1 情感化設(shè)計(jì)目的

情感化設(shè)計(jì)在日本和韓國(guó)一般被稱為“感性工學(xué)”[4]。歐洲學(xué)術(shù)界基本接受感性工學(xué)的提法，美國(guó)學(xué)者稱為情感化設(shè)計(jì)，我國(guó)工程學(xué)術(shù)界一般也接受日本感性工學(xué)的相關(guān)概念，稱之為“感性意象或感知意象”[5]，也有的學(xué)者稱之為“感性設(shè)計(jì)”[6]，而我國(guó)部分藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)者則與美國(guó)學(xué)者保持一致，稱為“情感化設(shè)計(jì)”[7]。情感化設(shè)計(jì)基本目的不是情感設(shè)計(jì)，而是為了研究人本身對(duì)整個(gè)物質(zhì)世界的認(rèn)知反應(yīng)和心理體驗(yàn)變化，從而總結(jié)客觀規(guī)律。在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師想要表達(dá)自身的情感，要在滿足用戶對(duì)功能的要求基礎(chǔ)上才能進(jìn)行表達(dá)。

2.2 產(chǎn)品符號(hào)認(rèn)知與情感反應(yīng)

產(chǎn)品符號(hào)是設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者間的信息交流媒介。設(shè)計(jì)師在特定語境中透過產(chǎn)品符號(hào)與消費(fèi)者交流互動(dòng)，向其傳遞能被接受和理解的信息。因此，產(chǎn)品符號(hào)的準(zhǔn)確有效能使得設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者間更順利地交流甚至共情。產(chǎn)品作為一種符號(hào)系統(tǒng)，它的認(rèn)知反應(yīng)被分為審美印象、語義闡釋與象征聯(lián)系等幾個(gè)不同的方面。設(shè)計(jì)的美感和價(jià)值不僅僅只是由符號(hào)帶來的形式上的情感表達(dá)，也與符號(hào)本身表達(dá)的內(nèi)容緊密相連。不同的產(chǎn)品符號(hào)在不同的場(chǎng)景與時(shí)機(jī)可以激發(fā)用戶在互動(dòng)交流時(shí)對(duì)于審美印象、語義闡釋、象征聯(lián)系做出不同意圖的反饋和行為表達(dá)，這也就使得我們?cè)谑褂卯a(chǎn)品符號(hào)時(shí)，在審美、語義、象征的認(rèn)知反應(yīng)有不同側(cè)重點(diǎn)的表達(dá)的重要性與必要性。認(rèn)知和情感是相互影響、相互作用的。產(chǎn)品符號(hào)的每一認(rèn)知反應(yīng)都將帶來不同的情感反應(yīng)。產(chǎn)品符號(hào)產(chǎn)生越全面的認(rèn)知反應(yīng)，將越有利于全方位的情感反應(yīng)。

情感化設(shè)計(jì)三層次理論將情感化設(shè)計(jì)分為本能層（內(nèi)在感知）、行為層（行為體驗(yàn)）和反思層（思考反應(yīng)）[8]?！氨灸軐印笔乔楦屑庸さ幕A(chǔ)，是產(chǎn)品符號(hào)被賦予符號(hào)表達(dá)的重要途徑。通過產(chǎn)品的外形與顏色刺激人們內(nèi)在情感，觸發(fā)人們感官刺激；“行為層”是用戶被產(chǎn)品符號(hào)刺激后所激發(fā)出的反饋與行為表達(dá)。產(chǎn)品外觀和使用感受行為帶來的感受，包括使用產(chǎn)品必需的動(dòng)作和全部體驗(yàn)，即人們?cè)谧R(shí)別、學(xué)習(xí)產(chǎn)品功能，掌握和運(yùn)用技能解決疑問和過程中獲得的滿足感、成就感?！胺此紝印眲t是在以上兩個(gè)層次的促進(jìn)作用下，用戶對(duì)不同產(chǎn)品符號(hào)轉(zhuǎn)化成不同的情感反應(yīng)。用戶對(duì)產(chǎn)品使用之后內(nèi)心產(chǎn)生的深刻復(fù)雜情感，留下思想、體驗(yàn)、文化價(jià)值的思考與分享。3個(gè)層次相互關(guān)聯(lián)，不斷循環(huán)與遞進(jìn)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師——商品——受眾三者間的情感傳遞互動(dòng)。只有將3 個(gè)層次理論不斷發(fā)展上升才能設(shè)計(jì)出更科學(xué)更符合人們情感需求的產(chǎn)品。

3 食品包裝的情感化設(shè)計(jì)運(yùn)用

用戶對(duì)食品包裝產(chǎn)生情感體驗(yàn)至少需要3 個(gè)層次的滿足，即設(shè)計(jì)物品的各要素給用戶帶來的直觀情緒感受和情感體驗(yàn)；食品包裝的造型和要素給用戶帶來的直接或間接的對(duì)于關(guān)聯(lián)事物或情境的聯(lián)想，并產(chǎn)生對(duì)這些聯(lián)想物的情感表達(dá)或態(tài)度表現(xiàn)；用戶通過對(duì)形式意義的理解和體驗(yàn)而產(chǎn)生的相應(yīng)情感[9]。食品包裝的設(shè)計(jì)情感化主要運(yùn)用在3 個(gè)領(lǐng)域：造型（本能層次）、功能（行為層次）、文化（反思層次）[7]。造型傳遞給用戶相關(guān)食品符號(hào)信息，可以通過加強(qiáng)食品造型設(shè)計(jì)的人性化思維，融入情感化內(nèi)涵；食品包裝的功能多元化、簡(jiǎn)潔化趨向，可以發(fā)掘更多的功能未來趨勢(shì)；食品文化可以加強(qiáng)用戶的歸屬感和用戶對(duì)設(shè)計(jì)元素符號(hào)引發(fā)的聯(lián)想產(chǎn)生的情感共鳴感。因此，情感化理論對(duì)分析用戶情感訴求，為設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)策略起到了指導(dǎo)性作用。

3.1 “本能層”的包裝設(shè)計(jì)

本能層設(shè)計(jì)基于人類自身，人類可以通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的“五感體驗(yàn)”來判斷食品的形狀、色彩、材質(zhì)、肌理等物理性[10]。在本能層設(shè)計(jì)中，關(guān)注的重點(diǎn)是用戶的生理要素和內(nèi)心感受，通過刺激第一感官使用戶直接、靈敏地感受到食品的狀態(tài)[2]。本能層的情感設(shè)計(jì)一般是純粹的形式構(gòu)成設(shè)計(jì)，多是運(yùn)用絢麗的色彩、獨(dú)特的造型、特殊的材質(zhì)，使用戶獲得視覺、觸覺等多重感官體驗(yàn)。激發(fā)用戶內(nèi)心對(duì)美的追求，給人以全新的審美體驗(yàn)和愉悅感受。例如，圖1 所示的品牌水果醬包裝，其包裝盒被設(shè)計(jì)成了仿生水果形狀，包括水果的顏色、紋路也制作得惟妙惟肖，給人視覺和觸覺的雙重感受。用戶看到其包裝外觀甚至不用仔細(xì)看文字，都能清楚地了解商品的口味，這樣的食品包裝設(shè)計(jì)絕對(duì)是激發(fā)用戶內(nèi)心需求的情趣化設(shè)計(jì)。

3.2 “行為層”的包裝設(shè)計(jì)

與本能層的多感官體驗(yàn)?zāi)芙o用戶產(chǎn)生重要的第一印象不同，行為層是用戶在與食品包裝接觸和使用過程中，獲得的生理和心理感受，對(duì)產(chǎn)品功能性的有效實(shí)現(xiàn)以及過程趣味性的美好體驗(yàn)。用戶由此獲得心理需求、生理需求的雙重滿足。食品的包裝除了要滿足安全性使用的同時(shí)，還應(yīng)滿足使用的舒適感和便攜性需求。用戶在和食品包裝的“行為層”進(jìn)行互動(dòng)交流時(shí)，拆合包裝、使用過程、回收包裝3 個(gè)環(huán)節(jié)的思考缺一不可。每一環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的合理性，直接影響到用戶在行為層的情感體驗(yàn)[11]。在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，如何盡最大可能考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)的觸點(diǎn)和痛點(diǎn)，抓住用戶的心理，促使用戶產(chǎn)生滿意的使用感受，激發(fā)用戶的行為層情感體驗(yàn)，是必須重要思考的內(nèi)容[12]。圖2 所示的意大利面桶包裝，將開口處分成了兩個(gè)不同形狀的出面口，為不同的人數(shù)準(zhǔn)備不同分量的面條，這種既貼心又方便的設(shè)計(jì)，充分考慮了用戶需求。

圖3 為金魚茶包的包裝設(shè)計(jì)，茶包被做成金魚的外觀，當(dāng)泡在水里時(shí)，茶包便像金魚一般在水中暢游。用戶在使用茶包時(shí)能充分地感受到愉悅感和舒適感。同時(shí)，茶包手提部分也做成金魚的形狀，有著清楚直觀的表現(xiàn)形式，在使用上也體現(xiàn)其便攜性。

3.3 “反思層”的包裝設(shè)計(jì)

反思層面是在本能和行為層次作用下，在用戶對(duì)商品有了一定的認(rèn)識(shí)和使用行為之后，用戶內(nèi)心所產(chǎn)生的更深層次的意識(shí)、理解、情感、文化背景等交織產(chǎn)生的影響。這是用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)得更深層次的領(lǐng)悟和感受，是一種反思行為。在反思層，更加注重的是食品信息、文化符號(hào)、社會(huì)價(jià)值以及商品和使用者之間的感情架構(gòu)[13]。反思設(shè)計(jì)所涉及的領(lǐng)域眾多，它重視食品信息、文化和傳達(dá)的價(jià)值，在一定程度上決定食品包裝設(shè)計(jì)的好壞。用戶對(duì)審美也是有一定追求的，當(dāng)食品本身不能引起審美反應(yīng)時(shí)，包裝的反思設(shè)計(jì)運(yùn)用就顯得尤為關(guān)鍵。反思設(shè)計(jì)若能發(fā)揮其深層作用便能使用戶的情感和思維都受到強(qiáng)烈的沖擊與內(nèi)心波動(dòng)。好的反思層設(shè)計(jì)常常決定食品包裝的總體印象，用戶對(duì)食品包裝的心理接受度甚至可以忽略食品本身細(xì)微的缺陷。食品包裝設(shè)計(jì)的未來設(shè)計(jì)趨勢(shì)比起關(guān)注食品內(nèi)在，會(huì)越來越多地著重于使用者和設(shè)計(jì)者之間的溝通交流?！胺此紝釉O(shè)計(jì)”是對(duì)用戶的影響最持久也是最深刻的，例如圖4 所示為某比薩餅品牌推出的生活故事比薩餅包裝盒。這些盒子都是由手工繪制盒剪切而成，描繪著與人們息息相關(guān)的熟悉故事。此包裝設(shè)計(jì)特別針對(duì)年輕人市場(chǎng)，通過故事來激勵(lì)人們更好地生活。通過色彩、圖形、結(jié)構(gòu)等設(shè)計(jì)元素，表達(dá)了現(xiàn)代人們生活的社會(huì)價(jià)值。當(dāng)設(shè)計(jì)師通過發(fā)掘人們消費(fèi)心理所設(shè)計(jì)的商品包裝，能提升消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)度和滿意度， 最終建立一種長(zhǎng)期的心理依賴和心靈寄托。

圖1 品牌水果醬包裝

圖2 意大利面桶包裝

圖3 金魚茶包

圖4 比薩餅包裝盒

4 總結(jié)

本能、行為、反思這3 個(gè)層次的情感化體驗(yàn)，是從不同層面表達(dá)對(duì)用戶的關(guān)心呵護(hù)，為品牌食品包裝與用戶間建立起更好的情感關(guān)聯(lián)。設(shè)計(jì)的感性成分越多，用戶的關(guān)注度便會(huì)越高，受用戶的喜愛程度也會(huì)越高，產(chǎn)品的附加值便會(huì)越大。食品包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要組成部分，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。情感化設(shè)計(jì)3 個(gè)層次向設(shè)計(jì)者提供了包裝設(shè)計(jì)方法的重要參考依據(jù)。包裝設(shè)計(jì)的情感化，旨在創(chuàng)造更多功能化、人性化、情趣化的食品包裝，為用戶提供更加自然、便捷、趣味的情感體驗(yàn)。對(duì)于設(shè)計(jì)者而言，設(shè)計(jì)的目的并不只是一件好的產(chǎn)品，更是一種對(duì)美好生活的追求和向往。只有深入到生活的各個(gè)角落，切實(shí)發(fā)掘用戶的真實(shí)需求和內(nèi)心美好向往，才能設(shè)計(jì)出既實(shí)用、美觀，又能在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)對(duì)用戶的關(guān)懷和體貼，最終提高人們生活品質(zhì)的好產(chǎn)品。