傳統(tǒng)文化在茶文創(chuàng)產(chǎn)品中的設計與應用
——以“保靖黃金茶創(chuàng)意時辰茶”設計實踐為例

王佩之

Wang Pei-zhi

（湖南農(nóng)業(yè)大學風景園林與藝術設計學院，湖南長沙 410028）

(School Landscape Architecture and Art Design，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan， 410028)

1 茶產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）現(xiàn)狀研究

1.1 茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，2018 年，中國茶葉國內(nèi)銷售量達到1.91×106 t，同比增幅為5.1%，市場內(nèi)銷額達到2 661 億元；出口總量達3.65×105 t，同比增長2.66%[1]。在鄉(xiāng)村振興中，茶產(chǎn)業(yè)成為了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，特別是湖南省布局千億茶產(chǎn)業(yè)的格局，但在茶文化挖掘、茶產(chǎn)品設計、茶品牌建設等方面都非常之弱。中國7 000家茶企敵不過歐洲“立頓”紅茶品牌，中國茶產(chǎn)業(yè)只有通過品牌打造、標準制定、規(guī)模化發(fā)展、文化提升才能從采茶大國、消費大國變?yōu)槠放茝妵?/p>

1.2 茶產(chǎn)品現(xiàn)狀

中國是世界茶之母，茶文化已成為中國茶產(chǎn)業(yè)的重要元素，是中國傳統(tǒng)文化的精髓。目前中國與茶相關的產(chǎn)品分為：茶葉、茶器、茶具、茶空間。同時茶葉產(chǎn)品是產(chǎn)品主導。茶葉通過不同的包裝形式進行市場銷售成為茶商品，消費者通過茶葉包裝獲取茶葉產(chǎn)品第一信息來源和選擇，所以茶葉包裝在茶產(chǎn)品中的地位非常重要。其次茶器器皿市場也受消費者喜好，通常景德鎮(zhèn)、醴陵、德化等地的陶、瓷器深受消費者喜好。茶具和茶空間為提供更好的展示和茶文化體驗起了重要作用。

1.2.1 傳統(tǒng)茶產(chǎn)品模式 傳統(tǒng)茶產(chǎn)品的銷售模式一般通過KA（超市、流通渠道、大流通）、CVS 便利店、茶館、禮品等渠道進行銷售、傳播。新時代到來、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道開始慢慢萎縮，根本無法承載我國這么大體量的種植資源，迫在眉睫需要尋找出當下大眾喜好的渠道和產(chǎn)品性質，同時也需要匹配新渠道的新產(chǎn)品。

1.2.2 文旅背景下的茶產(chǎn)品 近年，文旅融合關鍵詞出現(xiàn)在中國大地各處，在鄉(xiāng)村振興的熱潮中，文旅融合起到了關鍵的產(chǎn)業(yè)振興支撐作用，文化和旅游密不可分、相輔相成。在下階段，茶產(chǎn)業(yè)需要從文旅融合思路中尋求機會和出路，文創(chuàng)（茶產(chǎn)品、茶空間、茶民宿、茶體驗、茶科普、茶研學）等模塊為“一二三產(chǎn)融合”提供一個強有力支撐。

1.2.3 文創(chuàng)產(chǎn)品與茶的融合 文創(chuàng)在近幾年已經(jīng)是熱門關鍵詞，通過非遺手工傳承升級文化創(chuàng)意產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)讓中國各地都在學文創(chuàng)、做文創(chuàng)。但這些所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品并不暢銷，往往是快銷產(chǎn)品通過文創(chuàng)后變成了銷售熱點，比如故宮銷售的農(nóng)夫山泉文創(chuàng)水銷售業(yè)績讓文創(chuàng)工作者震驚。實例表明文創(chuàng)產(chǎn)品更需要平民化、快銷模式、剛需體驗模式等，針對茶產(chǎn)品最好的辦法就是通過“賣產(chǎn)品”轉型“賣生活”的情景化模式轉化。傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品可以通過文化創(chuàng)意進行提升、組合、體驗等方式增加產(chǎn)品的銷售額和附加值。

2 茶文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)首先需要考慮市場定位，受眾是核心，需要找出產(chǎn)品賣點，與傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品的開發(fā)異同是重心從產(chǎn)品營銷定位、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品牌名稱、產(chǎn)品情感、用戶體驗等方面綜合考慮。

傳統(tǒng)茶產(chǎn)品往往定位在中老年人的銷售市場上，忽略了年輕人喜好的跨界茶產(chǎn)品的概念。通過調(diào)研分析，從全域的角度考慮，更多人把健康飲茶作為生活方式的重要部分，文章則重點通過健康飲茶方式為背景開發(fā)一款適應男女老少不同時間飲茶的創(chuàng)意產(chǎn)品。在未來的新零售、文旅融合、社區(qū)銷售、線上等模式創(chuàng)造一款黏性較強的品牌產(chǎn)品。

3 “保靖黃金茶創(chuàng)意時辰茶”文創(chuàng)產(chǎn)品設計案例

3.1 保靖黃金茶簡介

湘西自治州中部的保靖縣，板頁巖和花崗巖的山林土地，深厚肥沃，富含礦物質和微量元素，有機質豐富，自然條件優(yōu)越，孕育出“保靖黃金茶”品種資源，其品質優(yōu)、發(fā)芽早、產(chǎn)量高、抗性強，氨基酸含量高達7%，被譽為“中國最好的綠茶”。據(jù)《明世宗實錄》記載，還特將此茶進貢朝廷。此后，該茶就有“一兩黃金一兩茶”之美譽，這個古老的苗寨也改名為“黃金村”?，F(xiàn)今，這里出產(chǎn)的茶葉美名為“保靖黃金茶”[2]。2009 年獲國家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記證書》，“保靖黃金茶”品牌受法律保護。近幾年隆平茶葉、蓬萊閣、湘茶集團、湖南佰意等多家加工、銷售、運營企業(yè)入駐，生產(chǎn)出配套的黃金村紅茶、黃金村白茶及黃金村黑茶。筆者通過文化創(chuàng)意設計將黃金紅茶、黃金綠茶、黃金白茶、黃金黑茶按照不同的飲用茶時間區(qū)段進行分盒包裝設計，形成一個多茶系的創(chuàng)意產(chǎn)品。

3.2 傳統(tǒng)文化挖掘、時辰概念提取

為深入了解傳統(tǒng)文化和地域文化及產(chǎn)品特性，筆者多次來到紅苗所在地保靖縣黃金村，進行實地調(diào)研，獲取了當?shù)貣|（紅）苗文化和飲茶文化、健康體系等在內(nèi)的資料，并根據(jù)相關專家、醫(yī)學依據(jù)分類將早上及上午07:00—09：00 時段、09：00—11:00 時段、下午15:00—17:00 時段、晚上19:00—21:00 時段分為4個健康飲茶時間段。通過傳統(tǒng)文化“中國羅盤”視覺認知來表達。

保靖黃金茶發(fā)源于湘西苗地，與苗文化緊密相連，來自苗族的分支一脈東苗。在該設計中色彩提取了苗紅，是苗族傳統(tǒng)的色彩具有代表性和一定的民族意義。通過苗繡的文化與圖騰的發(fā)展，提取苗族繡女們的刺繡及服飾核心元素。充滿魅力的圖騰拼湊出苗族獨特而又神秘的文化。

3.3 設計分析與過程

3.3.1 設計分析“保靖黃金創(chuàng)意時辰茶”文創(chuàng)產(chǎn)品設計的核心是通過時辰創(chuàng)意管理健康飲茶需求，增加用戶的情感購買欲及用戶感性體驗、增加產(chǎn)品的附加值和傳播速度。在當下茶產(chǎn)品中屬于設計創(chuàng)新，可以分類購買也可以整合購買，增加了產(chǎn)品的銷售熱度及現(xiàn)金流數(shù)據(jù)。在視覺表達上重在通過“古羅盤”的創(chuàng)意元素疊加苗族文化元素，整個設計風格簡約、視覺沖擊力強、傳播速度快。

3.3.2 設計創(chuàng)意過程 保靖黃金茶“時辰茶”設計通過養(yǎng)生的時辰模式，用不同的時辰喝不同的茶系來達到不同的效果（見圖1）。筆者將1 天分為4 個時辰：辰時、巳時、申時、戌時；按照相應的時間飲相對應茶，可以達到更好的健康養(yǎng)生功效。

辰時茶：食時，又名早食等，古人“朝食”之時也就是吃早飯喝早茶的時間（北京時間07:00—09:00）。巳時茶：隅中，又名日禺等，臨近中午的時候稱為隅中。也是最需要提神的時候（北京時間09:00—11:00）。巳時茶有祛斑美白、護齒明目、減肥瘦身、護膚美容、清熱解暑、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對現(xiàn)代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。申時茶：哺時，又名日鋪、夕食等，為喝茶較為適宜時間(北京時間15:00—17:00 時) 。戌時茶：黃昏，又名日夕、日暮、日晚等，此時太陽已經(jīng)落山，天將黑未黑（北京時間19:00—21:00）。天地昏黃，萬物朦朧，故稱黃昏[3]。這個時辰剛吃完晚飯，需要消食降脂，因而在這個時間段宜飲用黃金黑茶。通過定點喝茶的概念，給顧客養(yǎng)成良好的喝茶習慣，更加有利于養(yǎng)生的概念延續(xù)，不同的時間段喝不同的茶，在吸引顧客的同時讓他們更加了解茶文化。

圖1 “保靖黃金茶創(chuàng)意時辰茶”文創(chuàng)思路

圖2 “保靖黃金茶創(chuàng)意時辰茶”文創(chuàng)產(chǎn)品設計

3.4 設計成果

圖2 為“保靖黃金茶創(chuàng)意時辰茶”文創(chuàng)產(chǎn)品設計。

4 產(chǎn)品的經(jīng)濟價值

4.1 產(chǎn)品在文旅融合市場的經(jīng)濟附加值

通過文化創(chuàng)意和功能農(nóng)產(chǎn)品兩個概念深度融合，創(chuàng)意成為該產(chǎn)品的最大特色和賣點；經(jīng)過兩年的市場考驗，產(chǎn)品已在大湘西文旅資源渠道中成為一款爆品，深受消費者的青睞，同時給大湘西旅游市場形成了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式引領，讓更多的功能農(nóng)產(chǎn)品通過創(chuàng)意開發(fā)、文化提升打造高附加值的特色產(chǎn)品。

4.2 產(chǎn)品在新零售市場的經(jīng)濟附加值

近年來，針對互聯(lián)網(wǎng)渠道的普遍推廣、傳統(tǒng)線下銷售渠道的壓力越來越大，新零售市場已是一種新的銷售模式，是一個后電商時代的產(chǎn)物[4]。該產(chǎn)品的賣點和產(chǎn)品模式在未來的新零售銷售市場中是非常合適的，這為大湘西地區(qū)的精準扶貧和鄉(xiāng)村振興提供了一個非常好的產(chǎn)品開發(fā)推廣模式。