改革開放以來茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展與演變管窺

謝琪 曾嶸 長沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，長沙410114

中華人民共和國成立不久開始實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，直至1978 年底改革開放。這一時(shí)期的產(chǎn)品包裝主要強(qiáng)調(diào)基本的保護(hù)與儲(chǔ)運(yùn)功能，不太注重藝術(shù)性和促銷功能。后來由于受到西方集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)封鎖，加之國內(nèi)極左思潮的影響，文化大革命的沖擊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前，包裝自然不受重視，除外貿(mào)產(chǎn)品外大多沒有銷售包裝，茶葉除高檔或出口產(chǎn)品使用馬口鐵罐外，以散裝為主，缺乏包裝設(shè)計(jì)的空間。

1978 年12 月的中共十一屆三中全會(huì)拉開了全面改革開放的序幕，并逐步實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)模式，對(duì)外交流日益增加，國家經(jīng)濟(jì)文化迅速復(fù)興，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平相應(yīng)得到大幅提升，尤其是注重文化性并常作禮媒的茶葉包裝更是得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展[1]。

茶葉自古以來就是中國最重要的外銷產(chǎn)品，是國民生活的必需品。茶葉包裝分為日用型和禮品型兩大類，涵蓋各類消費(fèi)群體，是中國日用品包裝最直觀的典型樣本之一，研究中國當(dāng)代茶葉包裝設(shè)計(jì)史，有助于深入理解中國當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的演變脈絡(luò)。本文以茶葉包裝設(shè)計(jì)為例，回顧了改革開放以來我國包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程，通過分期分析的方法，將其分為三個(gè)階段進(jìn)行了簡要梳理。

1 第一階段（1978-1992 年）：中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思潮的碰撞

1.1 時(shí)代背景

1978 年底召開的中共十一屆三中全會(huì)確定了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的基本國策。改革開放不僅改善了人們的經(jīng)濟(jì)狀況，在思想觀念如消費(fèi)觀上也帶來了巨大的轉(zhuǎn)變，“生活美”與“生活方式”問題也開始被提出[2]。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步推進(jìn)，技術(shù)的不斷革新，商品的種類越來越豐富，消費(fèi)者的選擇也越來越多，包裝也愈發(fā)受到重視。而1983 年1 月開始引入中國的超級(jí)市場售賣模式改變了過去依靠推銷員來推銷產(chǎn)品的舊形式，包裝成了“無聲的推銷員”，不僅要具備保護(hù)與儲(chǔ)運(yùn)功能，也必須重視信息傳遞和促銷功能[3]。

1979 年1 月，鄧小平同志在全國十四省市輕工產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)工作會(huì)議“關(guān)于發(fā)展我國包裝事業(yè)的一封信”上作了重要批示，商品包裝設(shè)計(jì)開始受到各級(jí)政府的重視。物質(zhì)基礎(chǔ)的夯實(shí)也極大地促進(jìn)了消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，即求新求異求美。

20 世紀(jì)80 年代打開國門后，海外各式設(shè)計(jì)流派和風(fēng)格涌入當(dāng)時(shí)的中國，而與港臺(tái)地區(qū)設(shè)計(jì)界的直接交流也讓內(nèi)地大陸設(shè)計(jì)師感觸到了世界的脈動(dòng)，中國設(shè)計(jì)界在駕馭輕車熟路的中國傳統(tǒng)文化同時(shí)，也抱著開放的心態(tài)，與當(dāng)時(shí)已進(jìn)入“后現(xiàn)代設(shè)計(jì)”階段的西方設(shè)計(jì)界進(jìn)行深入的交流，以促進(jìn)自身的發(fā)展。

1.2 茶包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

圖1 仕女茶包裝 王躍鴻 1990

圖2 七葉參茶系列包裝 袁范箴 鄧正 劉勝章 1990

此時(shí)期的茶葉包裝設(shè)計(jì)中擅長呈現(xiàn)本土地域特色和民族風(fēng)格，將本民族特有的品格、文化和情感在設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出來，善用傳統(tǒng)文化題材（圖1）和當(dāng)?shù)刭Y源如竹編、蠟染（圖2）等應(yīng)用于設(shè)計(jì)中。茶承載著中華民族數(shù)千年來特有且深厚的文化底蘊(yùn)和精神積淀，因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)出明顯的中華傳統(tǒng)文化特色。如獲得1988 年第14 屆“亞洲之星”包裝獎(jiǎng)的中國十二大名茶包裝，產(chǎn)品分別盛放在精致的元寶式瓷盒內(nèi)，盒蓋上有青釉繪制的各名茶名稱及產(chǎn)地風(fēng)光，組裝在傳統(tǒng)的木盒內(nèi)，原木盒面上書有豪放書法題寫的商品名稱，包裝典雅大方，中國傳統(tǒng)文化氣息濃郁（圖3）。

該時(shí)期的包裝裝潢在形式上積極創(chuàng)新，除采用民族風(fēng)格的圖案外，也探索應(yīng)用現(xiàn)代構(gòu)成的表現(xiàn)形式，根據(jù)商品形象等特點(diǎn)，運(yùn)用點(diǎn)、線、面抽象的幾何形，將商品內(nèi)在的實(shí)質(zhì)含蓄地表現(xiàn)出來。更多的包裝開始注重形式美感，采用多種現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)（圖4）。這主要源于用戶與時(shí)俱進(jìn)的審美情趣。如二泉銀毫茶包裝，畫面中靈動(dòng)的線條恰好表現(xiàn)出茶葉的“清香”效果（圖5）。

設(shè)計(jì)師開始注重包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)多樣性和科學(xué)性，塑料和復(fù)合材料大量應(yīng)用于茶葉包裝（圖6）。以往設(shè)計(jì)師不太注重包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，稍有點(diǎn)造型變化則工藝復(fù)雜，給批量生產(chǎn)帶來了極大不便。隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮與市場的發(fā)展，包裝結(jié)構(gòu)得到了應(yīng)有的重視，越來越多的包裝趨向于便攜、適用等特點(diǎn)。如獲得1989 年世界之星設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的名茶套裝系列包裝（圖4），將中國傳統(tǒng)手書的藝術(shù)化“茶”字多角度重復(fù)編排的同時(shí)，配合底色及漸變色的運(yùn)用，既有時(shí)尚新潮的現(xiàn)代風(fēng)格，又不失中國傳統(tǒng)文化韻味，使包裝的視覺效果帶來了耳目一新的體驗(yàn)。這款包裝新穎的結(jié)構(gòu)是其設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，三角形紙盒造型結(jié)構(gòu)可巧妙拼配組合，打破了我國茶葉紙盒單調(diào)的包裝形式。

系列化包裝（圖2、圖4、圖6）及配套包裝形式（圖3）開始得到應(yīng)用，以擴(kuò)大品牌影響并促進(jìn)商品銷售，設(shè)計(jì)師嘗試從圖形、字體、色彩以及造型和規(guī)格等方面對(duì)包裝進(jìn)行統(tǒng)一性系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，取得了較好的效果。

這一時(shí)段的包裝設(shè)計(jì)，一改新中國前30 年的單調(diào)形式，既有中國傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法，又受到現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，設(shè)計(jì)開始呈現(xiàn)百花齊放的特征。

2 第二階段（1992-2008 年）：市場經(jīng)濟(jì)推動(dòng)和設(shè)計(jì)制作技術(shù)的提升

2.1 時(shí)代背景

1992 年初，鄧小平南方談話掀起了改革開放的熱潮。正是由于市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品包裝設(shè)計(jì)也受到了人們前所未有的重視，基于市場競爭的包裝定位設(shè)計(jì)和CI 戰(zhàn)略指導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)也頗見成效。

隨著科技日新月異的發(fā)展，新材料、新工藝、新技術(shù)迅速應(yīng)用于包裝，特別是計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)擴(kuò)展至設(shè)計(jì)領(lǐng)域，顛覆了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式。1993 年起，國內(nèi)許多設(shè)計(jì)公司和工作室，開始逐步普及微型計(jì)算機(jī)。隨后，電子計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)在中國設(shè)計(jì)界掀起了一股又一股熱潮。時(shí)至今日，仍起著不可或缺的作用。隨著1997 年的香港回歸，內(nèi)地與香港地區(qū)之間的經(jīng) 濟(jì)、文化交流變得更加密切和頻繁。與此同時(shí)，國內(nèi)設(shè)計(jì)界與國際間的交流也變得更加便利。2001 年中國正式加入世界貿(mào)易組織，我國的商品及其包裝面向更廣闊的多元化市場，也開始面臨全球同業(yè)的競爭，而WTO 對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)甚嚴(yán)，中國設(shè)計(jì)師開始學(xué)會(huì)遵循WTO 規(guī)則，杜絕抄襲，獨(dú)立創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出既有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，又符合國際先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品。

圖3 中國十二大名茶包裝 姚青民 李小喬 1988

圖4 名茶套裝系列包裝 郭湘黔 李漁1989

圖5 二泉銀毫茶包裝 孔德?lián)P

圖7 七星巖福鼎白茶餅 陳繆華 2007

圖8 沱茶系列包裴 李漁1994

圖9 永樂三清茶包裝 張一明 2001

2.2 茶包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

這一時(shí)期噴繪寫真和商業(yè)攝影在包裝設(shè)計(jì)中得到廣泛運(yùn)用，在包裝畫面中運(yùn)用形象逼真的噴繪寫真，尤其是彩色攝影照片來再現(xiàn)商品的造型、款式、色彩和材質(zhì)，能直觀體現(xiàn)商品的高品質(zhì)，切合當(dāng)時(shí)的時(shí)代潮流，顯著提高了消費(fèi)者的購買興趣（圖7）。而攝影技術(shù)的日益進(jìn)步和制版印刷工藝的快速發(fā)展，為包裝裝潢設(shè)計(jì)提供了逼真表現(xiàn)商品的前所未有的技術(shù)手段。

計(jì)算機(jī)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用是這一時(shí)期的顯著特征，計(jì)算機(jī)的普及不僅極大地提高了設(shè)計(jì)師的工作效率，而且擴(kuò)大了設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)手段，例如將原圖處理成各種表現(xiàn)形式，一些復(fù)雜的色彩效果如漸變、輝光、色相變換等都可以輕而易舉地實(shí)現(xiàn)。其創(chuàng)造性的造型語言和表現(xiàn)形式拓寬了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維，為人們帶來了全新的視覺體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣化。如圖8 沱茶系列包裝，采用POP 展示式結(jié)構(gòu)，在包裝上運(yùn)用了產(chǎn)品攝影與圖文相結(jié)合的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了攝影和電腦技術(shù)的合成效果。又如圖9、圖10 所示的包裝畫面，充分展現(xiàn)了電腦處理色彩和文字編排的能力。

圖10 古馬茶道普洱茶包裝 林韶斌 2007

圖11 中草藥保健茶包裝 何潔 謝青 2005

同時(shí)，包裝的結(jié)構(gòu)和造型設(shè)計(jì)受到更大重視（圖11），有學(xué)者開始系統(tǒng)地探討紙盒造型設(shè)計(jì)基本規(guī)律[4]，尤其對(duì)源于中國的固定紙盒在結(jié)構(gòu)分類體系和設(shè)計(jì)方法方面進(jìn)行了研究[5]，對(duì)禮盒結(jié)構(gòu)造型的快速開發(fā)設(shè)計(jì)及制造具有重要意義（圖12、圖14）。

隨著新材料新工藝的層出不窮，茶葉禮盒包裝發(fā)展迅速，特別是適于應(yīng)用不同裱貼面材和整飾工藝、表現(xiàn)效果更豐富的中國傳統(tǒng)固定（裱貼）紙盒更受歡迎（圖12-圖15），尤以閩浙為盛。如圖13 所示“野尖珍品茯茶禮盒”，采用裱貼紙盒形式，以野尖標(biāo)志和梅山儺神為主視覺圖形，面紙采用熱熔紙，壓印有立體感的底紋，視覺觸覺感好；在其上裱貼的金卡紙上用四色印刷并露金底圖文，加磨砂與擊凸工藝，光影變化莫測，層次豐富，顯得神秘、古雅而華貴。

20 世紀(jì)90 年代，特別是進(jìn)入新世紀(jì)后，綠色包裝的理念己廣為大眾接受，綠色設(shè)計(jì)成為包裝設(shè)計(jì)的新導(dǎo)向，市面上的包裝開始體現(xiàn)環(huán)保這一消費(fèi)市場的新概念，不再是將包裝功能集中在單純的保護(hù)、儲(chǔ)運(yùn)之上，而是注重包裝的輕量化、可重復(fù)利用性，就包裝材料而言，無污染、可循環(huán)的材料越來越受到人們的青睞。如圖14“經(jīng)典磚王”普洱茶包裝，采用了原產(chǎn)地云南民族服裝特有的造型與圖案作為主視覺元素，整套設(shè)計(jì)具有鮮明的民族風(fēng)情和文化特征，樸實(shí)純真；整體造型受竹編籮筐的啟發(fā)，不僅很好地保護(hù)了內(nèi)容物，還滿足了普洱茶儲(chǔ)存須通風(fēng)透氣的特殊要求；同時(shí)采用了手工土造紙和植物葉子與竹片對(duì)普洱茶進(jìn)行包扎，充分利用當(dāng)?shù)氐闹褓Y源，充滿了濃郁的地域文化色彩和人文氣息。

這一階段的包裝設(shè)計(jì)是從探索走向成熟的成長期，設(shè)計(jì)師不再簡單的模仿借鑒國外優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，而是置身于市場經(jīng)濟(jì)大潮，運(yùn)用先進(jìn)的設(shè)計(jì)手段與技術(shù)，對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美的融合進(jìn)行大膽探索。

3 第三階段（2008 年至今）：國人文化自信增強(qiáng)與全球化浪潮的影響

3.1 時(shí)代背景

2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，向全世界展示了中國悠久的歷史文化和取得的巨大成就，提升了中國的國際聲望，使中國更加自信、更加開放、更加進(jìn)步。從2008 北京奧運(yùn)會(huì)到2010 上海世博會(huì)，中國設(shè)計(jì)力量也更頻繁地出現(xiàn)于世界舞臺(tái)的聚光燈下，展現(xiàn)出中國民族文化和時(shí)代精神的自信從容。

全球化浪潮使全球經(jīng)濟(jì)一體化，并推動(dòng)各種文化的融合及創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的升級(jí)和變化，共享的信息資源得以不斷增長，“互聯(lián)網(wǎng)+”極大地改變了設(shè)計(jì)的方式。而多媒體技術(shù)日益成熟的今天，虛擬現(xiàn)實(shí)的時(shí)代已然來臨，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以用戶體驗(yàn)為中心，既能增強(qiáng)信息的多樣化傳遞，又能提高信息傳播效率、凸顯傳播個(gè)性，逐漸成為包裝信息傳遞的新媒介，智能包裝也順勢登場。

圖12 野尖黑茶禮盒 謝琪 蘇昵 2007

圖13 野尖珍品茯茶禮盒 謝琪 譚露雅 2008

圖14 經(jīng)典磚王普洱茶包裝 張立豐 2007

圖15 黔枝御葉云霧貢茶包裝

圖16a 威池茶包裝 齊樹偉 2020

圖17 香朵朵茉莉花茶包裝 潘虎 2018

圖18 老同志普洱茶包裝

3.2 茶包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

插畫藝術(shù)當(dāng)前已廣泛應(yīng)用于茶葉包裝中（圖16、17，圖20-22），這樣可以提高包裝的藝術(shù)性和創(chuàng)意感，同時(shí)也快速抓住了消費(fèi)者的眼球[6]。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師與優(yōu)秀的插畫師合作完成設(shè)計(jì)已成常態(tài)，如潘虎設(shè)計(jì)、易萍與卓君梵創(chuàng)作插畫的香朵朵茉莉花茶包裝設(shè)計(jì)（圖17），一舉拿下2018 年包裝與插畫雙料紅點(diǎn)獎(jiǎng)，是一件將插畫藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)完美結(jié)合的作品。其包裝畫面以20 世紀(jì)30年代老上海的華爾道夫酒店為背景，描繪出時(shí)髦女性穿旗袍、喝茉莉香片的形象與場景；所選擇的表現(xiàn)元素——窗欞和茉莉正是江南形與意的耦合，并且利用三維方式進(jìn)行設(shè)計(jì)加工，形成了獨(dú)特的形體造型與美感。該作品以獨(dú)特的文化脈絡(luò)呈現(xiàn)出亮麗、浪漫、幸福、精致的品牌調(diào)性，展現(xiàn)出品牌的時(shí)尚和品位。

基于品牌戰(zhàn)略和營銷策略的包裝設(shè)計(jì)倍受市場青睞（圖18），設(shè)計(jì)定位更精準(zhǔn)，能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，小罐茶就是成功的典型案例，客戶提出的一罐一泡設(shè)計(jì)理念，一方面讓茶葉包裝的外形更加吸引眼球，另一方面，也為高端消費(fèi)者攜帶和飲用帶來了切實(shí)的便利，尤其小罐茶所采用的可循環(huán)利用的鋁罐包裝，所傳達(dá)的可循環(huán)設(shè)計(jì)理念更是受到消費(fèi)者的認(rèn)同與歡迎。我國茶葉市場從前“有品類、無品牌”的現(xiàn)象正逐漸改善。

設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)理念到視覺語言，從包裝材料到制作工藝都做了諸多有益探索，設(shè)計(jì)風(fēng)格更加多元，更加貼近潮流（圖19-23）。圖23 中，包裝用特殊油墨印刷，在暗光環(huán)境中會(huì)呈現(xiàn)淡淡的綠光。

圖19 黔枝御葉鳥王茶包裝 上行 2020

圖20 封老爺紅茶包裝 潘虎 2015

中華文明是世界文明中唯一未曾中斷的人類文明，隨著國家整體實(shí)力的全方位飆升，文化自信也反映在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師對(duì)兼具當(dāng)代設(shè)計(jì)理念的中國風(fēng)設(shè)計(jì)的把握越來越成熟。而中國是茶的故鄉(xiāng)，茶也成為中國的符號(hào)之一，其鮮明的文化性自然不言而喻[7]。因此中國設(shè)計(jì)師也越來越注重植根于中華民族幾千年豐富的文化土壤，并愈發(fā)自信地積極參加各項(xiàng)國際概念性或商業(yè)性頂級(jí)設(shè)計(jì)大賽且成績斐然。林韶斌工作室設(shè)計(jì)的“宋山茶”包裝，選取三種不同色彩的紙來區(qū)分出每款茶葉的濃度，然后用火燒紙產(chǎn)生的邊緣痕跡，進(jìn)行掃描印制出來，最后用激光雕刻邊緣出來，再反復(fù)折疊成三層，最終形成層層高山。經(jīng)過燒出來的紙邊緣既能很好的體現(xiàn)出中國水墨畫的質(zhì)感，又能很好的體現(xiàn)出碳焙茶的品種。山巒的輪廓下幾只展翅翱翔的線形仙鶴，金色太陽的點(diǎn)綴讓其更加亮眼。整個(gè)包裝構(gòu)思巧妙，精致又高端，細(xì)節(jié)處理完美的讓人欲罷不能，先后榮獲2019 年P(guān)entawards 金 獎(jiǎng) 和2020 年Dieline Awards 金獎(jiǎng)（圖24）。這款包裝簡潔古樸，生態(tài)環(huán)保，彌漫著濃濃的中國味。

圖21 佛道云茶包裝

圖22 桐木關(guān)·百里棲紅茶包裝 古戈 2020

圖23 西湖龍井綠茶包裝 雨彤 2020

圖24 宋山茶包裝 林韶斌 2019

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展及掌上智能媒體的全面深入普及，交互設(shè)計(jì)、AR 技術(shù)也迅速滲入包裝設(shè)計(jì)之中，智能包裝正逐漸成為現(xiàn)實(shí)[8]。

隨著中國躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國際影響力日益擴(kuò)大，國人的文化自信也大為增強(qiáng)，通過設(shè)計(jì)師的不懈努力，這一時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)，在對(duì)外交流中更加凸顯中國傳統(tǒng)文化，逐步形成自身的風(fēng)格，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元化、現(xiàn)代性的特征。

4 結(jié)語

改革開放以來的中國茶葉包裝設(shè)計(jì)發(fā)展與演變就是中國包裝設(shè)計(jì)發(fā)展40 年的縮影，通過總結(jié)不同時(shí)期茶包裝的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)一直受到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的強(qiáng)烈影響。與其他平面設(shè)計(jì)類別不同，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展從來就是由商業(yè)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的，政治影響相對(duì)較小。消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師對(duì)本民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)，也經(jīng)歷了從排斥，到認(rèn)同、熱愛，再到自信和自豪的過程，放眼世界，能更加清楚客觀地審視中國傳統(tǒng)文化并深入研究之。

展望未來，經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，尤其是日新月異的科技進(jìn)步將會(huì)更大地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，影響設(shè)計(jì)的效果和手段，我國包裝設(shè)計(jì)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。