新媒體背景下標(biāo)簽化現(xiàn)象的研究

曹薇

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和新媒體的快速發(fā)展，使得社會(huì)信息爆炸。人們?yōu)榱四軌蚋痈咝У貐^(qū)分篩選信息，更加傾向于為繁雜的信息打上標(biāo)簽，以短語(yǔ)替代句子、以關(guān)鍵詞替代事件、以特征替代人物。標(biāo)簽化在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為對(duì)事件的標(biāo)簽化和對(duì)人物的標(biāo)簽化。文章將以標(biāo)簽化新聞和標(biāo)簽化人設(shè)為例，研究并分析新媒體背景下標(biāo)簽化現(xiàn)象的內(nèi)容與影響。

關(guān)鍵詞：標(biāo)簽化新聞 標(biāo)簽 人設(shè) 營(yíng)銷 新媒體

事件標(biāo)簽化——以標(biāo)簽化新聞為例

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為突出的標(biāo)簽化應(yīng)用即人們對(duì)百度、谷歌等搜索引擎的運(yùn)用。首先，人們普遍采用搜索關(guān)鍵詞的方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行檢索，這種檢索方式要求互聯(lián)網(wǎng)將所有信息打上特定的為人們所熟知和認(rèn)可的標(biāo)簽。其次，新媒體時(shí)代快速發(fā)展背景下的碎片化閱讀強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，注重每件事、每個(gè)人、每樣?xùn)|西最值得關(guān)注的部分，而這部分只有在高度凝練成“標(biāo)簽”之后，才會(huì)被人們?cè)谛畔⒎簽E的今天快速地檢索和接觸到，這在新聞報(bào)道中尤為重要。傳統(tǒng)新聞在快節(jié)奏、娛樂(lè)化的當(dāng)今時(shí)代，不被普通大眾所重視。因此，媒體開(kāi)始運(yùn)用標(biāo)簽化新聞，對(duì)自身進(jìn)行適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的變革。

標(biāo)簽化新聞的特點(diǎn)。1.突出性。具有重大意義的新聞事件發(fā)生后會(huì)引發(fā)大眾熱議，人們對(duì)相應(yīng)的事件作出自己的評(píng)論，表明自己的態(tài)度，當(dāng)觀點(diǎn)沖突對(duì)立時(shí)會(huì)展開(kāi)激烈的辯論。而經(jīng)過(guò)這一過(guò)程后，該新聞事件的中心、矛盾的焦點(diǎn)便會(huì)被網(wǎng)友歸納、總結(jié)、凝練，從而形成一個(gè)個(gè)具有突出特點(diǎn)且易于傳播的詞匯或短語(yǔ)，即文章所說(shuō)的新聞標(biāo)簽。因此，標(biāo)簽化的新聞一定是新聞事件的某些特點(diǎn)或片段的突出性表現(xiàn)，是人們熱議和關(guān)注的焦點(diǎn)的凝練。

2.極端性。在新媒體平臺(tái)不斷完善、但實(shí)名制度還未完全鋪開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)論往往具有明顯的偏激性和個(gè)人主義色彩。正如人們所熟知的“鍵盤(pán)俠”，其不計(jì)后果地在網(wǎng)上進(jìn)行的極端且具有煽動(dòng)性的發(fā)言，會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論趨于極端化、情緒化。因此，因在新媒體平臺(tái)上熱議而產(chǎn)生的新聞標(biāo)簽，也難免具有極端性的特點(diǎn)。

3.簡(jiǎn)易性?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生及發(fā)展的歷史，也是其普及大眾的歷史。新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)的使用者不再只是高端的精英人士，普通大眾、勞動(dòng)人民、山區(qū)人民接觸網(wǎng)絡(luò)都不再是難題。傳播的客體必須足夠“接地氣”即足夠通俗易懂，才能在互聯(lián)網(wǎng)渠道內(nèi)廣泛傳播。新聞的標(biāo)簽化，其目的在于讓更多的人接受并了解新聞事件，因此標(biāo)簽化新聞一定要具有簡(jiǎn)易性。艱澀難懂的新聞即使被標(biāo)簽化，也難以廣泛傳播，換言之，此類新聞不適宜利用標(biāo)簽化幫助自身的傳播。

標(biāo)簽化新聞的優(yōu)點(diǎn)。1.易于聚焦。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道常常具有完整的敘事線索，篇幅較長(zhǎng)，內(nèi)容完整。而新媒體時(shí)代的碎片化閱讀則側(cè)重信息傳播的快速和簡(jiǎn)單易懂。新聞的標(biāo)簽化，最大程度上凝練了新聞事件的特征，即人們最為關(guān)注的重點(diǎn)、新聞事件最具爭(zhēng)議的矛盾等等。當(dāng)人們?cè)跈z索和閱讀時(shí)，便能快速了解新聞事件，聚焦于事件的核心部分。

2.傳播迅速。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息檢索功能和標(biāo)簽化的短語(yǔ)與新聞事件之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，人們可非常迅速地接觸到每一個(gè)感興趣的新聞事件的報(bào)道。傳統(tǒng)新聞報(bào)道起到了播報(bào)新聞事件的作用，卻很難調(diào)動(dòng)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ邤U(kuò)散信息，幫助新聞事件進(jìn)行廣泛傳播。新媒體時(shí)代，標(biāo)簽化新聞的受眾卻可通過(guò)對(duì)標(biāo)簽的傳播起到對(duì)新聞事件本身傳播的作用。因此，標(biāo)簽化新聞的受眾也是傳播者。由此可見(jiàn)，新媒體時(shí)代的標(biāo)簽化新聞傳播迅速。

3.覆蓋面廣。標(biāo)簽化新聞的運(yùn)作，有著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)提供的強(qiáng)力支持。互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)家家戶戶，便意味著互聯(lián)網(wǎng)所承載的一切信息可到達(dá)每一個(gè)終端的受眾。新聞標(biāo)簽的簡(jiǎn)短和易于傳播使得標(biāo)簽化新聞具備了走近每一個(gè)受眾的能力。因此，標(biāo)簽化的新聞便比紙媒等傳統(tǒng)媒體覆蓋面更廣。

標(biāo)簽化新聞的缺點(diǎn)。1.片面性。新聞報(bào)道的客觀性、真實(shí)性要求新聞報(bào)道在文字上必須精準(zhǔn)，不能帶有個(gè)人情感色彩和明顯的輿論傾向。然而，標(biāo)簽化新聞在傳播過(guò)程中，并非傳播完整的新聞報(bào)道，傳播最為廣泛的是被高度凝練的新聞事件的標(biāo)簽。每個(gè)標(biāo)簽所能涵蓋的新聞事實(shí)有限。當(dāng)受眾看到新聞標(biāo)簽時(shí)，存在不點(diǎn)開(kāi)原文查看完整的新聞報(bào)道的可能性，此時(shí)，新聞標(biāo)簽傳達(dá)的信息與完整的新聞報(bào)道相比，便極具片面性。更為嚴(yán)重的情況，當(dāng)新聞報(bào)道極為片面時(shí)，便會(huì)導(dǎo)致新聞的失實(shí)而違背新聞報(bào)道的原則。

2.傾向性。個(gè)人差異論表明，每個(gè)受眾對(duì)于同一個(gè)新聞事件的態(tài)度、看法、理解、角度不盡相同。然而，標(biāo)簽化新聞的傳播依賴于在網(wǎng)友熱議中高度凝練的關(guān)鍵詞。受眾在評(píng)論與爭(zhēng)論的過(guò)程當(dāng)中，往往會(huì)產(chǎn)生結(jié)論、討論角度的偏向等，而這些便會(huì)成為新聞標(biāo)簽。標(biāo)簽化新聞的受眾，第一步所接受的不是新聞事件本身，而是被討論過(guò)后的結(jié)論，這會(huì)導(dǎo)致受眾在一開(kāi)始就被定向引導(dǎo)，從而導(dǎo)致標(biāo)簽化新聞傳播帶有傾向性。

人物的標(biāo)簽化——以標(biāo)簽化人設(shè)為例

人設(shè)，即人物設(shè)定，原意是指影視劇、動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)中的人物有特定的人物性格特征、身世背景、外貌特征等?，F(xiàn)如今，人設(shè)也常常被人們廣泛用于現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中?！稇?zhàn)狼》 中吳京構(gòu)建的硬漢人設(shè)、《創(chuàng)造101》中楊超越的錦鯉人設(shè)、扎克伯格的親民人設(shè)等，都是現(xiàn)實(shí)生活中在公共視野范圍常見(jiàn)的人物設(shè)定。

主體賦予自身的人設(shè)。主體賦予自身的人物設(shè)定，往往基于主體自身想成為什么樣的人和主體所處環(huán)境想要主體成為什么樣的人。前者基于印象管理，而后者則基于營(yíng)銷策略。

在新媒體時(shí)代，后者現(xiàn)象存在更為廣泛。明星的人設(shè)往往基于營(yíng)銷的目的。“四千年一遇的美女”“青春校園女神”等許許多多的人物形象塑造，是為了更快捷、更精準(zhǔn)地吸引相應(yīng)的粉絲，從而提升明星本身的知名度。在社會(huì)公共領(lǐng)域，此類主體總是盡力維護(hù)著自身的人物設(shè)定，以穩(wěn)定自己的受眾群體。

而基于印象管理的前者，更多的是人們自我個(gè)性和自我約束的體現(xiàn)。如果主體為自身訂立一種人設(shè)，且該人設(shè)是主體真實(shí)的內(nèi)心表示，其就會(huì)努力向他所訂立的人設(shè)發(fā)展，最終成就自己的人設(shè)。新媒體時(shí)代為這類主體提供了更大強(qiáng)度的社會(huì)監(jiān)督力量，督促他們對(duì)自身進(jìn)行印象管理而成就其人設(shè)。

他人賦予主體的人設(shè)。他人賦予主體的人設(shè)絕大多數(shù)基于刻板印象?？贪逵∠笫侵干鐣?huì)對(duì)于某一類事物或人物產(chǎn)生的一種比較固定、僵硬的看法，是人們?cè)诮巧J(rèn)知過(guò)程中按照預(yù)想的類型，將各種概括化的特征，以語(yǔ)言標(biāo)記的方式賦予各種類別名稱的群體，并因此產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的“行為傾向”。

新媒體環(huán)境下，新聞媒體可通過(guò)議題設(shè)置的方式，引導(dǎo)人們關(guān)注某一類新聞事件，從而導(dǎo)致人們對(duì)某一類特定的群體和事件產(chǎn)生刻板印象。例如，新聞媒體短期內(nèi)反復(fù)報(bào)道老人摔倒后路人幫扶反被訛詐的新聞，人們就極易形成老人“故意欺詐”的刻板印象。此類被賦予的標(biāo)簽化人設(shè)，對(duì)被賦予者產(chǎn)生了極大的影響。一旦人設(shè)形成且被人們普遍接受，該人設(shè)的客體便會(huì)被有色濾鏡所覆蓋，有失真實(shí)。

標(biāo)簽化人設(shè)影響。人之所以區(qū)分于其他生物，人性之復(fù)雜便是原因之一。然而，標(biāo)簽化人設(shè)使得人設(shè)的客體變得扁平化，使人們看待群體和事件的態(tài)度變得單一，思考問(wèn)題的方式變得簡(jiǎn)單，這顯然會(huì)對(duì)社會(huì)造成極大的負(fù)面影響。但在新媒體時(shí)代，標(biāo)簽化人設(shè)以科學(xué)合理的方式與營(yíng)銷相結(jié)合，確實(shí)可推動(dòng)營(yíng)銷的進(jìn)步，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步?；谟∠蠊芾淼臉?biāo)簽化人設(shè)，當(dāng)人設(shè)積極向上時(shí)，也會(huì)促進(jìn)人設(shè)客體的自我進(jìn)步和完善。

新媒體背景下標(biāo)簽化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)和影響

發(fā)展趨勢(shì)。標(biāo)簽化本質(zhì)上是將繁雜的信息簡(jiǎn)單化，使之易于傳播。在新媒體信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)于信息分類檢索的需求只會(huì)越來(lái)越多。因此，標(biāo)簽化現(xiàn)象隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展會(huì)越發(fā)明顯。

影響。無(wú)論對(duì)于事件或是人物的標(biāo)簽化，其本質(zhì)都是為了使標(biāo)簽化的客體簡(jiǎn)化而易于理解和傳播。因此，標(biāo)簽化現(xiàn)象可在很大程度上促進(jìn)信息的傳播和擴(kuò)散，使信息的覆蓋面最大限度地?cái)U(kuò)大。

但由于標(biāo)簽化后的傳播載體本身易于被受眾曲解，其表意遠(yuǎn)不及完整信息清晰。因此，標(biāo)簽化現(xiàn)象極易造成信息片面甚至失實(shí)。此外，由于商業(yè)化和娛樂(lè)化的新媒體環(huán)境，標(biāo)簽化的易于傳播特性常常被媒體、商家加以惡意利用，為了吸引眼球嘩眾取寵使得新聞事件失去其應(yīng)有的真實(shí)性和客觀性，營(yíng)銷活動(dòng)也為博得消費(fèi)者的青睞而變得泛娛樂(lè)化、缺乏內(nèi)涵、缺乏事實(shí)根據(jù)等。

結(jié)語(yǔ)

綜上，在新媒體背景下，標(biāo)簽化現(xiàn)象發(fā)展迅速、普遍存在、影響廣泛。事件標(biāo)簽化時(shí)要注重確保事件本身的真實(shí)性和客觀性不被娛樂(lè)化和快餐文化所取代。人物標(biāo)簽化的過(guò)程中，主體和客體都不能失去本我，只有積極向上、科學(xué)合理的人物設(shè)定才能起到積極作用，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。標(biāo)簽化現(xiàn)象本身很大程度上推動(dòng)了傳播的發(fā)展，其好比人類必須合理使用的工具，它能否發(fā)揮積極作用主動(dòng)權(quán)在于使用標(biāo)簽化的人們。（作者單位：蘇州大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

1.薛深：《網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的群體標(biāo)簽化現(xiàn)象研究》，《中國(guó)青年研究》，2014（12）。

2.范曉青：《“人設(shè)崩塌”的傳播學(xué)解讀》，《今傳媒》，2018（3）。

3.許可心：《群體的“標(biāo)簽化”傳播對(duì)微博新聞?shì)浾摰挠绊憽?，《西部廣播電視》，2018（20）。

4.陳陽(yáng)：《人設(shè)傳播：網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)容生產(chǎn)模式新探》，《當(dāng)代傳播》，2018（3）。

5.王惠汕：《新媒體時(shí)代“人設(shè)”蘊(yùn)含的傳播學(xué)意義》，《新媒體研究》，2018（18）。

6.趙作為：《網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件中標(biāo)簽化傳播現(xiàn)象探析》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2017（18）。