專業(yè)匠心再出圈

陳墨

6月23日，波司登集團(tuán)正式對外公布其2019/2020財年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，得益于產(chǎn)品創(chuàng)新及對市場需求的精準(zhǔn)洞察，波司登再次逆勢突圍，集團(tuán)于2019/2020財年錄得經(jīng)營收入121.9億元，同比上漲17.4%，創(chuàng)歷史新高；歸屬股東凈利潤約人民幣12億元，同比增長22.6%。其中，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)依然為集團(tuán)營收增長的最大引擎，營收占比高達(dá)78%。

波司登財報亮眼

據(jù)波司登2019/2020財報顯示，截至2020年3月31日，集團(tuán)經(jīng)營收入為人民幣121.9億元，較上年同期上升17.4%；毛利大幅上升21.7%至人民幣67.1億元，毛利率增加1.9個百分點至55%。

值得注意的是，其羽絨服業(yè)務(wù)收入為人民幣95.1億元，較上年同期上升24.2%，主品牌波司登羽絨服收入同比上升22.7%至人民幣84億元，貢獻(xiàn)占比保持業(yè)務(wù)增長前列，為集團(tuán)發(fā)展最大的增長驅(qū)動。

2019年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨著復(fù)雜多變的形勢沖擊，就服裝行業(yè)而言，內(nèi)銷服裝銷售量呈逐年下降趨勢，外銷服裝出口市場量價齊跌，整體服裝業(yè)備受挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，波司登在市場寒冬期還能取得佳績，其專注羽絨服44年的實力積淀功不可沒，而波司登緊跟消費環(huán)境和市場趨勢的敏銳洞察，更是其取得增長的最佳助力。

“內(nèi)外兼修”的波司登

在服裝市場整體趨勢不景氣的大環(huán)境下，品牌獲得增長的難度相比往年是倍增的。而波司登穩(wěn)扎穩(wěn)打、立足自身品牌基因，成功突破，展現(xiàn)增長拐點。

產(chǎn)品力持續(xù)見長。正如業(yè)界的整體共識，波司登的優(yōu)勢在于對產(chǎn)品的44年深耕和匠心專注，通過高品質(zhì)的專業(yè)羽絨服給予市場以刺激，最大化滿足消費者的需求，由此轉(zhuǎn)化為品牌增長的動力。

縱觀2019年的波司登，從合作意大利“星空藝術(shù)家”登陸米蘭時裝周，向世界展示中國羽絨服的匠心魅力，到攜手法國殿堂級設(shè)計大師高緹耶推出聯(lián)名系列，波司登洞察消費升級下的用戶喜好，以兼?zhèn)鋰H時尚潮流和專業(yè)品質(zhì)的羽絨服刷新消費者認(rèn)知。加之其推出的登峰系列，受到中國登山隊、南北極科考隊認(rèn)可、青睞，更是淋漓盡致地展現(xiàn)了波司登的專業(yè)實力，重新定義了專業(yè)羽絨服。

由此可見，持續(xù)的產(chǎn)品升級無疑是波司登業(yè)績穩(wěn)定增長的一大砝碼。

數(shù)智化實現(xiàn)閉環(huán)賦能。如果說產(chǎn)品的升級迭代是波司登保證營收穩(wěn)定的堅實壁壘，那么優(yōu)質(zhì)快反的供應(yīng)鏈體系，則讓波司登真正實現(xiàn)了進(jìn)可攻、退可守。這一點從波司登應(yīng)對疫情挑戰(zhàn)的做法中便可看出端倪。

面對2020年突如其來的新冠疫情，除了面向包括湖北武漢在內(nèi)的疫情較嚴(yán)重、深受“倒春寒”困擾的全國各大省市抗疫一線工作人員，捐贈超15萬件總價值3億元的高品質(zhì)羽絨服，貫徹“溫暖全世界”的品牌使命外，波司登在零售端亦做出了行之有效的應(yīng)對舉措——依賴于品牌在零售數(shù)字平臺、供應(yīng)鏈數(shù)字平臺、物流數(shù)字平臺等方面的基礎(chǔ)，采取離店銷售、無接觸服務(wù)等靈活模式，更好地鏈接消費者，為全球消費者提供更為安全、多樣的消費體驗。

據(jù)了解，數(shù)智化建設(shè)是波司登未來的一大發(fā)力點，其中攜手阿里巴巴打造全域數(shù)據(jù)中臺是波司登在2020年加碼品牌建設(shè)的重要舉措。波司登以數(shù)字化營銷賦能新零售，驅(qū)動品牌“內(nèi)調(diào)外銷”，實現(xiàn)線上線下全網(wǎng)全渠道融合的同時，助力品牌為消費者提供更加精準(zhǔn)的互動和服務(wù)。這一連串打法之下，可以看出，波司登得以在市場中保持優(yōu)勢地位，離不開其內(nèi)外兼修的戰(zhàn)略布局。

被波司登“鼓舞”的資本市場

大環(huán)境的沖擊讓2020年的起步變得困難，各大行業(yè)皆在蓄勢待發(fā)與休養(yǎng)生息中徘徊，而波司登2019/2020財年財報的公布，卻讓資本市場提振了不少信心。波司登被納入恒生綜合大中型股指數(shù)成份股及素有全球投資風(fēng)向標(biāo)的MSCI中國指數(shù)成份股，并獲得美銀美林等境外知名券商的首次覆蓋，給予“買入”評級。

此外，波司登44年對羽絨服初心的堅守與不斷探索創(chuàng)新，還收獲了市場一致的優(yōu)質(zhì)口碑。全球前三的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示，波司登在中國消費者中認(rèn)知度高達(dá)97%，成為消費者心智中的羽絨服第一品牌；憑借著在羽絨服設(shè)計及專業(yè)上的創(chuàng)新升級，波司登在2019年還榮獲新浪時尚2019風(fēng)格大賞時裝榜“年度全球最受歡迎羽絨服”。

長遠(yuǎn)來看，每一次挑戰(zhàn)都是擴(kuò)張的機(jī)遇，如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，實現(xiàn)品牌升級，企業(yè)的打法各不相同，但我們有理由相信，作為中國服裝行業(yè)頭部企業(yè)的波司登，即使有此次疫情的“橫空截?fù)簟保矒醪蛔∑漕I(lǐng)跑未來的發(fā)展趨勢。