新形勢(shì)下傳統(tǒng)教育媒體面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略淺談

任衍?chē)?guó) 戰(zhàn)祥偉

【內(nèi)容摘要】新形勢(shì)下傳統(tǒng)的教育媒體內(nèi)部和外部環(huán)境都面臨不少挑戰(zhàn)，形勢(shì)也日益嚴(yán)峻，需要不斷推進(jìn)媒體融合，成為新型主流媒體才是真正的應(yīng)對(duì)之道。

【關(guān)鍵詞】教育媒體;媒體融合;移動(dòng)優(yōu)先

當(dāng)下，手機(jī)改變著人們的生活方式，也深層次改變著媒體生態(tài)。無(wú)論個(gè)人還是機(jī)構(gòu)，借助微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)、抖音等平臺(tái)隨寫(xiě)隨拍隨發(fā)布，“吸睛”的標(biāo)題和不求真實(shí)但求流量的內(nèi)容往往吸引網(wǎng)民注意，吸引了大量粉絲。在這個(gè)人人都可以成為新聞傳播者的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到很大沖擊。教育，歷來(lái)是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，教育話(huà)題自然就成為網(wǎng)民討論的重要熱點(diǎn)之一。傳統(tǒng)的教育類(lèi)媒體一方面面臨媒體轉(zhuǎn)型壓力，同時(shí)又要應(yīng)對(duì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)輿情，做正面引導(dǎo)。因此，必須不斷增加在移動(dòng)端的話(huà)語(yǔ)權(quán)，以便提升自己的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一、挑戰(zhàn)：困難內(nèi)外交織，不進(jìn)則退

傳統(tǒng)的教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體大多直屬于各級(jí)教育行政部門(mén)，以報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)居多，在內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制、生產(chǎn)流程等方面仍較多沿襲固有模式，而媒體環(huán)境發(fā)生了較大變化，挑戰(zhàn)越來(lái)越多。

（一）受新媒體擠壓，傳統(tǒng)媒體受眾觸達(dá)率、產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇下降

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。①在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾接受信息的方式發(fā)生了變化，由此帶來(lái)的是報(bào)紙、雜志發(fā)行量下降，電視開(kāi)機(jī)率降低，傳統(tǒng)媒體很難再全面覆蓋到各種目標(biāo)人群，傳統(tǒng)媒體的傳播方式正在被解構(gòu)，②受眾在獲取信息時(shí)更多的是選擇新媒體。丟失受眾就意味著丟失了市場(chǎng)。2018年，報(bào)紙廣告收入跌到相當(dāng)于2011年的15.7%，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)的廣告收入超過(guò)廣播電視。③移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從傳統(tǒng)媒體搶走的不只是受眾，還帶走了大量的廣告客戶(hù)，傳統(tǒng)的教育類(lèi)媒體在傳播力大不如前的情況下，運(yùn)營(yíng)收入也有不同程度的降低，這讓本來(lái)就處于劣勢(shì)的它們雪上加霜。

（二）運(yùn)行機(jī)制、生產(chǎn)流程不能滿(mǎn)足新形勢(shì)下傳播要求

數(shù)十年形成的傳統(tǒng)媒體運(yùn)行機(jī)制和生產(chǎn)流程已形成一套完整的模式。這種運(yùn)行機(jī)制根據(jù)媒體屬性劃分各個(gè)部門(mén)，從選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)到審核把關(guān)，很多工作都是由不同的部門(mén)來(lái)完成，責(zé)任清晰、分工明確。在發(fā)展新媒體的過(guò)程中，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體會(huì)僅僅設(shè)立一個(gè)新媒體部門(mén)，負(fù)責(zé)傳播內(nèi)容的新媒體化，而不是按照移動(dòng)端的傳播規(guī)律來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。各崗位的考核方式更多的還是參考本媒體的相關(guān)指標(biāo)，很少使用在新媒體端的傳播情況作為參考指標(biāo)，因此，記者和編輯更多的依然是根據(jù)本媒體的要求生產(chǎn)內(nèi)容，新媒體端的生產(chǎn)和傳播沒(méi)有得到足夠重視。而一則新聞從策劃到發(fā)布也有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的周期，生產(chǎn)過(guò)程中消耗了大量時(shí)間，傳播內(nèi)容的時(shí)效性不能滿(mǎn)足新形勢(shì)的要求。

（三）互聯(lián)網(wǎng)上教育類(lèi)事件易發(fā)酵成負(fù)面輿情

無(wú)論微信公眾號(hào)、今日頭條還是微博，隨寫(xiě)隨拍隨發(fā)的特點(diǎn)，再加上引人注目的標(biāo)題，就吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，很快就形成了輿情。比如在教育類(lèi)輿情中比較普遍的教師體罰學(xué)生的內(nèi)容，自媒體和網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)更多的是教師如何體罰或者體罰程度多么嚴(yán)重，而網(wǎng)友們關(guān)注的往往是其中的個(gè)別信息，并將其無(wú)限放大，逐漸成為輿情事件。在事件中，作為相對(duì)比較了解背景的教育專(zhuān)業(yè)媒體明顯發(fā)聲不夠。而各類(lèi)自媒體中，“偽專(zhuān)家”“假新聞”更是層出不窮，很多內(nèi)容并不符合教育規(guī)律，而是為了其商業(yè)目的增加家長(zhǎng)和社會(huì)焦慮，作為教育專(zhuān)業(yè)媒體，也有責(zé)任做好辟謠，消除社會(huì)對(duì)教育方面的誤解。

二、應(yīng)對(duì)策略：開(kāi)辟全新戰(zhàn)場(chǎng)，向移動(dòng)端發(fā)力

新的媒體形勢(shì)下，傳統(tǒng)的教育類(lèi)媒體要想可持續(xù)發(fā)展，就必須在做好傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，在新媒體上做文章，加大投入，在移動(dòng)端海量媒體中占有一席之地。

（一）堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，做大做強(qiáng)新媒體

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！笨倳?shū)記對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提出了明確要求。傳統(tǒng)媒體在新媒體方面目前雖有一定程度的投入，但還明顯不夠。特別是教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體，一定程度上忽略了在傳播渠道方面的拓展。要成為新型專(zhuān)業(yè)主流媒體，必須要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端多發(fā)聲，提高內(nèi)容觸達(dá)率?？梢越柚鞔笮侣効蛻?hù)端和新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)賬號(hào)，形成包含不同平臺(tái)的新媒體矩陣，充分利用教育類(lèi)媒體的專(zhuān)業(yè)性、公信力，權(quán)威度等優(yōu)勢(shì)，提供網(wǎng)民需要的內(nèi)容。

（二）實(shí)施全方位改革，推動(dòng)媒體融合發(fā)展

新媒體與傳統(tǒng)媒體在管理機(jī)制、生產(chǎn)方式、審核流程、考核機(jī)制、人才隊(duì)伍特點(diǎn)等方面有較大不同，教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體應(yīng)實(shí)施系列改革，建設(shè)“中央廚房”，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

1.管理機(jī)制創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體管理者要認(rèn)真思考，在管理機(jī)制改革中，應(yīng)結(jié)合新媒體傳播規(guī)律，從減少管理層級(jí)、最大程度激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)積極性等角度充分研討，設(shè)立部門(mén)和崗位，統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體，打破兩種媒體內(nèi)容生產(chǎn)各自為戰(zhàn)的壁壘，使其相互融合。

2.生產(chǎn)方式創(chuàng)新。做好生產(chǎn)方式的融合，打造好“中央廚房”是關(guān)鍵。在策劃時(shí)就需要充分考慮傳統(tǒng)媒體端和新媒體端的呈現(xiàn)，媒體應(yīng)根據(jù)具體情況具體分析并分別施策。以山東教育衛(wèi)視為例，在開(kāi)展2017年度齊魯最美教師評(píng)選過(guò)程中，電視端開(kāi)設(shè)了《最美相約》欄目，30位教師每人用生動(dòng)的講述表現(xiàn)自己與學(xué)生、家長(zhǎng)之間的感人故事，節(jié)目以電視手法生動(dòng)展現(xiàn)了最美教師的風(fēng)貌。新媒體端在傳播時(shí)則改變形態(tài)，將每位教師最精彩的內(nèi)容碎片化，重新編輯成短視頻、短圖文，通過(guò)齊魯最美教師評(píng)選平臺(tái)、微信公眾號(hào)、今日頭條等客戶(hù)端傳播，影響力得到有效提升。該臺(tái)很多節(jié)目都根據(jù)具體情況綜合運(yùn)用各種傳播方式。比如《高考直通車(chē)》欄目和“山東高考一點(diǎn)通”微信公眾號(hào)就各有特色?！陡呖贾蓖ㄜ?chē)》欄目更多采用專(zhuān)家深度訪(fǎng)談的方式進(jìn)行，內(nèi)容圍繞高考類(lèi)政策做深度解讀，而“山東高考一點(diǎn)通”則充分發(fā)揮新媒體的時(shí)效性、互動(dòng)性、服務(wù)性強(qiáng)等特點(diǎn)，做好高考資訊傳播和咨詢(xún)服務(wù)。新媒體端在做好節(jié)目預(yù)告、給電視節(jié)目提供互動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)，將電視播出的節(jié)目沉淀到公眾號(hào)上，方便受眾收聽(tīng)收看。傳統(tǒng)媒體與新媒體做到了有機(jī)結(jié)合，互相借力。特別是在重大直播節(jié)目中，電視欄目與微信公眾號(hào)同步直播、同步答疑，受眾在觀看節(jié)目時(shí)還可以與傳播者進(jìn)行深入互動(dòng)，解答家長(zhǎng)和考生的問(wèn)題。

3.審核流程創(chuàng)新。傳播內(nèi)容的把關(guān)對(duì)媒體來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，傳統(tǒng)媒體一般都有較為完善的審核機(jī)制，大多媒體采用的是三審制。教育類(lèi)媒體生產(chǎn)的新媒體內(nèi)容也要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把關(guān)，借鑒傳統(tǒng)媒體的審核方式采用三審流程。但其時(shí)效性強(qiáng)，反應(yīng)速度與傳統(tǒng)媒體有較大差別，因此它的三審流程也應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目或媒介屬性重新設(shè)定。

4.考核機(jī)制創(chuàng)新。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的考核給傳統(tǒng)媒體的考核機(jī)制帶來(lái)很大沖擊，傳統(tǒng)媒體更多考核的是作品的數(shù)量和質(zhì)量，而新媒體的考核還要增加內(nèi)容在新媒體端呈現(xiàn)效果的考核，包括時(shí)效性、閱讀量、互動(dòng)性以及服務(wù)效果等方面的考核選項(xiàng)，只有這樣才能提高新媒體端的影響力，所以，有必要進(jìn)行考核機(jī)制的創(chuàng)新。

5.人才隊(duì)伍建設(shè)創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體相比自媒體，優(yōu)勢(shì)就是擁有專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍。而在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體時(shí)代，媒體對(duì)人才的要求進(jìn)一步提高，特別是為教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體生產(chǎn)新媒體內(nèi)容，記者、編輯既要有較強(qiáng)的新聞素養(yǎng)，又要對(duì)教育規(guī)律和政策有足夠的了解，還要懂得新媒體技術(shù)，了解各類(lèi)媒體的傳播特點(diǎn)。因此，教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體在人才培養(yǎng)中，要加強(qiáng)新媒體素養(yǎng)的培訓(xùn)，提高綜合能力，適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要。

（三）做好正面引導(dǎo)，應(yīng)對(duì)教育輿情

由于教育具有較強(qiáng)的民生屬性，教育媒體在報(bào)道內(nèi)容上包括教育政策法規(guī)出臺(tái)、招生考試制度改革、教育理念傳播、教育科研成果發(fā)布等，這些內(nèi)容與家長(zhǎng)、學(xué)生密切相關(guān)，尤其是招生考試制度、入學(xué)政策等，更是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。④具有商業(yè)屬性的自媒體為了推廣自己的產(chǎn)品往往不斷增加家長(zhǎng)焦慮。在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上，教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體應(yīng)樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，一要緊盯網(wǎng)上教育類(lèi)的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，及時(shí)糾正、辟謠，凈化網(wǎng)絡(luò)教育輿論環(huán)境，給教育發(fā)展創(chuàng)造良好的氛圍。二要及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情隱患并及時(shí)進(jìn)行處理;對(duì)已經(jīng)發(fā)生的輿情，應(yīng)做好調(diào)查研究、了解事實(shí)真相，第一時(shí)間做好評(píng)論和引導(dǎo)。三要對(duì)每個(gè)階段社會(huì)和家長(zhǎng)較為關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行提前預(yù)判，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上提前策劃，及時(shí)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，降低負(fù)面輿情發(fā)生的概率。比如網(wǎng)友較為關(guān)心的開(kāi)學(xué)季、高考季、暑期學(xué)生安全等，可以通過(guò)通俗易懂的圖文、短視頻等方式做好政策的解讀和學(xué)生、家長(zhǎng)的引導(dǎo)。

（四）發(fā)揮專(zhuān)業(yè)媒體優(yōu)勢(shì)，打造垂直服務(wù)平臺(tái)

雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但對(duì)于自媒體和非專(zhuān)業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，往往較難深入到教育細(xì)分領(lǐng)域。而教育因?yàn)橛绊懭藬?shù)多、社會(huì)關(guān)注高、市場(chǎng)廣闊等特點(diǎn)吸引很多機(jī)構(gòu)的關(guān)注。截至2019年6月，我國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.23億，占網(wǎng)民整體的27.2%。⑤教育專(zhuān)業(yè)媒體具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，直通教育行政部門(mén)和各類(lèi)學(xué)校。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，應(yīng)在充分調(diào)研學(xué)校、學(xué)生和家長(zhǎng)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)微信公眾號(hào)或開(kāi)發(fā)App等方式建立服務(wù)平臺(tái)，在提供用戶(hù)所需教育資訊的同時(shí)，進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，助力傳統(tǒng)教育類(lèi)媒體真正轉(zhuǎn)型發(fā)展。

新形勢(shì)下，傳統(tǒng)的教育類(lèi)媒體轉(zhuǎn)型還有較長(zhǎng)的路要走，轉(zhuǎn)型面臨較大的挑戰(zhàn)。必須堅(jiān)持改革方向，不斷增加新媒體投入，發(fā)揮教育專(zhuān)業(yè)媒體優(yōu)勢(shì)，在媒體傳播力的廣度和服務(wù)性的深度上下功夫，以便更好地推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①⑤互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019年8月30日。

②許志強(qiáng)、劉彤、李海東：《媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑》，《電視技術(shù)》2015年第39期。

③《傳媒藍(lán)皮書(shū)·中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/336322248_197694，2019年8月25日。

④鄭祖?zhèn)ィ骸度诿襟w助力教育媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)》，《數(shù)字傳播》2019年第二卷第8期。