從2020年各臺(tái)春晚看電視媒體在創(chuàng)新上的得與失

李嶺濤 高勝寒

【內(nèi)容摘要】在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，電視媒體不斷加大創(chuàng)新力度，尋求改變被動(dòng)局面的途徑。研究創(chuàng)新的質(zhì)量和效果，對(duì)電視媒體的發(fā)展非常重要。每年各臺(tái)的春晚基本上都代表了電視媒體當(dāng)年創(chuàng)新的最高水平。通過研究各電視媒體2020年春晚發(fā)現(xiàn)，電視媒體在創(chuàng)新上一方面取得了很大成績(jī)，另一方面也存在比較明顯的短板。本文認(rèn)為，形成這些短板的主要原因在于電視媒體在理念更新、受眾關(guān)系塑造、通道建設(shè)和新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)創(chuàng)造等方面的不主動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】2020年春晚;電視媒體;創(chuàng)新

盡管與市場(chǎng)和受眾的需求還有很大差距，電視媒體一直沒有停止創(chuàng)新的步伐。春晚作為各電視媒體每年內(nèi)容生產(chǎn)最高水平的一個(gè)代表，集中體現(xiàn)了相關(guān)媒體在理念、途徑和方式等方面的創(chuàng)新。研究各電視媒體春晚在創(chuàng)新上的成績(jī)和不足，能夠增強(qiáng)創(chuàng)新的針對(duì)性和有效性。

一、從2020年春晚看影響電視媒體創(chuàng)新的因素

影響電視媒體創(chuàng)新的因素很多，宏觀上有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的因素，微觀因素則更為復(fù)雜多樣。

（一）時(shí)間節(jié)點(diǎn)

重要或重大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)于電視媒體的創(chuàng)新十分重要。時(shí)間節(jié)點(diǎn)意味著時(shí)機(jī)，抓住了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，等于搭上了發(fā)展的順風(fēng)車。

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！?2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展?！痹谶@些時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，全社會(huì)的關(guān)注度高，資源要素的流動(dòng)方向明確。電視媒體應(yīng)抓住這些時(shí)機(jī)，降低創(chuàng)新的成本，擴(kuò)大改革的效果。

2020年春晚處于一個(gè)承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：2019年是中華人民共和國(guó)成立70周年，2020年我國(guó)將全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)一百年的奮斗目標(biāo)。這些重大節(jié)點(diǎn)與人民群眾的切身利益密切相關(guān)，同樣是電視媒體發(fā)展的重大時(shí)機(jī)。

（二）受眾行為

在新媒體興起之前，由于受眾選擇余地小和主體意識(shí)弱，電視媒體在傳播關(guān)系中占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。在新媒體環(huán)境下，電視媒體首先需要考慮的是如何才能盡可能多地吸引和留住受眾。沒有足夠數(shù)量的受眾，電視媒體所有的追求和目標(biāo)可能都是空談。

“‘90后‘00后受眾成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、科技成就顯著的年代，這造就了他們心態(tài)更陽光樂觀、喜歡創(chuàng)新、天馬行空的特點(diǎn)，也造成了他們的媒體選擇習(xí)慣與以往的群體有較大不同。他們對(duì)不同媒體的使用情況、對(duì)不同媒體的選擇偏好、消費(fèi)傾向等等都將影響著電視媒體的未來發(fā)展?！雹佼?dāng)今的受眾特別是年輕受眾是一個(gè)輕松與嚴(yán)肅的矛盾綜合體。一方面，他們追求輕松，希望用快樂、娛樂的方式獲取信息;另一方面，他們追求嚴(yán)肅和垂直的內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾在內(nèi)容和信息的獲取上嚴(yán)重依賴媒體。而在全媒體時(shí)代，媒體對(duì)信息的壟斷權(quán)被削弱，受眾獲取信息的能力不斷增強(qiáng)，甚至他們還能生產(chǎn)質(zhì)量很高的內(nèi)容，成為信息傳播的中心。

（三）小眾文化與大眾文化的互動(dòng)

幾乎每種文化都有一個(gè)由小眾到大眾的過程。大眾文化需要不斷吸收小眾文化，以便不斷增加新鮮血液與活力。小眾文化需要努力成為大眾文化，從而得到社會(huì)承認(rèn)和支持、擁有持久的生命力。同時(shí)，小眾文化和大眾文化的關(guān)系是相對(duì)的，它們之間可以相互轉(zhuǎn)化。也就是說，一種文化在今天是小眾文化，到明天可能就成了大眾文化;在一個(gè)圈層是大眾文化，到另一個(gè)圈層可能就成了小眾文化，反之亦然。電視文化剛開始是小眾文化，后來發(fā)展到在文化中具有舉足輕重的地位。春晚剛開始只是一個(gè)單純的電視節(jié)目，現(xiàn)在已經(jīng)成為春節(jié)新的民俗。電視媒體春晚的發(fā)展過程，實(shí)際是大眾文化與小眾文化互動(dòng)的過程。在新媒體時(shí)代，小眾文化與大眾文化之間的互動(dòng)頻率越來越快、互動(dòng)程度越來越深。

（四）技術(shù)

技術(shù)在傳播活動(dòng)中的作用日益重要。5G、超高清、區(qū)塊鏈等技術(shù)正在變革、重塑傳播環(huán)境。5G技術(shù)強(qiáng)帶寬、低時(shí)延、萬物互聯(lián)的特點(diǎn)大大提高了媒體的傳輸能力，受眾與媒體之間的互動(dòng)將不再受帶寬和網(wǎng)速的制約，媒體對(duì)于受眾工作、生活場(chǎng)景的覆蓋將會(huì)做到無盲點(diǎn)，媒體對(duì)于受眾移動(dòng)化、碎片化的需求也會(huì)做到全天候、全方位滿足。在信息視頻化、視頻超高清化的趨勢(shì)下，8K等超高清技術(shù)將創(chuàng)造第二現(xiàn)場(chǎng)的概念，讓受眾在原始現(xiàn)場(chǎng)之外的第二現(xiàn)場(chǎng)就能夠通過超高清技術(shù)體驗(yàn)到毫無二致的感覺。區(qū)塊鏈技術(shù)將會(huì)在去中心化的基礎(chǔ)上做到傳播活動(dòng)的全中心化，每個(gè)受眾只要生產(chǎn)和傳播信息就有可能成為中心。受眾的中心化行為將會(huì)因?yàn)閰^(qū)塊鏈技術(shù)的特殊邏輯而得到保護(hù)和鼓勵(lì)，這必將加快萬物皆媒、全民記者時(shí)代的到來。

二、從2020年春晚看電視媒體創(chuàng)新的成功之處：更貼近

隨著大眾傳播與人際傳播融合速度的加快，電視媒體在形式上、內(nèi)容上和心理上與受眾的貼近性越來越強(qiáng)。

（一）重大事件報(bào)道

對(duì)重大事件的關(guān)注和報(bào)道，既是電視媒體肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，也是其加強(qiáng)與受眾聯(lián)系的需要。重大事件一般都關(guān)系國(guó)計(jì)民生、社會(huì)穩(wěn)定，電視媒體對(duì)于這些事件的及時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的關(guān)注和報(bào)道，將會(huì)提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

各電視媒體2020年春晚都對(duì)中華人民共和國(guó)成立70周年取得的巨大成就進(jìn)行了全面展示，對(duì)2020年我國(guó)即將全面建成小康社會(huì)進(jìn)行了展望。比如，湖南衛(wèi)視就把本年春晚分會(huì)場(chǎng)設(shè)在湖南省湘西土家族苗族自治州花垣縣十八洞村。2013年11月3日，習(xí)近平總書記在十八洞村首次提出了“精準(zhǔn)扶貧”的重要思想。十八洞村翻天覆地的變化是全國(guó)農(nóng)村奔小康的縮影。湖南衛(wèi)視春晚帶領(lǐng)受眾走進(jìn)十八洞村，讓受眾親身體驗(yàn)到了全國(guó)各地精準(zhǔn)扶貧取得的成績(jī)。

對(duì)于來勢(shì)洶洶的新冠肺炎疫情，各電視媒體春晚都做出了快速反應(yīng)。央視春晚由康輝、海霞、白巖松、賀紅梅、水均益、歐陽夏丹等六位主持人共同演繹了情景報(bào)告《愛是橋梁》。該情景報(bào)告創(chuàng)下央視春晚節(jié)目準(zhǔn)備時(shí)間最短的紀(jì)錄，但是“最短的準(zhǔn)備，已是最長(zhǎng)的牽掛。與病毒賽跑，武漢分秒必爭(zhēng)，沒有比此刻更果敢堅(jiān)決，沒有比此刻更眾志成城，沒有比此刻更勇毅無畏”。②其他電視媒體春晚也用詩朗誦、特別節(jié)目等推出戰(zhàn)“疫”特別節(jié)目，彰顯了主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

（二）內(nèi)容選擇

內(nèi)容是電視媒體的立身之本，各種創(chuàng)新都是為生產(chǎn)受眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。各電視媒體2020年春晚在內(nèi)容上的創(chuàng)新力度也很大，這些創(chuàng)新拉近了電視媒體與受眾的距離。

對(duì)于年輕受眾喜歡的節(jié)目，各電視媒體2020年春晚都給予了充分回應(yīng)。董寶石的《過年迪斯科》和劉歡的《帶著地球去流浪》是2019-2020年度在互聯(lián)網(wǎng)上引起巨大反響的作品。這些作品登上了央視春晚，說明央視春晚有意吸引、靠近年輕受眾。同時(shí)，這種做法將小眾文化納入到大眾文化的視野里，是一種突破性的創(chuàng)新。

各電視媒體2020年春晚是喜新與懷舊的綜合體?；ヂ?lián)網(wǎng)在深刻改變著受眾的生活方式和思維方式，這也成為各電視媒體2020年春晚的重要內(nèi)容。北京衛(wèi)視《桃花朵朵開》和江蘇衛(wèi)視《直播行動(dòng)隊(duì)》等節(jié)目都將焦點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)主播。這既是對(duì)新職業(yè)的一種重視，也是對(duì)新業(yè)態(tài)的一種肯定。各電視媒體2020年春晚對(duì)于受眾懷舊的需求同樣沒有忽視，讓濃濃的情感和情懷深入受眾的心底。北京衛(wèi)視讓影響了一代人的《家有兒女》主演在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)重聚，楊紫和張一山是2019年度擁有相當(dāng)熱度的熱點(diǎn)藝人，滿足了年輕人的需求，而宋丹丹和高亞麟則又能吸引中老年觀眾。

（三）技術(shù)使用

“科學(xué)技術(shù)從來沒有像今天這樣深刻影響著國(guó)家前途命運(yùn)，從來沒有像今天這樣深刻影響著人民生活福祉?！雹凼鼙娫诩夹g(shù)進(jìn)步上的獲得感越來明顯，他們，尤其是年輕受眾，對(duì)于新技術(shù)的歡迎和擁護(hù)程度空前強(qiáng)烈。各電視媒體準(zhǔn)確把握了這一趨勢(shì)，在2020年春晚利用大量新技術(shù)增強(qiáng)了貼近性。

春晚的發(fā)展歷程，正是對(duì)技術(shù)不斷創(chuàng)新利用的過程。央視春晚“5G+8K/4K/VR”的技術(shù)組合拳，讓受眾有耳目一新的感覺。在舞美上打造了三層的立體舞臺(tái)，制造360°飛屏環(huán)繞式景觀，從而形成了裸眼3D的效果。同時(shí)，央視春晚實(shí)現(xiàn)了4K全要素智能直播、VR直播等。這些都成為我國(guó)電視春節(jié)晚會(huì)歷史上里程碑式的應(yīng)用。安徽衛(wèi)視春晚更是設(shè)置了“芯屏器合” 版塊，把人機(jī)協(xié)作智能機(jī)器人等高科技產(chǎn)品直接請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)，“由芯片、顯示屏、機(jī)器人等產(chǎn)品和科學(xué)家團(tuán)隊(duì)組成的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)方隊(duì)，展示了時(shí)代發(fā)展的強(qiáng)勁后備力量”，④讓受眾在第一時(shí)間感受到了最前沿科技成果的魅力。

（四）傳播方式選擇

近幾年電視媒體一直在推進(jìn)媒體融合，已經(jīng)取得了很多成績(jī)。各電視媒體2020年春晚在傳播方式上充分利用了媒體融合的成果，適應(yīng)傳播渠道的分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，通過全媒體矩陣實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，到達(dá)不同的受眾群。

央視春晚的組合式傳播效果十分理想。“除夕當(dāng)晚國(guó)內(nèi)有225家電視頻道對(duì)央視春晚進(jìn)行同步轉(zhuǎn)播，全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近600家媒體對(duì)央視春晚進(jìn)行了直播報(bào)道。直播期間，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外觀眾總規(guī)模達(dá)12.32億人。微博同名話題總閱讀量為882.4億，網(wǎng)絡(luò)正向評(píng)價(jià)比率達(dá)98.65%，相對(duì)去年提升了1.67個(gè)百分點(diǎn)。觀眾通過新媒體平臺(tái)及快手、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、微博等第三方合作平臺(tái)對(duì)央視春晚內(nèi)容的點(diǎn)播總數(shù)達(dá)30.66億次?！雹?/p>

各省級(jí)衛(wèi)視春晚在傳播方式上的創(chuàng)新力度也很大。深圳衛(wèi)視與得到、愛奇藝兩家互聯(lián)網(wǎng)公司合作，制作播出春節(jié)期間唯一一檔語言類大型晚會(huì)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路子，創(chuàng)新了春晚模式。

三、從2020年春晚看電視媒體創(chuàng)新的不足：不主動(dòng)

各電視媒體2020年春晚在創(chuàng)新上取得了很大成績(jī)，但是短板也同樣突出。以2020年央視春晚為例，“央視春晚海內(nèi)外觀眾總規(guī)模達(dá)12.32億人，相對(duì)去年提升約5900萬人，其中新媒體端直播用戶規(guī)模為6.06億人，相對(duì)去年增加了7900萬人?！雹捱@說明即使在由于疫情受眾沒有更多選擇的情況下，也有近一半的受眾沒有通過電視機(jī)收看春晚，這些受眾都流向了新媒體。盡管出現(xiàn)這種情況的原因非一日之寒，但在2020年春晚上反映得仍然比較明顯。

（一）主動(dòng)更新理念還有較大空間

融合是媒體發(fā)展的方向。要想真正做到融合，必須“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”。⑦從電視媒體的實(shí)踐看，在融合過程中還是更多地強(qiáng)調(diào)電視媒體的特殊性，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，導(dǎo)致電視媒體與其他媒體融合的“兩張皮”。比如，各電視媒體2020年春晚也都與受眾進(jìn)行了互動(dòng)，但這種互動(dòng)對(duì)電視媒體來講屬于“體外循環(huán)”，全都是通過社交媒體進(jìn)行。這種互動(dòng)方式必然導(dǎo)致電視媒體只是互動(dòng)的由頭，而不是主體，因此在互動(dòng)中幾乎沒有話語權(quán)。

造成這種局面的主要原因在于，電視媒體的媒體融合更多的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等外部壓力的結(jié)果，而不是自己的主動(dòng)行為。

（二）受眾關(guān)系塑造還有較大空間

在新媒體環(huán)境下，受眾的主體意識(shí)越來越強(qiáng)，參與、互動(dòng)、共享成為他們的基本要求。一般說來，受眾對(duì)傳播活動(dòng)的參與分為四個(gè)層次，一是要在傳播活動(dòng)的決策中有發(fā)言權(quán)，二是要在傳播過程中有影響力，三是要對(duì)傳播活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)有主導(dǎo)權(quán)，四是要對(duì)傳播活動(dòng)的收益有分配權(quán)。雖然電視媒體一直也有受眾的參與，但是這種參與大部分由于節(jié)目并非直播而做不到實(shí)時(shí)和即時(shí)，互動(dòng)的延時(shí)大大降低了互動(dòng)的效果，影響了受眾參與的積極性。即使是直播節(jié)目，也沒有為受眾的實(shí)時(shí)參與提供任何支持和幫助。央視春晚已經(jīng)直播多年，但是受眾的參與還要通過外部平臺(tái)進(jìn)行。

造成這種局面的主要原因在于，一方面，長(zhǎng)期以來電視媒體的大眾傳播屬性制約了其人際傳播和社交屬性的發(fā)揮;另一方面社交媒體的快速崛起，使電視媒體尚未反應(yīng)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。因此，電視媒體與受眾的關(guān)系，一直沒有達(dá)到受眾的需求和市場(chǎng)的要求。

（三）通道建設(shè)還有較大空間

在市場(chǎng)在資源配置中起決定作用的環(huán)境中，電視媒體需要有各種通道與外部資源對(duì)接，以保證電視媒體能夠隨時(shí)隨地整合資源，也保證外部資源暢通無阻流向電視媒體。但是，電視媒體在通道建設(shè)上卻缺少積累，無形資產(chǎn)豐富、智力含量高等優(yōu)勢(shì)并沒有帶來其資源整合能力的提高。一方面，電視媒體沒有充分利用資本力量做大做強(qiáng)。在2020年春晚與社交媒體的合作中，社交媒體依靠資本力量打造的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮了作用，抖音系、阿里系等都是“全家齊上陣”，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。而電視媒體則“形單影只”，沒有其他可以整合的力量。另一方面，與受眾互動(dòng)無手段、無創(chuàng)意，由于沒有自己的通道，只能是受制于人。

造成這種局面的主要原因在于，長(zhǎng)期以來電視媒體是一種自給自足的機(jī)制，缺少整合外部資源的壓力。同時(shí)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在廣告市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，也使得電視媒體缺少動(dòng)力主動(dòng)建立自己的通道。

（四）新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)創(chuàng)造還有較大空間

長(zhǎng)期以來，大部分電視媒體的收入主要還是依靠廣告經(jīng)營(yíng)，沒有找到其他新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。把雞蛋放在一個(gè)籃子里的結(jié)果就是，外部市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，電視媒體的經(jīng)營(yíng)就會(huì)受到嚴(yán)重波及。這幾年電視媒體廣告收入的斷崖式下滑，就證明了這一點(diǎn)。電視媒體運(yùn)營(yíng)屬于注意力經(jīng)濟(jì)的范疇，只要有了受眾，就為經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。受眾對(duì)傳播活動(dòng)的全過程、全流程參與，實(shí)際上既拉長(zhǎng)了注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條，又使得產(chǎn)業(yè)鏈條更加厚實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面做得風(fēng)生水起，而電視媒體卻還在后知后覺。在2020年春晚，快手、淘寶、抖音、度小滿等發(fā)紅包、互動(dòng)、導(dǎo)流，大量的受眾集中到了這些平臺(tái)上，而電視媒體只能成為旁觀者。

形成這種局面的主要原因在于，長(zhǎng)期的事業(yè)單位體制導(dǎo)致電視媒體對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力比較低，對(duì)市場(chǎng)壓力的感受能力比較弱，往往是有困難找政府而不是找市場(chǎng)，不愿意甚至害怕參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近幾年一些地方的電視媒體重回財(cái)政支持體制，就說明了這一點(diǎn)。

衷心期盼電視媒體能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，在新的一年里通過自身的努力向黨和國(guó)家、向人民群眾交出一份令人滿意的答卷。

注釋：

①李嶺濤、張友全：《電視媒體如何抓住年輕受眾的心》，《傳媒》2019年第5期。

②《〈愛是橋梁〉：準(zhǔn)備時(shí)間最短，已是最長(zhǎng)的牽掛》，《人民日?qǐng)?bào)》2020年1月26日。

③《習(xí)近平：在中國(guó)科學(xué)院第十九次院士大會(huì)、中國(guó)工程院第十四次院士大會(huì)上的講話》，中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-05/28/content_5294322.htm，2018年5月28日。

④《“芯屏器合”賀新春 HRG人機(jī)協(xié)作智能機(jī)器人亮相安徽春晚》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/368538822_120060365，2020年1月23日。

⑤《2020年央視春晚數(shù)據(jù)洞察：新媒體多渠道全球直播〈愛是橋梁〉成最“暖”節(jié)目》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/370896204_555689，2020年2月5日。

⑥杜恩湖：《央視2020年春晚權(quán)威報(bào)告出爐 觀眾規(guī)模12.32億！》，騰訊網(wǎng)，https：//xw.qq.com/partner/zakergg/20200125A0G1HN00？ADTAG=zakergg&pgv_ref=zakergg&name=zakergg，2020年1月25日。

⑦《習(xí)近平：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體新興媒體融合 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html，2014年8月18日。