消費(fèi)券背后的最大化戰(zhàn)爭，誰能勝出？

消費(fèi)總動員

微信、支付寶作為擁有最大用戶流量池的兩家平臺，已經(jīng)在多地開展“在線發(fā)錢”業(yè)務(wù)。比如4月19日至5月31日，武漢聯(lián)合微信、支付寶等發(fā)起5億元消費(fèi)券活動，當(dāng)?shù)厝藛T可以在“武漢消費(fèi)券”小程序上領(lǐng)取電子券，諸如必勝客、周黑鴨等當(dāng)?shù)厣虘舳加袇⑴c。

美團(tuán)擁有更加高頻的外賣場景，也沖在發(fā)放消費(fèi)券的第一線，與各地政策結(jié)合，以佛山市禪城區(qū)為例，美團(tuán)在首頁放置了消費(fèi)券活動入口。用戶像日常領(lǐng)取優(yōu)惠活動一樣，領(lǐng)取本地消費(fèi)券購買生活服務(wù)。

從微信和美團(tuán)的發(fā)放消費(fèi)券的活動來看，二者主要是以流量思維做消費(fèi)券發(fā)放。也即通過自身的流量觸達(dá)C端用戶能力，完成發(fā)放任務(wù)。相比之下，支付寶擁有超10億用戶的觸達(dá)能力，也是巨大的商業(yè)流量入口，但打法卻有所不同。除了流量，支付寶還試圖把后端數(shù)字化運(yùn)營能力給到商家，讓其具備沉淀流量的能力。在支付寶3月宣布升級為數(shù)字生活服務(wù)平臺以來，消費(fèi)券可謂是其面臨的第一場大考，數(shù)字商業(yè)運(yùn)營能力的一次實戰(zhàn)檢驗。

支付寶的數(shù)字化商業(yè)設(shè)想，是憑借“中心化+去中心化”的流量分發(fā)模式，基于吃、住、玩、購等商業(yè)場景精準(zhǔn)地派發(fā)消費(fèi)券。這樣的消費(fèi)券覆蓋的商業(yè)場景廣、轉(zhuǎn)化率高，對商戶來說也是重大利好。

流量生意與數(shù)字商業(yè)的分割線

“消費(fèi)券”這場追求最大乘數(shù)效應(yīng)之戰(zhàn)，戰(zhàn)場選手在表現(xiàn)亮眼之余，也劃下了流量生意與數(shù)字商業(yè)的分割線。

過去，在微信生態(tài)內(nèi)誕生的商業(yè)體系，依靠“薅社交流量羊毛”模式的微商體系，始終無法轉(zhuǎn)正。微信主動升級商業(yè)底層，以小程序提升自己觸達(dá)商業(yè)場景的能力。

這場發(fā)放消費(fèi)券活動，微信選擇小程序作為主力。來自武漢的李鳳領(lǐng)取了50元消費(fèi)券，他告訴筆者，以前不知道有“武漢消費(fèi)券”這一小程序，而且微信小程序的入口有點(diǎn)深，很多附近的商家并沒在平臺上。相較之下，4月30日武漢市相關(guān)部門第一期第二批消費(fèi)券發(fā)放速度更能說明問題。僅花了38秒的時間，支付寶3 200萬元的消費(fèi)券就被武漢消費(fèi)者搶空。在武漢消費(fèi)券全網(wǎng)投放的20分鐘內(nèi)，支付寶平臺就核銷了4 000多張消費(fèi)券。同樣的時長里，美團(tuán)和微信平臺則分別核銷約2 000張。

當(dāng)然，微信也有直達(dá)用戶的中心化商業(yè)平臺，那就是生態(tài)伙伴入住的微信“九格宮”。雖然有近10億流量入口的微信“經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”，但問題是，很多商家并不具備進(jìn)入這一寶地的資格。

美團(tuán)發(fā)放消費(fèi)券的思路是在深化流量生意的基礎(chǔ)上，探索自身的數(shù)字商業(yè)模式。除在首頁發(fā)放優(yōu)惠券活動之外，還發(fā)起“安心消費(fèi)節(jié)”，號召商戶一起搞促銷，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供優(yōu)惠。美團(tuán)更多還是在“搭臺唱戲”，在大促橫行的互聯(lián)網(wǎng)生活及購物平臺上，不算新鮮。

相比于微信和支付寶，美團(tuán)的流量一直不占優(yōu)勢，實名制覆蓋率和風(fēng)控能力就更加處于弱勢。而對于相關(guān)部門來說，財政資金的安全性是擺在首位的。另外，由于美團(tuán)平臺是以外賣及到店為主的本地生活服務(wù)入口，對商戶來說缺乏私域運(yùn)營陣地。商家無法在通過消費(fèi)券引流后，以小程序等手段自主深入運(yùn)營這些流量，也無法通過卡券疊加優(yōu)惠服務(wù)，從而激發(fā)更多的復(fù)購。

在這場消費(fèi)券乘數(shù)效應(yīng)最大化的商戰(zhàn)中，支付寶無疑值得關(guān)注的樣板。

“目前支付寶是唯一兼顧中心化運(yùn)營、以私領(lǐng)域陣地結(jié)合的大平臺”，行業(yè)人士對筆者分析。支付寶從底層提供云、支付、信用分等基礎(chǔ)支持，中間層提供地域營銷、安全保障、商家供應(yīng)鏈等服務(wù)支持，以及最后到電商、本地生活服務(wù)等交易支持，搭建了完整的數(shù)字商業(yè)平臺。

同時，支付寶小程序能沉淀更多私域流量，以及平臺疊加的優(yōu)惠服務(wù)，對于促進(jìn)消費(fèi)者二次消費(fèi)和消費(fèi)券的核銷率都很有幫助。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，支付寶已經(jīng)協(xié)助南京市、杭州市、嘉興市和鄭州市等30多地進(jìn)行消費(fèi)券的發(fā)放，累計發(fā)放消費(fèi)券超50億元，背后激發(fā)的數(shù)字商業(yè)至少已達(dá)數(shù)百億元。

數(shù)字商業(yè)正在各地落地生根，以熱門旅游地杭州千島湖為例，從早期購票開始，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)后臺打通了支付寶、OTA、線下購票處等多個購票渠道，這些消費(fèi)券可直接在線上預(yù)約購買園區(qū)以及周邊住宿的票務(wù)。

在確保這些游客的健康方面，景區(qū)通過支付寶實現(xiàn)了“綠碼購票”和“綠碼通行”。而且通過控制電子消費(fèi)券的發(fā)放時間以及LBS定位，也能幫助景區(qū)分散客流，緩解各處擁擠。為避免過多接觸購物，消費(fèi)還可以在支付寶中的千島湖小程序中購買紀(jì)念品。支付寶“消費(fèi)券+數(shù)字化工具”結(jié)合的一攬子數(shù)字商業(yè)能力，從流量和運(yùn)營兩個方面解決了景區(qū)復(fù)工的痛點(diǎn)，讓景區(qū)生意欣欣向榮。

2019年12月，阿里巴巴董事局主席張勇預(yù)言：未來5年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代將被開啟。從當(dāng)下消費(fèi)券激發(fā)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來看，這一判斷正在加速而來。

消費(fèi)券推動商業(yè)數(shù)字化

在疫情近乎按下商業(yè)活動的暫停鍵后，消費(fèi)券成了重啟經(jīng)濟(jì)的密鑰。

這次全國范圍內(nèi)的發(fā)放消費(fèi)券活動，規(guī)模和力度都遠(yuǎn)超前幾次?？梢哉f，這次史上最大的“薅羊毛”活動，其意義也并非一次打折促銷活動。在支付寶等平臺的全力推動下，一波更大的消費(fèi)熱潮被激活。

今年的“五一黃金周”期間，阿里巴巴等科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造數(shù)字化商業(yè)，也在各地漸成生態(tài)。事實上，支付寶消費(fèi)券已經(jīng)不局限于相關(guān)部門發(fā)券，商業(yè)體消費(fèi)券、行業(yè)補(bǔ)貼等優(yōu)惠齊上陣，電商平臺、商家、品牌企業(yè)都通過支付寶平臺串聯(lián)起來，聯(lián)手發(fā)券來打造新消費(fèi)增長點(diǎn)。

“五一黃金周”之時，紅紅火火的上海“55購物節(jié)”就是一次典型的嘗試。上海依托豐富的商家資源和支付寶等數(shù)字化平臺資源，鼓勵商家自行發(fā)券、主動讓利，探索消費(fèi)券發(fā)放新模式。這同樣也是支付寶首次將“發(fā)券”能力向商業(yè)場景開放。

4月30日，百聯(lián)上支付寶發(fā)放400萬元企業(yè)消費(fèi)券。正在浦東世博源逛街的張小姐打開《支付寶》付款時，收到了一張百聯(lián)世博源店“500-50元”支付寶電子消費(fèi)券。這就是百聯(lián)通過支付寶發(fā)放的企業(yè)消費(fèi)券，共計8萬張。

“過去通過門店公眾號發(fā)，局限在了既有客戶中。此次通過支付寶實現(xiàn)了對周邊潛在客戶的輻射和帶動?！卑俾?lián)全渠道電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理、首席執(zhí)行官張申羽說。這是百聯(lián)首次嘗試“線上精準(zhǔn)發(fā)券+線下消費(fèi)”的新模式。

消費(fèi)券活動仍在向社會商業(yè)蔓延。據(jù)中泰證券研究所的測算，按照10倍～15倍杠桿區(qū)間進(jìn)行估算，會對社會零售總額的同比增速產(chǎn)生抬升作用；消費(fèi)券或可讓消費(fèi)增速超過8%。小小的消費(fèi)券，助力各地相關(guān)部門起到了“四兩撥千斤”的作用。

另外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也在借助這波電子消費(fèi)券活動深入各行各業(yè)。很多商戶認(rèn)為，疫情終會過去，但“數(shù)字生活”會一直延續(xù)，演變?yōu)槲磥砣藗冎髁鞯纳罘绞健＿@次，消費(fèi)券促使更多商戶加入了數(shù)字商業(yè)平臺，利用平臺的流量、場景、數(shù)字化工具提升精細(xì)化運(yùn)營能力?？梢哉f，這些商家拿到了未來競爭的入場券。

對消費(fèi)者來說，數(shù)字生活已經(jīng)來臨，對商業(yè)社會就意味著數(shù)字經(jīng)濟(jì)來臨。有研究預(yù)測，2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將增至32萬億元。疫情雖然暫時影響了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是卻會在未來加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。

寫在最后

這次消費(fèi)券發(fā)放活動，更多商家會將生意轉(zhuǎn)移到線上，在嘗試數(shù)字化帶來的運(yùn)營效率提升后，數(shù)字消費(fèi)生態(tài)的浪潮不會再倒退，只會奔涌向前。