蘋果參與“618”，是天貓的勝利

歪道道

中國市場讓蘋果看到復(fù)蘇

5月1日，蘋果發(fā)布了2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，然而蘋果CEO庫克卻沒有給出下一季度銷售收入的預(yù)期，十多年來，實(shí)屬首次。

在這種境況下，國內(nèi)市場在蘋果的戰(zhàn)略地位中只會(huì)愈加重要。一方面是不斷下滑的市場份額，映射出蘋果被華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)廠商追趕的危機(jī)感，另一方面，疫情影響下率先復(fù)蘇的國內(nèi)市場，或?qū)Q定今年iPhone的銷量。

數(shù)據(jù)顯示，從3月開始，蘋果在國內(nèi)的在線銷量已經(jīng)出現(xiàn)增長，尤其是4月，蘋果全球銷量大幅度下滑的背景下，我國的iPhone銷量達(dá)到了390萬部，相比3月增長了160%。iPhone獲得較大增長幅度，原因顯然不僅是疫情形勢好轉(zhuǎn)這么簡單。

首先，蘋果調(diào)整定價(jià)策略后，大大刺激了國內(nèi)用戶的購機(jī)需求。尤其是iPhone SE2推出后，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新上乏善可陳，可中端價(jià)格的定位仍是贏得了不少用戶的青睞。

其次，受疫情影響，用戶線下購機(jī)的需求轉(zhuǎn)移到線上，電商渠道的地位上升。作為蘋果的“第二官網(wǎng)”，天貓強(qiáng)大的流量優(yōu)勢、用戶根基以及以舊換新、花唄分期付款等金融服務(wù)，不僅幫助蘋果牢牢把握住了線下轉(zhuǎn)移而來的消費(fèi)需求，而且激活了不少來自下沉市場對價(jià)格更為敏感的客戶群。

2月，蘋果在天貓的成交額同比增長70%，再往后，根據(jù)電商技術(shù)和營銷公司W(wǎng)PIC的數(shù)據(jù)，蘋果今年4月通過天貓官方旗艦店銷售的產(chǎn)品金額同比增長40%，達(dá)到1.274億美元。

如今臨近“618”，蘋果必然也要抓住疫情后的第一波消費(fèi)高潮。今年“618”，蘋果給予了天貓最大的優(yōu)惠力度，iPhone 11全系列、iPhone XR等產(chǎn)品最高直降幅度達(dá)1 830元，iPhone SE2全球首降，官方優(yōu)惠200元至3 099元且支持12期分期免息。再加上平臺(tái)補(bǔ)貼，蘋果全系產(chǎn)品在天貓將達(dá)到全球官網(wǎng)最低價(jià)。

以智能手機(jī)為代表的3C消費(fèi)電子向來是“618”活動(dòng)惠及用戶的核心品類，也是京東的優(yōu)勢所在，而今年蘋果明顯將自己的“競技場”置于天貓平臺(tái)，這意味著什么？

以新客換增量，以服務(wù)換穩(wěn)定

對所有品牌而言，2020年拉動(dòng)消費(fèi)需求增長的關(guān)鍵仍在中國，而想要撬動(dòng)國內(nèi)市場，必然繞不開天貓。

蘋果很早以前就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，其在國內(nèi)的官方直營電商渠道只有兩個(gè)，一個(gè)是蘋果官方網(wǎng)站上的商城，另一個(gè)就是蘋果天貓官方旗艦店。而一個(gè)值得思考的問題是，為什么蘋果選擇了天貓，而不是通常認(rèn)知里以3C電子消費(fèi)產(chǎn)品見長的京東呢？

數(shù)據(jù)顯示，截至4月30日，京東手機(jī)銷量排行榜的前三強(qiáng)都是iPhone，銷量最高的是標(biāo)準(zhǔn)版的iPhone 11，月銷量突破33萬部。但是，正如一位業(yè)內(nèi)人士所說，“蘋果不是拿銷量來考核Apple Store官方旗艦店，他們最看重的是穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn)”。

從這個(gè)角度看，天貓顯然更有優(yōu)勢。一方面表現(xiàn)在粉絲運(yùn)營上。在美國，60%的用戶會(huì)選擇在官網(wǎng)購買iPhone，用戶年齡層在35歲左右，而國內(nèi)不同，國內(nèi)iPhone用戶的年齡更加年輕化。自蘋果官方入駐天貓后，官方旗艦店積累的蘋果粉絲數(shù)高達(dá)1 247.8萬。

龐大的“果粉”聚集，證明了平臺(tái)獨(dú)特的粉絲運(yùn)營體系在維系品牌與用戶之間黏性的關(guān)鍵作用，這既協(xié)助蘋果穩(wěn)定了用戶群體，又為品牌提供了消費(fèi)洞察，幫助品牌及時(shí)高效地了解用戶的需求變化。

可見，單純的入駐賣貨已經(jīng)是過去式。品牌希望借助平臺(tái)進(jìn)行用戶畫像分析，整合資源，反過來，連接品牌與消費(fèi)者的平臺(tái)也在不斷升級。

另一方面則表現(xiàn)在新用戶增長上，天貓給蘋果帶來的是增量市場，這是京東所做不到的。為什么這么說？一般而言，新用戶的增長，一部分來自iPhone原有的換機(jī)用戶，另一部分則是從Android陣營轉(zhuǎn)化而來的用戶，前者是存量，后者是增量。在京東，用戶長時(shí)間形成的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們購買手機(jī)時(shí)往往帶有一定的目的性，或者說已經(jīng)形成了對某一品牌的忠誠度。這使得平臺(tái)上用戶的跨品牌、跨行業(yè)留存率有限，Android用戶和iPhone用戶之間的轉(zhuǎn)化其實(shí)并不高。但在天貓，“逛”的心智足夠強(qiáng)，再加上蘋果給予平臺(tái)獨(dú)特的優(yōu)惠以及分期付款的普及，這吸引了更多的Android用戶轉(zhuǎn)化為iPhone用戶。

天貓數(shù)據(jù)顯示，廣東三線城市至六線城市用戶對蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)熱情最高，省內(nèi)的占隴鎮(zhèn)、梅塘鎮(zhèn)、高堂鎮(zhèn)是“果粉”最為集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，福建、四川、江蘇等省三線至六線的城市用戶，也成為蘋果產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。

這種趨勢未來有望繼續(xù)擴(kuò)大。2020財(cái)年，以淘寶天貓為主的阿里巴巴中國零售市場年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)有7.26億，一年增長了7 200萬，其中七成新增用戶來自下沉市場，這就是品牌需要的流量紅利。

由此看來，這也是為什么蘋果第一次主動(dòng)參加“天貓618”的原因。

蘋果擁抱天貓，“618”的主場之變

6月18日作為京東的生日，以往京東一直以主場自稱，而這一主場優(yōu)勢很大程度上又是由京東的核心品類支撐，也就是3C及數(shù)碼產(chǎn)品。其中智能手機(jī)尤為關(guān)鍵，每年的手機(jī)銷量排行榜，成了各大手機(jī)廠商廝殺和血拼地最佳戰(zhàn)場。

而今年蘋果主動(dòng)擁抱國內(nèi)市場，卻把首次官方的優(yōu)惠給予了天貓，這一偏向性選擇意味著天貓?jiān)陔娮酉M(fèi)品牌面前的戰(zhàn)略價(jià)值大大提升。相對應(yīng)地，“京東618”的主場地位不僅被越來越多參加年中大促的電商平臺(tái)削弱，而且蘋果在行業(yè)內(nèi)的導(dǎo)向作用，讓天貓的數(shù)碼3C直插京東腹地。一旦天貓補(bǔ)全了3C電子消費(fèi)板塊的優(yōu)勢，屆時(shí)再爭論主場歸誰也就沒了意義。

不只是品牌，用戶的選擇也有了主場轉(zhuǎn)移的傾向。5月20日，知名市場分析咨詢公司Kantar發(fā)布了最新調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，95%的消費(fèi)者將參與“618”，其中六成首選淘寶和天貓。

所以說，對品牌而言，與其固守主場思維，不如學(xué)會(huì)從平臺(tái)挖掘更深的價(jià)值。比如蘋果，所看中的就是天貓上的新用戶增量，這一增量不僅是從Android用戶轉(zhuǎn)為iPhone用戶，而且是從iPhone擴(kuò)展到蘋果全系列產(chǎn)品。

天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”天貓平臺(tái)上iPhone 11的購買用戶中，80%是新用戶。其中，三線及以下城市用戶占比為54%，同時(shí)，六線城市的買家占比與一線城市的買家占比已經(jīng)十分接近。除此之外，購買Mac的國內(nèi)用戶中也有四分之三是新用戶，購買iPad的用戶中有三分之二是新用戶。

從首款iPhone誕生、進(jìn)入國內(nèi)到現(xiàn)在，高端市場的份額一直被蘋果牢牢把握，它所迎合的也恰恰是一群經(jīng)濟(jì)水平較高、對手機(jī)有著較高品質(zhì)需求的用戶。然而現(xiàn)在下沉用戶的價(jià)值已經(jīng)被天貓激活，iPhone SE2的出現(xiàn)，就是蘋果順應(yīng)國內(nèi)手機(jī)用戶群體變化的一次積極嘗試，也是擁抱國內(nèi)所有消費(fèi)者的一個(gè)機(jī)會(huì)。

天貓其實(shí)從來不單是蘋果的一個(gè)電商渠道，而是其了解中國、了解中國消費(fèi)者的關(guān)鍵推手。這或許也是一個(gè)完整且龐大的商業(yè)生態(tài)賦予品牌的最大價(jià)值。

疫情的有效控制，讓國內(nèi)市場搶得了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的先機(jī)，海外品牌的生存希望也系于國內(nèi)。當(dāng)電商承載了線下消費(fèi)向上轉(zhuǎn)移的重大壓力，也就意味著天貓將繼續(xù)給品牌帶來強(qiáng)勁的增長動(dòng)力，同時(shí)在與品牌的交流中獲得升級。