淺析公益廣告的美育功能

摘 要：發(fā)揮公益廣告的美育功能對促進我國美育工作的開展具有重大意義。本文以央視電視公益廣告“筷子篇”為例，分析公益廣告的審美表現(xiàn)，探討公益廣告的美育功能的常見形式。

關鍵詞：公益廣告;美育功能;教育;“筷子篇”

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）15-00-04

習近平總書記在2018年強調(diào)“做好美育工作弘揚中華美育精神”，并指出“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標識和精髓提煉出來，展示出來”。這表明我國對美育工作的高度重視。藝術或多或少滲透著人世的各種情感內(nèi)容和特定時代與民族的社會功利[1]。公益廣告面向全體社會公眾，是人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|率較高的廣告活動，承擔著傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要責任，理應響應號召充分發(fā)揮自身的美育功能。公益廣告與美育在本質(zhì)上具有天然的同質(zhì)性。廣告是一門社會科學，也是一門美學藝術;是一個涉及文化符號與象征意義的表達過程[2]。廣告與美學有相互滲透的聯(lián)系，公益廣告在實現(xiàn)其傳播信息的目的時會借助藝術手段，表現(xiàn)出特有的藝術魅力與藝術感染力，使受眾在審美享受中認同并接受所傳播的觀念。這一點與我國學校美育的基本任務是相契合的。公益廣告充分利用電視傳播廣泛的優(yōu)勢，成為美育的隱形助手，在潛移默化中促進整個社會朝著更和諧的方向發(fā)展。

1 問題研究與回顧

早在奴隸社會，美育意識和美育實踐就已產(chǎn)生。在中國，周公“制禮作樂”主張禮樂治，孔子教授“六藝”。在西方，古希臘三賢格外重視美育，柏拉圖將音樂作為必修課，亞里士多德總結出美育的三功能。直到18世紀中葉，“美學之父”鮑姆嘉登建立“美學”學科體系之后，“美育”的概念才首次由席勒提出，其特殊性質(zhì)及特殊規(guī)律才得到明確肯定。此后，美育的概念經(jīng)歷了從形式向?qū)嵸|(zhì)的轉(zhuǎn)變，從狹義走向廣義的過程。美育以提高培育對象的審美素養(yǎng)（包括審美觀、審美感知力、審美創(chuàng)造力等）為手段，最終實現(xiàn)人格的完善，達到更高的精神境界。

公益廣告是和人們利益密切相關、具有非營利性質(zhì)的一種特殊的廣告。在我國社會發(fā)展的不同時期存在不同的社會問題，電視公益廣告的主題也就各有側重點。國內(nèi)學者對公益廣告的社會功能涉及思想政治教育功能、德育功能、美育功能、人際功能等方面。其中，公益廣告的思想政治教育功能已經(jīng)為人熟知，但美育功能的概念卻相對模糊，通常作為一個分支簡單概述，未形成相對系統(tǒng)的概念。對公益廣告審美功能的研究顯得尤為重要。本文以2014年央視電視公益廣告“筷子篇”為例，分析公益廣告的審美表現(xiàn)方式，重點探討公益廣告的美育功能的常見形式。

2 “筷子篇”——多地生活共組筷子文化

時代越前進越需要扎根本民族文化汲取創(chuàng)作養(yǎng)分[3]，央視“筷子篇”這則電視公益廣告?zhèn)鬟_的核心主題是“傳承中國傳統(tǒng)文化”，寄希望于電視這一傳播廣泛的大眾媒介以達到美育滲透的作用，這與2018年習近平總書記對美育工作的呼吁是一致的?！翱曜悠眹@“筷子”這一核心敘述了8個小故事，輔以各種中國傳統(tǒng)文化元素，展示各地中國人平凡普通的生活，演繹出明禮、感恩、守望、睦鄰等優(yōu)秀傳統(tǒng)美德。吃、穿、住、行等生活的方方面面都充斥著美的內(nèi)容和人文關懷[4]?！翱曜悠蓖ㄟ^藝術敘事手段，堅持情感原則，引發(fā)受眾的情感共鳴，在不知不覺中接受這些傳統(tǒng)美德的熏陶，“號召每個人從公益小事做起，積少成多、聚沙成塔”[5]。

3 公益廣告審美表現(xiàn)

公益廣告的審美表現(xiàn)具有主體性，體現(xiàn)在藝術創(chuàng)作和藝術欣賞兩個維度。從藝術創(chuàng)作角度看，公益廣告作為傳播公益理念的一種特殊的精神生產(chǎn)，融入了創(chuàng)作者的主觀情感，是創(chuàng)作者能動地從現(xiàn)實生活中選擇、提煉、加工和創(chuàng)造的結果，人文情懷的蘊藏是常見特點[6]。廣告中對筷子的運用有很多，但“筷子篇”這篇經(jīng)由創(chuàng)作者的表現(xiàn)變得與眾不同，一雙筷子串起了鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)憶，與受眾產(chǎn)生強烈共鳴。片中的語言以各地的方言為主，淳樸的鄉(xiāng)音勾起背井離鄉(xiāng)者濃濃的鄉(xiāng)土情結，情感元素充斥在社會各個角落[7]。“多個人多雙筷子”這句淳樸的四川方言含蓄簡練地表現(xiàn)出了中國人民善良樸實的美德。廣告片通過展現(xiàn)8組家庭做飯、吃飯的場景，尋求多元敘事[8]，喚起受眾對故鄉(xiāng)味道的記憶。而味覺的記憶是人在年幼時留下的最深刻的記憶之一，味覺的習慣一經(jīng)形成往往終生難忘[9]?！熬椭滥銗鄢赃@個”這句每個媽媽都對自己孩子說過的話，喚起了受眾內(nèi)心深處的情感。廣告片中學習筷子、飯桌上讓長輩先動筷子的特定場景從受眾的記憶中慢慢浮現(xiàn)，勾起受眾濃濃的鄉(xiāng)憶，喚醒懷舊情緒[10]。由此可見，筷子雖然作為一種象征，但在表現(xiàn)中需要放進特定的環(huán)境中，并且這一環(huán)境與受眾的記憶相一致。從藝術欣賞這個角度看，由于每個受眾都是不同的個體，在社會中扮演著不同的角色，人生經(jīng)歷和閱歷各不相同，其審美心理、審美能力、審美素養(yǎng)也存在差異，因而對美的欣賞也具有主體性?！翱曜悠蓖ㄟ^貼近受眾心理、貼近日常、貼近生活，使人們在觀看中將自身代入這些具有特定身份的角色之中，在特定的場景中找到實際生活中的自我，并對這些角色的行為產(chǎn)生“認同感”，從而積極主動地接受所傳播的觀念，并外化于形，這是一種積極主動的審美再創(chuàng)造活動。

4 公益廣告的美育功能

功能，即事物或方法發(fā)揮的有利作用。公益廣告的審美功能指的是公益廣告審美功能發(fā)揮的有利作用，有利作用施加的對象為教育對象乃至整個社會。美育本質(zhì)上是一種情感教育，公益廣告的審美功能可以劃分為培養(yǎng)審美能力、陶冶性情、完善人格以及樹立正確的審美觀這4個方面。

4.1 培養(yǎng)審美能力

審美能力是從事物中獲得美感的能力，培養(yǎng)受眾的審美能力是美育的特定目標之一。審美本就是人的本質(zhì)需要之一[11]。這種能力具有遺傳獲得性，是在后天的教育中尤其是美育的作用下逐漸形成和發(fā)展起來的。這意味著后天的教育要使教育對象不斷接觸到美的事物，不斷受到美的熏陶，媒體也成為存售注意力的銀行[12]。公益廣告利用電視與互聯(lián)網(wǎng)達到廣泛傳播，借助人們?nèi)粘Ｉ钪械拿浇檫_到滲透的目的，使教育對象置身于充滿美的場景中。公益廣告像是一本美學的教科書，通過反復展示現(xiàn)實生活中的美好事物或現(xiàn)實生活中的人性之美來感染教育對象，增強教育對象的情感、想象、思想能力，從而形成強烈的審美感知和藝術鑒賞能力，創(chuàng)造出具有美感的藝術作品，這對整個社會藝術的繁榮和物質(zhì)生產(chǎn)具有重大意義。

4.2 樹立正確的審美觀

生活是藝術的源泉，更是美感的來源[13]?！翱曜悠睂⒄鎸嵣钪械母鞣N美好品德挑選出來，提煉出“明禮”“感恩”“守望”“睦鄰”等關鍵詞，通過承載國人情感的筷子串聯(lián)起來，最終升華主題“傳承中國傳統(tǒng)文化”。從這個角度來看，公益廣告的創(chuàng)作源于現(xiàn)實美又高于現(xiàn)實美，化真為美、化善為美。在廣告中，“真”并不是現(xiàn)實生活中簡單的再現(xiàn)，而是融入了創(chuàng)作者的主體性，經(jīng)過提煉和加工升華為藝術的“真”;廣告中“善”也并不是直白的說教，而是通過筷子這一象征形象藝術地呈現(xiàn)出來，以情動人，調(diào)動受眾積極主動的審美再創(chuàng)造過程。真善美相互聯(lián)系、相互滲透，唯有真，唯有善，才顯其美[14]。通過真善美的凝聚，幫助人們樹立正確的審美觀，構建科學客觀的審美標準，學會分辨美丑、真假、善惡，這也對整個社會的發(fā)展起著一定的推動作用，在這一方面，“筷子篇”的效果是顯著的。2018年，D&G（D&G中文名為杜嘉班納，是一個意大利品牌，奢侈品牌領域最主要的國際品牌之一[15]）為時裝秀預熱，發(fā)布廣告宣傳片“起筷吃飯”。宣傳片中女模特矯揉造作的表情，用古怪的方式使用筷子，旁白敘述用陰陽怪氣的口吻將筷子稱作“小棍子形狀的餐具”，整個宣傳片充滿不協(xié)調(diào)感。這與中國傳統(tǒng)文化中筷子美好的形象無疑是相對立的，不和諧的、怪異的，甚至是“丑”的。此宣傳片“涉嫌侮辱中國”，引發(fā)人們的不滿和抵制。對此央視溫和回應“一雙筷子，承載著中國人的情感和記憶。你真的懂中國筷子嗎？”再次將“筷子篇”搬到大眾眼前，這一高明回應贏得眾人一致好評。

4.3 陶冶性情

人的性情是個體個性與社會共性共同作用的產(chǎn)物，受到遺傳、后天生活環(huán)境和教育三方面的作用。人的性情是會改變的，在后天的生活環(huán)境以及教育的積極影響下向更好的方向變化?！懊夏溉w”就是通過改變后天環(huán)境來改變性情的一個例證。相比之下，教育發(fā)揮作用的機制較為復雜。由于大多情況下教育傳受雙方角色地位的不對等性，外在的規(guī)范性和強制性突出，不能真正觸及教育對象的內(nèi)心深處?？贪逭f教的最終結果總是不盡如人意，即使取得一定效果，也只是暫時性的、淺層的。公益廣告創(chuàng)作的一大原則就是倡導性原則，以倡導代替說教，平等的交流是使教育對象溫和接受的有效手段。

公益廣告的陶冶性情功能主要作用于促使受眾性情發(fā)生深刻的改變，通過給予美的感知和美的體驗使受眾發(fā)自內(nèi)心深處獲得愉悅，不知不覺受到熏染?！把撸缛胫ヌm之室為其所熏而不聞其香;染者，如近朱者而為其所染。”陶冶正是這個熏染的過程，“潤物細無聲”般溫和，結果卻“驚雷”般深刻。情感元素充斥在社會各個角落[16]。公益廣告展現(xiàn)引起共鳴的畫面，含蓄通俗的標語，富有感情的配樂，注重對受眾情感的培育與陶冶，豐富受眾的情感世界，這也是美育的特殊目標之一。

4.4 完善人格

子曰：“興于《詩》，立于禮，成于樂。”中國最早詩歌總集《詩經(jīng)》是先秦重要的詩的內(nèi)容[17]。所謂“成于樂”，即在音樂的熏染下實現(xiàn)最高人格的形成，這是陶冶性情的最終目標。人格是一個個體區(qū)別于另一個個體的一種獨特又相對穩(wěn)定的情感模式、思維模式和行為模式。人格的完善是一個逐步建構的過程，而人的社會屬性決定了人格的建構是一項復雜的社會系統(tǒng)工程。“筷子篇”中展現(xiàn)了爺孫、父子、夫妻、鄰居等和諧美好的關系，引導教育對象與周圍的世界、周圍的人們建立這種和諧美好的關系。而這種和諧美好關系的建立又潛移默化地影響、塑造教育對象的行為、思維、情感，最終實現(xiàn)人格的完善，這對整個社會的和諧關系以及精神文化生活方面有重大意義。

5 結語

隨著媒介技術的發(fā)展，新媒體時代已經(jīng)到來[18]，我國公益廣告事業(yè)也隨之迅猛發(fā)展。公益廣告本身作為美育的一個有效載體，能夠?qū)φ麄€社會審美能力的增強、性情的陶冶、審美觀的形成以及人格的完善產(chǎn)生重大影響。但在現(xiàn)實生活中，一些公益廣告粗制濫造：創(chuàng)意與藝術性缺失、感情匱乏。受眾內(nèi)心深處不能受到觸動，也不能從中獲得美的愉悅感受，公益廣告的美育功能也就大打折扣。網(wǎng)絡時代的到來使傳統(tǒng)的媒介生態(tài)發(fā)生了深刻的變化[19]。在如今充斥著娛樂精神、信息量暴增、媒介多元化的媒介生態(tài)環(huán)境下，公益廣告的播放平臺依舊以電視媒體為主要傳播媒介，其到達率堪憂?；ヂ?lián)網(wǎng)使青年群體的審美對象、審美觀念和審美方式都發(fā)生了轉(zhuǎn)變[20]。這些都是需要引起注意的。

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作者簡介：崔雨晴（1999—），女，江蘇無錫人，本科在讀，研究方向：廣告學，美學。

指導老師：周瀟斐

基金項目：本論文為2019年南京林業(yè)大學大學生創(chuàng)新訓練計劃項目研究成果，項目編號：2019NFUSPITP1158