縣域環(huán)境下汽車市場的消費理論分析及其營銷對策研究

包嘉成

摘要：縣域市場是各汽車生產(chǎn)企業(yè)必須關(guān)注的重點細分市場，同時縣域市場又具有不同于城市中心區(qū)的需求特征，使得企業(yè)在營銷上需要做出一定的調(diào)整。本文從社會學(xué)的消費理論出發(fā)，通過對縣域市場的特有消費環(huán)境分析，研究這些環(huán)境因素對縣域汽車消費者需求偏好的影響，進而給出了汽車企業(yè)拓展縣域市場的策略建議。

關(guān)鍵詞：縣域消費市場;汽車消費;汽車銷售

一、引言

2019年中國汽車市場共實現(xiàn)銷量2577萬輛，在保持全球第一的同時，需求規(guī)模繼續(xù)萎縮，同比增速-8.2%。2019年中國汽車的千人保有量僅為186輛/千人，相比美國、日本、韓國等先導(dǎo)國家的千人保有水平還有很大差距。當前中國汽車普及的放緩，與人均汽車保有水平較低的縣域汽車市場直接相關(guān)。

供給側(cè)調(diào)整、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對拓展縣域市場，進而促進整體市場復(fù)蘇具有重要意義。當前縣域汽車銷售與購買力低迷，汽車企業(yè)無法控制需求側(cè)的變化有關(guān)，但可以通過改進汽車產(chǎn)品與市場營銷，在供給側(cè)做工作，以匹配縣域汽車消費的特征。過去，汽車企業(yè)對縣域市場的供給長期缺少針對性的研究，對縣域環(huán)境下的汽車消費特征缺少總結(jié)提煉。而市場營銷以“為用戶提供價值”為出發(fā)點，離不開對目標群體消費特征的把握。

多項研究已經(jīng)表明，消費行為不是個體孤立的，而是受到外部環(huán)境的直接影響。華光彥（1985）在對消費者心理的研究中指出，無論消費者從接觸商品到購買商品是一個多么復(fù)雜的過程，概括起來都存在對商品的認知過程、情感過程與一致過程，且這些心理過程都具有局限性、社會性與個性特征;其中社會性體現(xiàn)為消費個體的理智感、道德感和美感，以及受周圍人消費行為的影響。

縣域獨特的消費環(huán)境，造就了縣域的消費特征。雷根生和陶靜（2007）總結(jié)了縣域農(nóng)村消費品市場存在消費水平低、層次不平衡、消費環(huán)境差、發(fā)展?jié)摿Υ蟮忍攸c。陳文偉（2009）則點明“縣域是以縣為中心，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶，以農(nóng)村為基礎(chǔ)”的基本性質(zhì);并歸納出縣域消費品市場發(fā)展水平低，存在買方受購買力限制、賣方受地域限制、買賣雙方關(guān)聯(lián)受資源分散限制三方面的原因。

縣域汽車消費的相關(guān)理論研究稀少。汽車消費研究興起于2002年汽車進入家庭之后，近年此類研究主要是以特定產(chǎn)品用戶為主體，如：新能源汽車用戶（尤嘉勛等，2015）、自主品牌用戶（劉雯，2013）等，主要研究方法是對某類用戶的量化分析，以及與整體汽車消費人群的靜態(tài)比較。專門針對縣域汽車消費的研究數(shù)量稀少，已收集到的主要采用典型樣本組微觀研究的方式（張紅霞和方冠群，2014），研究結(jié)論以特征總結(jié)為主，而基于縣域汽車消費特征的營銷對策建議較少。

本文試圖將縣域消費與汽車消費相結(jié)合：一方面采用消費理論對縣域汽車消費的特征進行總結(jié);另一方面采用經(jīng)典的“4P理論”①為汽車企業(yè)拓展縣域市場提供營銷對策支持。

在對汽車消費環(huán)境和已有相關(guān)文獻研究的基礎(chǔ)上，本文剩余部分做如下安排：第二部分基于消費理論對縣域市場的整體消費特征進行分析;第三部分則是將縣域市場的整體消費特征與汽車消費相結(jié)合，總結(jié)縣域汽車消費的若干特點;第四部分是在第三部分總結(jié)出來的縣域汽車消費特點的基礎(chǔ)上，提出營銷對策建議;第五部分是全文小結(jié)。

二、基于消費理論的縣域市場消費特征分析

按照社會學(xué)的消費理論，“消費是一個社會人在宏觀和微觀的社會結(jié)構(gòu)下的策略性活動”，也即消費者選擇某種產(chǎn)品是在一個人際影響的社會環(huán)境下實現(xiàn)的。根據(jù)這一理論，縣域的宏觀和微觀環(huán)境必然會對縣域消費產(chǎn)生影響，使縣域消費出現(xiàn)不同于城市中心區(qū)的獨特性，我們將其總結(jié)為“五個不同于”：

（一）不同于城市中心區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的復(fù)雜，縣域的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)相對簡單

縣域是相對于城市中心區(qū)而言的區(qū)域概念。不同于城市中心區(qū)以連片城鎮(zhèn)化、城市功能集聚為特征;縣域具有地域廣、人口多、經(jīng)濟發(fā)展相對滯后、服務(wù)農(nóng)村等特點?？h域占有全國92%的國土面積，69%的人口，但GDP僅占44%。2016年，縣域的城鎮(zhèn)化率約為43%，同期全國城鎮(zhèn)化率為57%;而且縣域內(nèi)即使是已經(jīng)城鎮(zhèn)化的人口，普遍與農(nóng)村有或多或少的聯(lián)系。

城市中心區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，經(jīng)濟主體多樣，既有不同規(guī)模的企業(yè)，也有外資、國有等多種企業(yè)性質(zhì)，為勞動力提供了多層次的就業(yè)崗位。而縣域經(jīng)濟的主體以私營民營企業(yè)和個體工商戶為主，具有經(jīng)營規(guī)模小、抗風(fēng)險能力弱等特征。經(jīng)濟主體多樣性的缺乏一方面降低了縣域勞動者的收入穩(wěn)定性，另一方面也無法提供更多的中高收入崗位，造成縣域的居民中，具有穩(wěn)定工薪收入的人群規(guī)模偏小，中產(chǎn)階級難以成型。從圖形上看，縣域居民的收入分布會更類似圖釘形：絕大多數(shù)人收入水平較低，極少部分私營企業(yè)主具有高收入，連接兩部分人群的是少部分體制內(nèi)工薪階層（含國企）。

（二）不同于城市中心區(qū)普遍的“匿名化”現(xiàn)象，縣域市場以本地人口為絕對主體

在城市中心區(qū)，人與人之間是陌生的，個體受到的束縛較少，人對通過消費來表達自我有更高的訴求。因此，城市中心區(qū)的消費往往會更加突出其主觀屬性與符號屬性②，具有更強的“彰顯自我”與“越級消費”的特點，例如城市的上層中產(chǎn)階級越層消費豪華車。反之，縣域市場以熟人社會為基本特征，消費的社會屬性更加突出，消費者往往更趨向“求同”而非“求異”;一個圈層選擇類似的產(chǎn)品作為符號，跨圈層消費的可能性降低。同時，在熟人社會中，口碑的作用會更加明顯。

（三）不同于城市中心區(qū)生活節(jié)奏較快，縣域居民具有較為充裕的時間

城市中心區(qū)吸引了縣域內(nèi)具有較強“自我激勵”的人口以提高區(qū)域競爭優(yōu)勢，而效率的提高反過來使城市中心區(qū)出現(xiàn)職場競爭加劇、生活節(jié)奏加快等現(xiàn)象，人們的時間普遍變得碎片化，因此消費者愿意花錢購買服務(wù)以節(jié)約時間用于更美好的事物。而縣域消費者既缺少足夠的工作機會，也缺少豐富的娛樂活動，降低了單位時間的價值含量?？h域居民更頻繁面對的是“有時間，無事做”，其時間的使用更趨整片化，造成的結(jié)果是服務(wù)的價值在縣域市場還得不到消費者足夠的關(guān)注。