淘寶入局在線(xiàn)教育，將有什么新故事？

文妤

“在淘寶，課程將像商品一樣豐富，學(xué)習(xí)將像逛街一樣簡(jiǎn)單。”

當(dāng)“黑天鵝”讓在線(xiàn)教育的行業(yè)用戶(hù)量再上臺(tái)階，眼看著市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒊^(guò)4000億元，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們決定踏足而入，準(zhǔn)備摘果子。

6月22日，淘寶以一份“一億新生計(jì)劃”，正式宣布進(jìn)軍教育領(lǐng)域，將依托淘寶8億活躍用戶(hù)，以及直播、營(yíng)銷(xiāo)、小程序等工具，搭建全新的在線(xiàn)教育基礎(chǔ)設(shè)施，未來(lái)三年計(jì)劃幫助超1000家教培和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬(wàn)名以上新生。

而在此之前，手機(jī)淘寶APP低調(diào)上線(xiàn)了一款教育類(lèi)小程序，用戶(hù)可以在小程序內(nèi)完成搜索課程、試聽(tīng)或試看、購(gòu)買(mǎi)并直接在淘寶內(nèi)學(xué)習(xí)的全流程。據(jù)電商在線(xiàn)報(bào)道，目前淘寶教育小程序還在灰測(cè)階段。

經(jīng)過(guò)特殊的窗口期，在線(xiàn)教育的風(fēng)浪再起，當(dāng)“萬(wàn)能的淘寶”來(lái)勢(shì)洶洶，又將會(huì)激起怎樣的浪花？

悄然布局，再添拼圖

“名師好課在線(xiàn)學(xué)，讓職業(yè)更專(zhuān)業(yè)”的簡(jiǎn)介，顯然點(diǎn)破了“淘寶教育”這一小程序目前的布局重點(diǎn)——職業(yè)教育與繼續(xù)教育。

電腦報(bào)打開(kāi)淘寶教育小程序發(fā)現(xiàn)，其主頁(yè)面分為視頻課、直播、短視頻、一元好課、免費(fèi)課等專(zhuān)欄。其中在視頻課專(zhuān)區(qū)里，課程類(lèi)型分成職場(chǎng)、興趣、語(yǔ)言、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、IT、考證、校園等多種類(lèi)。直播類(lèi)課程則包括“0基礎(chǔ)電商美工”、“備考幼兒教師資格證考試”等課程。

目前，包括新東方、編程貓、西瓜創(chuàng)客、小碼王、英孚教育、常青藤爸爸等教育機(jī)構(gòu)均已上線(xiàn)淘寶教育小程序。

淘寶對(duì)教育的布局，可以追溯到其2013年上線(xiàn)的“淘寶同學(xué)”，通過(guò)搭建平臺(tái)，把優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)商、機(jī)構(gòu)、教師、課程等資源聚集。2015年，淘寶同學(xué)更名為淘寶教育，逐漸趨于不溫不火的狀態(tài)。

盡管官方對(duì)教育的運(yùn)營(yíng)似乎一度“漫不經(jīng)心”，但細(xì)看淘寶的“商品庫(kù)”，其教育版圖早就被埋下伏筆，教育類(lèi)產(chǎn)品的龐大規(guī)模，已為教育生態(tài)的形成打造了一定的基礎(chǔ)。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2020年1月—5月，教育培訓(xùn)類(lèi)商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機(jī)構(gòu)數(shù)增加5000家，相當(dāng)于每月有一千家機(jī)構(gòu)來(lái)淘寶開(kāi)課辦學(xué)。

淘寶教育界面

在手淘平臺(tái)上，包括K12義務(wù)教育、考試考證在內(nèi)的每條在線(xiàn)教育的賽道，都已有相應(yīng)的教育機(jī)構(gòu)作為店鋪進(jìn)行入駐。諸如K12領(lǐng)域的獨(dú)角獸“作業(yè)幫”、英語(yǔ)教育的“鯨魚(yú)外教”、少兒編程的“西瓜創(chuàng)客”也都已在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。

“電商平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者群體及優(yōu)秀的服務(wù)體系，這里有很多我們作業(yè)幫直播課的目標(biāo)群體?！边@是作業(yè)幫教育機(jī)構(gòu)上線(xiàn)旗艦店的重要原因。

而“粉筆公考”也是因?yàn)樘詫毜牧髁慷鴣?lái)，“分發(fā)流量是淘寶擅長(zhǎng)的，這在一定程度上能夠解決在線(xiàn)教育獲客難、獲客成本高的問(wèn)題。”

淘寶的確沒(méi)有令他們失望。

5月14日，淘寶教育曾以開(kāi)學(xué)的名義邀請(qǐng)了中高考、法考、公考、英語(yǔ)學(xué)習(xí)等多個(gè)領(lǐng)域的名師做了一場(chǎng)直播。僅靠著名師張小龍的一場(chǎng)直播，“粉筆公考”店鋪的訪(fǎng)問(wèn)量就增加了4萬(wàn)多，關(guān)注人數(shù)增加了8000多人。

從內(nèi)容產(chǎn)品到直播形式，淘寶擁有了踏足而入的底氣，并順勢(shì)調(diào)整了組織架構(gòu)——2020年3月，淘寶低調(diào)成立了教育事業(yè)部，與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門(mén)平行。

“萬(wàn)能淘寶從來(lái)就不缺少教育產(chǎn)品。今年年初在線(xiàn)教育大規(guī)模爆發(fā)，淘寶也順勢(shì)而為加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，用平臺(tái)方式加速教育行業(yè)數(shù)字化?！碧詫毥逃聵I(yè)部總經(jīng)理黃磊曾在淘寶教育事業(yè)部成立時(shí)如此表示。

根據(jù)啟信寶的信息，這并非心血來(lái)潮成立的事業(yè)部，而是由原淘寶大學(xué)團(tuán)隊(duì)孵化而來(lái)，目前人數(shù)接近200人。淘寶教育運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺同時(shí)也是淘寶大學(xué)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

顯然，淘寶至關(guān)重要的教育宏圖早已于焉成形。而近期的頻繁動(dòng)作，不過(guò)是向這宏大版圖里，再添拼圖。

試圖講出新故事

淘寶的選擇并不難以理解，畢竟，在疫情期間，在線(xiàn)教育成為了難得的幸運(yùn)賽道，行業(yè)用戶(hù)量再上一個(gè)臺(tái)階。

艾瑞咨詢(xún)?cè)A(yù)估，2020年在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元。于是，在這個(gè)特殊的窗口期，騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)紛紛拿出資本、技術(shù)和流量爭(zhēng)相下場(chǎng)做教育。

顯然，沒(méi)有誰(shuí)能輕易放棄極具誘惑的大蛋糕。淘寶也不例外。

不過(guò)，在這之前，互聯(lián)網(wǎng)大廠早已在教育領(lǐng)域燃起一輪又一輪的硝煙，“黑天鵝”帶來(lái)新機(jī)遇之際，先有知乎、當(dāng)當(dāng)，后有京東、B站，紛紛爭(zhēng)搶在線(xiàn)教育風(fēng)口，而抖音和快手也迅速開(kāi)辟了靠邊“教育”的玩法。

作為后來(lái)者，淘寶是否真的是有備而來(lái)，又能講出什么“新故事”？“比起‘教育產(chǎn)品，淘寶教育更傾向于把自己定位成淘寶生態(tài)中的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)者，是挖掘碎片化場(chǎng)景的一次嘗試?！碧詫毥逃\(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)道出了淘寶教育的目標(biāo)——也就是說(shuō)，在這樣的定位之下，淘寶教育的目標(biāo)是“成為運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的平臺(tái)”。

B站入局在線(xiàn)教育

按照淘寶官方的解釋?zhuān)詫毥逃m然頂著“淘寶”和“教育”的標(biāo)簽，但其定位并不是教育產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單——在消費(fèi)者端，淘寶教育觸達(dá)的是教育的群體對(duì)象，提供實(shí)體+虛擬網(wǎng)課的教育產(chǎn)品;在商家端，淘寶教育試圖解決的是教育機(jī)構(gòu)及品牌獲客成本高的問(wèn)題及線(xiàn)上轉(zhuǎn)型需求。

基于這個(gè)思路，淘寶教育或許的確能夠受到教育機(jī)構(gòu)及品牌的青睞。畢竟，長(zhǎng)久以來(lái)，獲客成本的確是在線(xiàn)教育公司的一大難題。經(jīng)歷了2016年的寒冬，近兩年在線(xiàn)教育入局者幾乎不難感受到，賽道門(mén)檻越來(lái)越高。而拔高門(mén)檻的，正是獲客成本。

根據(jù)此前36氪報(bào)道，一度火熱的暑期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，“猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫三家公司49元課的外部獲客成本大致為：500元、600元、700元?？雌饋?lái)差別不大，但按照三家大致30%、20%、25%的推廣轉(zhuǎn)化率計(jì)算，平均一節(jié)正價(jià)課的獲客成本就分別拉開(kāi)到了1600元、3000元、2800元?！?/p>

VIPKID創(chuàng)始人米雯娟曾在公開(kāi)論壇上坦言，VIPKID的獲客成本約為4000元，而且“這個(gè)獲客成本相對(duì)來(lái)講，不管是比起線(xiàn)下還是比起線(xiàn)上，都是低的”。

“在這樣的背景下，如果淘寶能夠以千人千面的算法推薦為基礎(chǔ)，幫教育機(jī)構(gòu)尋覓到精準(zhǔn)用戶(hù)，便可能帶來(lái)精準(zhǔn)人群的轉(zhuǎn)化能力?！币患医逃龣C(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴電腦報(bào)，淘寶的大數(shù)據(jù)匹配能力，以及其難以比擬的基礎(chǔ)流量，同時(shí)又能通過(guò)跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)工具和品牌活動(dòng)打造消費(fèi)者心智，的確可能會(huì)為在線(xiàn)教育平臺(tái)的獲客難問(wèn)題提供一條新的解決路徑。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，“最簡(jiǎn)單的好處在于，只需要手機(jī)淘寶APP，就能獲得來(lái)自不同品牌的學(xué)習(xí)資源，從購(gòu)買(mǎi)到學(xué)習(xí)可以實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)和更為個(gè)性化的服務(wù)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這樣的模式下，“品牌在淘寶完成用戶(hù)獲取，進(jìn)而進(jìn)行課程售賣(mài)，學(xué)習(xí)過(guò)程也承接在淘寶，由此沉淀用戶(hù)的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，可以反過(guò)來(lái)更好為消費(fèi)者提供服務(wù)?！?h3>在線(xiàn)教育公司的新戰(zhàn)場(chǎng)？

從爆發(fā)，到行業(yè)洗牌，再到資本熱捧，在線(xiàn)教育幾經(jīng)博弈，用戶(hù)規(guī)模終于在疫情期間迎來(lái)了新的爆發(fā)點(diǎn)。但隨著全國(guó)各地紛紛開(kāi)學(xué)，此前被企業(yè)珍視的線(xiàn)上流量，開(kāi)始出現(xiàn)大面積回落。

于是，不少在線(xiàn)教育平臺(tái)又跳回了“燒錢(qián)買(mǎi)流量”的路徑，不過(guò)，伴隨著這一輪熱潮，以直播、短視頻為代表的媒體形式日趨完善，圍繞互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景提供更“應(yīng)景”的在線(xiàn)教育正成為主流?；诖?，教育會(huì)有很不一樣的方式和場(chǎng)景，每個(gè)消費(fèi)者也都會(huì)有自己的學(xué)習(xí)路徑、計(jì)劃、語(yǔ)音辨析、智能打分等。

由于淘寶教育能夠?qū)鹘y(tǒng)的視頻授課、現(xiàn)有的直播授課，甚至是使用到語(yǔ)音交互的評(píng)測(cè)能力，都一站式提供給用戶(hù)，其很有可能成為各大在線(xiàn)教育品牌搶占市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

“淘寶是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)，除了數(shù)據(jù)推薦外，還能根據(jù)橫向的品類(lèi)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推薦。一旦有一家在線(xiàn)教育品牌布局于此，其他品牌就很難甘于落后?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，尤其是對(duì)于一度受困于高流量和高營(yíng)銷(xiāo)成本的中小教育機(jī)構(gòu)而言，也可以通過(guò)淘寶教育完成在淘寶網(wǎng)的入駐發(fā)課、課程營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)教學(xué)等一站式運(yùn)營(yíng)，從而分得一杯羹。

淘寶教育上已入駐的部分品牌

這無(wú)疑使得在線(xiàn)教育賽道上的硝煙愈演愈烈，畢竟，在線(xiàn)教育面臨著的一直是存量市場(chǎng)，任何一方勢(shì)力向前一步，都會(huì)帶來(lái)利益格局的巨大變動(dòng)。

不過(guò)，淘寶教育倒也并非高枕無(wú)憂(yōu)，擺在其面前的還有如何將巨大流量做好轉(zhuǎn)化，如何優(yōu)化技術(shù)、產(chǎn)品以提供更流暢的服務(wù)，如何保證金融分期的信任度和售后等問(wèn)題。

眼下，淘寶教育小程序還在灰測(cè)階段，究竟能否靠著運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景，在中心化流量入口越來(lái)越少的背景之下，再度掀起在線(xiàn)教育的波瀾，值得拭目以待。