垂直類網(wǎng)綜對于亞文化推廣的傳播效果淺析

徐萌晟

摘要：2019年夏天的綜藝節(jié)目中，由愛奇藝和馬東創(chuàng)辦的米未傳媒攜手打造的原創(chuàng)樂隊競演類音樂綜藝節(jié)目《樂隊的夏天》脫穎而出，成為了收割流量的一匹黑馬。該節(jié)目繼續(xù)深挖音樂行業(yè)的細分市場，將鏡頭對準相對自我封閉在圈子內部的樂隊群體。文章所做研究系通過節(jié)目文本分析的方法，去探究該節(jié)目是如何實現(xiàn)預期的傳播效果。

關鍵詞：網(wǎng)絡綜藝節(jié)目 亞文化 傳播效果

樂隊文化與近兩年被《中國有嘻哈》（新說唱）從地下帶火到大眾視野的嘻哈說唱文化一樣，是屬于音樂大類中相對圈層較固化的一類。相比于嘻哈說唱，樂隊的音樂和現(xiàn)場演出風格更加特立獨行，成員的衣著打扮和個性展現(xiàn)更加棱角分明，且由于樂隊演奏所需要學習的樂器天然存在習得成本較高的門檻問題，因此圈層文化封閉現(xiàn)象更加嚴重。

《樂隊的夏天》不是樂隊走入大眾的初夏

以樂隊為主題而制作的綜藝節(jié)目，《樂隊的夏天》并不是首例。2017年，由江蘇衛(wèi)視和壹天文化出品，并得到新華網(wǎng)、四川傳媒學院等業(yè)界學界單位聯(lián)合制作的原創(chuàng)紀實類音樂節(jié)目《中國樂隊》就已經在傳統(tǒng)媒體的平臺得到播出?！吨袊鴺逢牎饭?jié)目設置了和《樂隊的夏天》截然不同的表演形式，采用“無海選、不PK、不淘汰”的概念，每期由固定班底的音樂人邀請兩三支樂隊參與現(xiàn)場演出錄制，沒有競演環(huán)節(jié)的設定使得前期制作的介紹短片和第二現(xiàn)場的采訪成為了營造看點的重點所在。然而，從節(jié)目播出后的社評熱議度和相關的反饋來看，該節(jié)目似乎都沒有能夠達到“冠以國名”應有的傳播力標準。

樂隊文化制作成綜藝最成功的典范，還要屬當前我國綜藝競相模仿的老師——韓國人。由韓國JTBC推出的樂隊綜藝《Super Band》（以下稱超級樂隊）在中韓兩國的社交平臺上都成為了輿論的爆款?！冻墭逢牎返墓?jié)目模式以優(yōu)秀樂手個人為單位通過層層選拔提升進而完成組隊。這種節(jié)目模式讓觀眾伴隨著音樂人們一期又一期的演出，與他們一起在樂手與樂手之間的相互配合中，增強選手與觀眾的化學反應，用這種“隔屏養(yǎng)成”的擬態(tài)環(huán)境來同時培養(yǎng)觀眾，以人情帶動文化，“在傳播上觀點傳播與情感傳播并重”，①成功讓樂隊文化“出圈”。

《樂隊的夏天》如何讓樂隊迎來夏天

一、前期包裝，鮮亮顏色融化“憤怒”?！稑逢牭南奶臁饭?jié)目組從前期的宣發(fā)開始，在打破刻板印象上下足功夫。樂隊特別是以玩搖滾樂諸多流派風格為主的樂隊，往往給聽眾留下狂躁反叛、不安于社會現(xiàn)狀的憤怒形象，這樣的情緒往往是偏冷色調的黑白灰色?！稑逢牭南奶臁愤x擇了象征著夏天清爽感的黃（沙灘與啤酒）、藍（海浪與天空）、綠（棕櫚與椰子樹）三色作為主視覺色，既是對樂隊們演出最熟悉的地點，夏日公園的音樂節(jié)作了巧妙地呼應，更是一種活力四射的宣言——“這就是夏天，是樂隊的夏天”。節(jié)目的制作人兼主持人馬東更是在第1期播出開始就調侃自己“從未穿過色彩如此靚麗的服裝”。對于先入為主的視覺傳達功能的充分運用，足見節(jié)目組想要讓樂隊亞文化融入大眾流行文化的初衷。

二、“樂迷”引流，解構隔閡立足平等。作為又一檔音樂競演類綜藝節(jié)目，《樂隊的夏天》無法跳過需要靠邀請四至五個固定藝人作為導師組（本節(jié)目中稱為“超級大樂迷”）來為節(jié)目引流的套路。不同的是，《樂隊的夏天》的幾位樂迷，馬東（主要負責主持的“音癡”）、張亞東（專業(yè)音樂制作人）、吳青峰（有才會聊天的樂隊主唱）、高曉松（組過樂隊的音樂人、評論人）、喬杉（主演過樂隊電影的喜劇演員）和歐陽娜娜（音樂世家出來的年輕音樂人）都是健談而又不擺架子類型的評委，客串了兩三期的大張偉更是曾經樂隊的靈魂人物，他們可以說既懂音樂，又深諳綜藝節(jié)目需要如何調節(jié)氣氛。節(jié)目主持群的配合就像主題賽第4期甫一開場他們帶來的臨時樂隊表演一樣——各司其職而又面面俱到。

相比于《中國好聲音》等音樂競演節(jié)目，《樂隊的夏天》在評判參賽選手的演出水準時，同樣采用了“現(xiàn)場觀眾+行業(yè)評審+專業(yè)導師組”三方構成的打分機制。與其他節(jié)目不同的是，《樂隊的夏天》在權衡這三類評分配比時，沒有如《中好聲音》中導師有絕對選擇權或者是其他節(jié)目中導師權利壓制讓行業(yè)評審占大頭這樣的失衡現(xiàn)象，而是較好地將分數(shù)比控制在1：2：10，既體現(xiàn)了一定的專業(yè)區(qū)分度，又能通過人數(shù)加權保證分數(shù)差異不會因某一群體的個別意見而導致比賽結果有失偏頗。

三、跌宕起伏，如歌般精心設計賽程。既然節(jié)目定名為《樂隊的夏天》，如何篩選樂隊和設置比賽賽程就顯得尤為重要。節(jié)目組在前期籌備的八個月內經歷了邀請音樂專業(yè)從業(yè)者給工作人員“補課”，現(xiàn)場參與大小音樂節(jié)和livehouse演出實地感受樂隊文化。通過自薦和他薦匯聚而來的300支樂隊，經過節(jié)目組嚴格的篩選，最終定型了31支正式參與錄制的隊伍。

原創(chuàng)能力是樂隊最為重要也是圈內人最為看重的核心能力，在完成所有樂隊初期的亮相后，為了讓樂隊更多樣地展示自我，節(jié)目組在淘汰賽階段設置了經典改編賽、女神幫唱賽、少年時代和夏日風格四個主題賽。四個主題分別定位于致敬行業(yè)、性別互動、回首夢想和活在當下，將傳播定位在富有正能量的價值傳播上。縱觀《樂隊的夏天》整季的播出態(tài)勢，從上線第一期的不被看好和批評紛紛，到中段的漸入佳境和出現(xiàn)爭議性話題引爆討論，到最后收尾通過確定節(jié)目后展開全國巡演和第二季樂隊選拔計劃，節(jié)目確確實實用續(xù)訂和巡演購票火熱售罄的場景宣告了米未傳媒和愛奇藝實現(xiàn)了預期的傳播致效。

《樂隊的夏天》：高效利用新時代傳播理論的網(wǎng)綜范本

一、網(wǎng)綜節(jié)目集群化品牌建設的運用。節(jié)目集群化品牌建設理論是從產業(yè)集群移植到傳媒領域的，系“在特定的播出或制作平臺上，由持有統(tǒng)一的節(jié)目定位并具有競爭與合作關系的，且在制作中或內容或形式相互呼應互為補充的多檔節(jié)目共同構成的群體”。②《樂隊的夏天》也構成了多位一體的節(jié)目集群：《樂隊路透社》提供節(jié)目正片中無法完整放出的第二現(xiàn)場采訪，還聯(lián)系如click#15樂隊的鍵盤手楊策、刺猬樂隊鼓手石璐錄制了四條教學視頻，承擔起了樂器文化普及的教育功能;《樂隊我做東》由馬東和同樣由米未傳媒制作的爆款網(wǎng)綜《奇葩說》人氣辯手臧鴻飛主持，臧鴻飛身兼主持人和樂隊樂手的雙重角色，每期邀請節(jié)目中的一到兩支樂隊參與飯局，營造中國觀眾都極為熟悉的自帶地域文化特點的空間化場景，對正片中樂隊的表現(xiàn)做出點評，對節(jié)目外的風格人設進行補全;《樂隊福利社》和《樂隊的魔方》提供正片中看不到的現(xiàn)場演出的完整純享版或者不同視角的直拍，以及第二現(xiàn)場的樂隊候場交流及游戲環(huán)節(jié);《樂隊有新番》帶觀眾從節(jié)目組工作人員的視角探班錄制現(xiàn)場。通過節(jié)目集群化，《樂隊的夏天》成功打通了制作方與投資方的多個贊助渠道，通過集群放送打造了頗具整體性的延伸品牌。

二、樂隊演出的多維空間現(xiàn)場?！稑逢牭南奶臁分阅茉谥泻笃诎l(fā)力收獲良好的口碑，其核心就在于成功將樂隊現(xiàn)場演出的魅力完整移植到觀看更加便捷的網(wǎng)絡智能多終端平臺。過去樂隊的演出多集中在夏秋季舉辦的音樂節(jié)和各大城市Livehouse之中，既不同于一般歌手演唱會在體育館演出提供較為大量座位的購票，資深樂迷現(xiàn)場營造氣氛的行為也讓部分邊緣受眾“敬而遠之”。節(jié)目在每期正片的先導字幕旁白中就會用通俗而俏皮的語言告訴觀眾，觀看本節(jié)目既可戴上耳機享受“一個人的livehouse”，也可以通過連接音響外放的形式與家人朋友一起享受“只屬于你們的音樂節(jié)”。線下的親友人際互動和線上的彈幕網(wǎng)絡互動相互交織，構建了樂隊文化傳播的多維空間現(xiàn)場。作為一檔網(wǎng)綜，該節(jié)目線上的表現(xiàn)也成功反哺了樂隊今后線下的發(fā)展，可以說推動亞文化取得了優(yōu)秀的傳播效果。

三、線上反饋促進節(jié)目適時根據(jù)播出意見調整。相比于傳統(tǒng)的電視節(jié)目全部拍攝完成再統(tǒng)一剪輯包裝，新時代的電視節(jié)目通過學習電視劇周更的形式，拉長了節(jié)目的拍攝間隔周期，節(jié)目組可以及時跟進早先幾期的播出反饋來及時矯正剪輯中出現(xiàn)的爭議話題和問題，更好地迎合觀眾的胃口?！稑逢牭南奶臁饭?jié)目組相對于其他熱播的綜藝節(jié)目，克制使用購買微博熱搜話題的行業(yè)默許操作來引發(fā)適度的傳播裂變;與贊助商合作構建線上投票渠道，吸引觀眾點擊投票來為復活賽登場樂隊助力。從整個播放周期來看，雖然也有少數(shù)爭議輿論沒能得到及時的處理，但仍不失為合理利用線上數(shù)據(jù)反饋調整節(jié)目制作的優(yōu)秀網(wǎng)綜。

綜上所述，《樂隊的夏天》在節(jié)目中直言不諱要通過制作這樣一檔網(wǎng)綜來幫助樂隊文化“破圈”，結合節(jié)目口碑的逆轉和社交平臺討論度，愛奇藝播放量和后續(xù)的系列支持計劃等指標來看，米未傳媒和愛奇藝都成功實現(xiàn)了預期的傳播效果。樂隊也一定程度上擺脫了身兼多職、生存困難的窘境，更多的青年一代從這檔節(jié)目中愛上了過去小眾而封閉的樂隊亞文化?！稑逢牭南奶臁烦晒Φ爻蔀榱?019年網(wǎng)絡綜藝節(jié)目制作的優(yōu)秀案例，也將為未來承載各類亞文化推廣使命的電視和網(wǎng)絡節(jié)目留下值得學習的一筆。（作者單位：廣西藝術學院）

注釋：

①覃晴，譚天：《〈中國好聲音〉的傳播特征與價值創(chuàng)新》，《新聞與寫作》，2012（10）。

②譚天， 覃晴：《節(jié)目集群與頻道定位——南方電視臺經濟頻道案例分析》，《中國電視》， 2010 （4）。